做市场的,都要学会的降维打击

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季李可
2017.10.28 16:40* 字数 1906

王国维在《人间词话》说过,做学问有三重境界,“昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路。”“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。”“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”

不过这三重境界,能达到第一个初级境界已经很了不起了,“望尽天涯路”,路途漫漫。

市场营销手段,也分不同层级。第一阶段是基础工程建设,第二阶段是差异化建设,第三部分是思想体系建设。

人靠衣冠,企业的门面工程

基础工程建设,搭建企业账号体系,包括官网、微信公众号运营规划、微博账号、社区论坛账号、客服体系、企业VI、企业介绍PPT,2011年移动互联网的飞速发展,互联网及移动互联网迅速入侵至我们的实体经济、线下商铺,倒逼企业家做出改变,主动拥抱互联网。

于是很多新媒体的大V诞生,通过研究公众号规则,在规则中寻求可持续发展的商机,那个时候,淘宝客利用免费的社交流量,导流到电商平台。勤奋点,每个月赚的钱比高级程序员还多呢。

怎么看出一个行业的兴旺?移动互联网火的时候,程序员培训班遍地开花,电商火的时候,社群开的微课班每天晚上准时开课。同样,创业企业希望利用自媒体渠道自产生声量,减少媒体传播的费用成本,但是微信公众号的运营看起来并不简单。所以很多大V开始“售卖”自己的经验知识,从媒体渠道付费,变成为知识付费,内容为王,还是渠道为王,其实未有定论。

说回基础工程建设,试想你的目标用户知道企业名字后,会通过什么渠道了解企业到底是干嘛的,就是搜索,看到官网(嗯,官网做得挺高大上,看起来很正式,靠谱信任度+1),偶尔看到朋友圈有转发该企业的公众号文章(嗯,这文章讲的挺有道理的,说的痛点非常有洞察力,产品解决方案也符合心中的预期,靠谱信任度+1),试用过后,(遇到问题,到官网、公众号找联系方式,马上有客服给回应并及时解决问题,靠谱信任度+1)。所有这一切客户用来感知该企业的形象和接触流程,从了解-认识-使用-售后这一整条链路,构建客户服务体系,只是市场营销手段中,第一层基础境界。

差异化就是你的护城河

当第一境界构建完善,就是做差异化的时候了。黑暗森林法则告诉我们,在茫茫的宇宙中,到处都隐藏着拿枪的猎人,谁发出声音暴露自己的位置,最后必然走向毁灭。但是在市场营销中,你必须告诉所有客户或者消费者,当然你的竞争对手,也会你是做什么的。

当你决定去告诉全世界的时候,你必须要有你差异化的东西,而且差异化正好是你的护城河,什么意思呢。当张一鸣的今日头条去跟BAT甚至是所有媒体竞争的时候,他的差异化就是智能推荐,但是智能推荐不是新鲜的东西,只不过今日头条把它做到极致,它只是内容分发平台,机器学习将人们想看想读的内容推送到面前,就只做这么一件事情,做到极致了,就成了你的核心差异化,就成了企业与其他竞争对手的护城河。

商业模式也顺理成章、水到渠成,正是因为今日头条用户喜欢看今日头条推荐的新闻,它把分类广告接入,然后推荐给精准的用户,据相关数据,今日头条的广告投放,是这么多媒体渠道里面效果最佳的。

to B企业也是,本人曾任职的公司,ShareSDK,是为移动开发者提供社交分享服务的供应商,免费提供给开发者,集中精力开发核心功能,让第三方服务有了存在的意义。随着用户量不断上升,转而进入大数据的商业化模式,前5年的产品服务,积累了丰富的数据,而这些数据也成了ShareSDK的护城河,虽然BAT也通过收购、投资的方式获得大量的数据,但是他们的数据依然是封闭的,缺失的。

差异化成了竞争时非常有效的手段,当客户了解你的这些差异化的时候,相信企业已经在行业中崭露头角,并获得行业的认可。

降维打击,送对手一片二向箔

事业在蒸蒸日上,企业在进步的同时,也要居安思危,因为你的竞争对手也在穷追不舍。你需要加强巩固你的行业地位。此时,市场营销的第三境界,思想体系搭建,直接从高维度打击竞争对手,送他们一片二向箔。

什么是思想体系搭建?做得高大上就是“我们不生产水,我们只是水的搬运工”的农夫山泉,而做得比较low的,可能是“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”,虽然品牌定位不一定,但是手段是类似的,就是通过反复的诉求一个品牌核心,让客户/消费者的心智,在某个类别上留有你的品牌位置,如果能让客户在某个需求场景的时候想到你的品牌,那么这个市场营销就是成功的。

拿竞争激烈的手机厂商作为例子,一开始,中兴手机的广告策略就是性价比之王,慢慢小米手机在大量的广告推广策略下,国内性价比之王的地位已经被小米抢走,通过长期有效的定位广告策略,搭建你的品牌思想体系,就像算命的一样,说你印堂发黑有血光之灾,你立马跑去算命先生那里求破解方法。当企业品牌的思想体系一旦建成,你的解决方案成了行业的标准、标杆,那么客户上门也是水到渠成。

分享以上三点,希望能跟市场营销同行多多交流。

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