【艾玛评论】63人自媒体公司,一年收入1个亿,7年上市,怎么做到的?

96
艾玛_沈 Ca6a67a3 a4ad 481d a113 2d4d1a0959c7
0.1 2017.08.09 00:09* 字数 3684

如果你懒得读全文,这里是总概括:

-- 创业6年半、仅63人、平均年龄二十几岁、创始人无高学历无背景的自媒体公司要上市了,年收入还将近1个亿,毛利高达61%。

-- 艾玛分析了公司的成长史和收入结构。

-- 艾玛认为该公司有4个成功要素、2项局限。艾玛也分享了自己从中的体会。

7月底,香港财经界和传媒界出了一单爆炸性新闻:一家仅创立了6年半、63个人的小互联网公司毛记葵涌(以下简称“毛记”),竟然申请港股主板上市了。从毛记的年报里,大家才惊讶地发现,这家之前被大众们认为仅仅是在facebook恶搞的“小毛孩”公司,年收入居然将近1个亿(文章提及所有金额为港币),毛利率高达61%。甚至很多人以为这个新闻也是他们的恶搞之作。

三位80后创始人都没有高学历,仅一人拥有学士学位,另两人一人仅副学士(类似大专),一人更只完成了中学会考(类似中考)。除其中一位是作词人林夕的徒弟外,并无任何靠山,是真正的屌丝逆袭。且团队的平均年龄仅二十来岁,为我们年轻人创业带来了无限希望。

尤其是在传统媒体穷途末路,新媒体又很难收支平衡的今天,这么一个无背景的小公司,如何从一文不名,快速成长到如此地步的呢?它的发展史对我们自媒体人的发展有着重大的借鉴意义。

1. 

成长历史

2010年1月,同在香港商台工作的三人辞职后,每人拿出2000元,创立了毛记,推出了独创性的《黑纸》杂志。与传统不同,《黑纸》仅有一页纸,只卖1元,并以黑白照片为风格,配以鲜艳醒目的大字。一开始仅在几个销售点代售,后来扩展到全香港近千家书店和便利店。1年后,总销售量高达70万份。该杂志于2016年底停刊。

当年《黑纸》创刊号的广告。图/《黑纸》官网

2013年3月,毛记推出第二份杂志《100毛》,售价100毛(10元),用当红人物做封面,用恶搞、反讽等方式来嘲弄时政,以卖杂志和杂志内广告盈利。此外,也为其他报纸、杂志、电台、唱片等设计广告;出版一些选题自由度较大的书籍,向作家抽取12%的版税。2015年至今,共出版书籍91本。

《100毛》杂志封面。图/100毛Pinterest

2014年下半年,毛记开始把公司员工包装成艺人,并称他们为“伪员”,在Facebook专业推出多个针对传统媒体TVB的恶搞视频节目。比如TVB有《六点钟新闻报道》,毛记就推出《六点钟左右新闻报道》;TVB有《星期二档案》,毛记就有《星期三港案》;TVB有《劲歌金曲》,毛记就有《劲金曲》等等。内容同样从时事和政治入题,极尽恶搞和反讽之能事,成为“废青”代言人。毛记从旗下目前总共17位“伪员”收取经纪人管理费,2015年/2016年收得35万,2016年/2017年3月收得46.5万元(香港财政年度以每年4月1日开始)。

【TVB方东昇】红了【毛记伪员东方昇】图/《今日苹果》

2016年开始举办实体领域的大型活动,如《毛记电视第一届十大劲金曲奖典礼》(TVB有《十大劲歌金曲颁奖典礼》)获得340万元,《万千呃Like贺台庆》活动获得1,050万元。收入主要来自广告、门票、与其他媒体的一次性播放协议,广告盈利分享等。

2016年,毛记开始转型拍视频广告。在短短的一年零三个月时间,广告业务收入从2015年的0%到2017年3月的78.2%,毛利润为4,784万元。其中,广告代理商、银行及金融、电讯为公司带来了超过3,600万元的收入,当中最大的客户更占总收入接近两成。

目前,毛记的两个facebook专页【100毛】和【毛记电视】分别约有111万和69万粉丝,赢得香港网民的热爱。

2. 

盈利结构

简单来说,毛记的业务分三大块:网媒、纸媒和其他媒体。网媒主要是Facebook或毛记官网或毛记APP,收入占80%,毛利最高74.4%;纸媒目前仅有卖10元一本的《100毛》杂志,收入占10%,毛利22%;其他媒体即搞活动,收入占10%,毛利64.8%;艺人管理目前可以忽略不计,17个艺人,每年只贡献50多万收入。

值得注意的是,网媒这一块,2016年才开始有收入,2017年3月已接近总收入的80%。网媒的收入即广告。可见,前几年毛记都在为网媒积累粉丝基础,到2016年,恰逢传统行业开始重视网上行销,那些大机构尝试在网上投入更多广告,毛记就抓住了这个风口,厚积而薄发。其中,一间银行给了400万,一间电讯公司给了200万。

毛记上市文件。图/港交所

3.

成功关键

(1) 利用二元对立、找准自身定位

现在的香港,最令人心痛的是二元对立,恰恰毛记就利用了这一点,借助年轻人的反叛心理,去满足所有反建制、反传统人士的想象和欲望。无论是毛记的纸媒、网媒或其他媒体的作品,都是从时事和政治内容入题,用恶搞和反讽的形式,突破传统,吸引粉丝。毛记对时事触觉和反应的敏捷是其他机构无法比拟的,抓热点、把讽刺夸张到极致是他们最强的武器,因此轻易虏获了一帮压抑焦虑的年轻一族。毛记道尽了他们对建制力量敢怒不敢言的话语,竭尽所能投他们所好。因此毛记成了他们的代言人,宣泄口。

(2) 找准靶子,借势积累自己的粉丝群

毛记虽有创意,但他的原创节目并不怎么受欢迎,比如《犬时代》,虽然抄了热播剧《大时代》的名字,但内容是全新的,收视率就不高。播了几集后,就不再更新。两个小时的《万千呃Like贺台庆》活动也令观众很失望。

但是毛记非常擅长二次创作,它把TVB这个传统大台当靶子,穷追猛打,TVB出什么热门的节目,她就出个类似的。如之前提到的TVB的《六点钟新闻报道》Vs.毛记的《六点钟左右新闻报道》;TVB的《星期二档案》Vs毛记的《星期三港案》;TVB的方东升Vs毛记的东方升等等。借TVB的势,发展自己的力量。TVB支持的,她就反对,TVB喜欢的,她就嘲弄。把人家的缺点“变成”自己的优点,把大众拉到他们的战场,非此即彼。

人很奇怪,比如说做备胎的你,怎样打倒你心目中女神的另一半?行之有效的方法之一是,做女神的好朋友,时不时诋毁女神男友的坏处,等女神认同后,自己就变成“理所当然”的替代品。在商场上也经常如此,比如Snapchat就与Facebook对着干,久而久之,你讨厌Facebook就莫名其妙会选了Snapchat。周围很多讨厌李嘉诚垄断的人,会不去屈臣氏,而选万宁,不去百佳,而选惠康。其实万宁或惠康,也是大财团的产物。人喜欢简单的答案,最好二选一,感觉自己有选择,其实另一个也未必如你所想。但在经营策略上来讲,却是一本万利的事情。

图/《852邮报》

(3) 快速迭代

研究毛记出品的内容会发现,在发展过程中,一旦遇到反响一般的节目,她会很快停止制作。《六点半左右新闻》是她互联网视频的开山之作,一度为其带来很高的收视,但当收视下跌后很快就减少了制作。近期,可能为了筹备上市,对时政的反讽越来越点到即止,逐渐卖趣味多过卖政治了。

除了产品以外,毛记在经营方式上也有这种不停试错、迅速调整方向的现象。刚开始,毛记做纸媒,也给其他公司做广告设计、出版图书,但当发现经营纸媒吃力异常时,立刻转型去做网络平台和现场活动。当发现举办大型活动能力不足、成本与收益又不成正比、粉丝人数飙升无助于广告收入后,毛记又立马利用已有的粉丝基础和有点名气的“伪员”制作视频短片,开拓广告制作市场。在连续三年业绩目标刚达到上市标准,立刻安排上市,创业者也有机会乘高位出货。

在选择推广平台时,Facebook专页《100毛》曾呼吁网民去其官网观看,试图将流量从facebook社交平台引导到自家网站。很快发现效果一般,就立即放弃这种做法,改为全力推广facebook专页,之后刊登广告也都以facebook平台为主,一反传统平台在自家网站出售横幅的盈利方式。

事实证明,在社交媒体上,个别节目的腰斩,并不会被网民关注。在博出位后,慢慢转温和,更能适应大客户的需求。因而要小步快跑,不停试错,根据市场和需求,迅速迭代产品。

图/《香港01》

(4) 时势造英雄

毛记的成功最大一点是恰逢各行各业都从传统纸媒往网络媒体投放广告的好时机。只要内容出彩,社交媒体会自动扩散内容,宣传效果更好,范围更广。且与传统媒体相比,费用更加低廉。毛记能把广告内容和作品完美结合,让观众明知是广告也能享受其中,才能抓住这次机会。这方面做得很好的,比如大陆的“六神磊磊”、澳门的“微辣”facebook专页等。

所以,时势造就了毛记,毛记靠自身能力抓住了时势。

4. 

两大局限:仅限香港本土、创新能力难以持续。

尽管今天看来,毛记非常成功,但这些恶搞和笑话都根植于香港本土文化,很难扩展到其他地区。作为一个公众上市工作,投资者会要求更多。靠戏谑TVB和建制派的创意无法长久,创新能力难以持续,不及传统广告公司能细水长流。所以,乘三年账面收入非常好看,马上上市,之后可以止赚收场。

否则,既然每年营业收入将近1个亿,毛利61%,这么赚钱,为什么还要上市呢?上市之后,要守很多规矩,做事会缩手缩脚,他们当初勇于直言的特色,也会因为成为公众公司,而变得更加温和,失去了自己的核心竞争力。当然也有可能毛记上市后想通过收购兼并整合新媒体行业,把盘子做大。我们拭目以待。

5. 

对我们的借鉴

看了毛记的案子,最大的感触是——要抓住“势”,这其中有广告行业从传统平台转向社交平台的大势,也有香港本土社会二元对立的中势,还有自身对时事触觉的敏锐及反应迅速的优势。顺势而为,则事半功倍。逆势而为,则费心费力。

作为创业者,我们也要对外界的变化保持敏感。经常研究政策导向,选择国家鼓励的行业,避免政策受限制行业;观察市场行情,对商业机会快速反应,选择市场容量较大的业务,回避即将被淘汰的行业;要了解自己的特长与性格,做适合自己能力、契合自己个性的事。

创业是不断摸索的过程,需要我们经常总结与反省,不断试错,快速调整方向,以变化之心来应对万变之局。


经此一役,无论毛记最后能否上市,它都声名再次大燥,并借此人气再创新高。这也是借势。

其他人气文章:

为什么精英们合伙创业,总是会失败?

工作十几年,这个工具最值得推荐

减少开支的两个诀窍

一人理财已是不易,婚后两人怎么办?

艾玛评论