竞品分析|漫谈京东与苏宁,大平台的小特点

电商移动端发展业已成熟,内容功能涵盖多种多样。笔者从一个用户交易的主流程展开,来分析京东、苏宁两大B2C电商移动端的特色及异同点。

第一部分 国内综合电商市场分析

1. 行业背景

近年,中国电子商务规模持续扩大,稳居全球网络零售市场首位。2018年全国网上零售额持续增长,同比增长23.9%(见图1-1)。其中,网络零售B2C市场份额持续扩大,增速保持领先(见图1-2)。随着消费升级不断深化,消费者对网购的品牌、品质、服务的关注度逐渐提高,B2C市场优势更加明显。



2.用户规模

新消费群体和需求推动中国零售业开启新的零售阶段,2018 年移动购物行业用户规模规模达 5.1 亿人,2019 年预计增长至 5.5 亿人(见图 2-1),拥有庞大的消费潜力。30 岁以下人群为 B2C 电商主力用户群(见图 2-2)。



3.发展趋势

目前电商行业发展进入成熟期,头部电商综合服务能力越来越突出,商品的品类更加丰富。B2C 电商能从品控、仓配等方面更好服务用户,未来仍将作为电商行业的 主流。
目前各平台的正品保障、物流速度、客服沟通、售后服务方面仍均有或多或少的问题存在,进一步改善不良因素,提升购物体验,增强用户信赖仍是电商发展的重中 之重。新零售业务的竞争趋向激烈,线下场景成为竞争重点。线下既是降低获客成本的关键,也是提升消费者体验的关键一环。另外,各平台现阶段相继推出会员服务, 通过会员平台能有效筛选高净值人群,未来平台或将针对更多不同人群细分会员等级,差异化权益能有效提升体验,增强用户黏性。社交方式的演变是推动电商规模扩展 的重要力量之一,基于社区网络平台的社交电商及以城市拼团为主要模式的社群电商或将继续快速发展。

4.PEST 分析

Political: 政策分析
2019 年 1 月 1 日,《中华人民共和国电子商务法》正式实施,标志着我国电商发展进入有法可依的新阶段。各部委积极推动《反不正当竞争法》《专利法》《消费 者权益保护法实施条例》的修订,与《电子商务法》有效衔接。国家政策对于电商平台发展有着决定性的影响,规范化、以政策为导向、对于相关政策必须具有很迅速的 反馈能力、整改能力的企业才能在该领域长期稳定的发展。
Economic: 经济分析
近年来,我国居民人均可支配收入逐年递增,居民购买力逐步提升。在消费升级的带动下,如今越来越多的消费者已经习惯网络购物。网络消费已经遍及了人们日常 生活中的方方面面。
Social: 社会分析
随着教育水平的提高,消费者的知识结构发生变化,当今的年轻人基本上都具备了互联网购物所需的知识和能力。电商在移动端用户的易触达、口碑营销等特定使得 社交成为电商获取流量新入口。商家易于掌握用户属性,以大数据为支撑的精准营销成为网上零售的服务爆点。
Technological: 技术分析
基于人工智能、大数据的全数字化消费场景,提升用户体验,形成推动电子商务规模持续增长的技术引擎,支持线上线下融合新业态快速发展。目前 5G 技术已进入 全面加速发展的关键时期,届时移动网络速度会极大满足用户需求,也包括在内的用户购物需求。

第二部分 京东、苏宁易购竞品分析

1. 竞品选择


入选条件:选取目前国内市场模式相似、排名相当的两大主流综合电商平台。
数据来源:月活来源为最新艾瑞数据移动 APP 指数,截止 2019 年 8 月。榜单排名来源为易观千帆指数,截止 2019 年 10 月 14 日。
分析环境:iPhone XR iOS 13.1.2 . 苏宁系统版本:8.0.2.2. 京东系统版本:V8.3.0.

2. 报告框架

3.战略层:产品定位及优势对比


苏宁与京东都有着相似的成长背景,皆从 3C 和家电零售发展到如今覆盖零售、金融、物流的综合电商平台。仅从移动应用本身来讲,苏宁越来越注重内容社区的发展,旗下榴莲社区囊括类别多样,用多元化玩法吸引用户,如用户自行发布内容可赚取推广佣金、也可通过内容来购买商品。京东商品种类更为繁多,且用户体验细节之处不断优化,如拍照购的精准识别、提供“货比三家“的功能,购物车为用户分类筛选等。

4.范围层:功能

4.1 移动端特色功能和亮点

苏宁易购:UGC 功能
社交电商近年火爆,苏宁易购榴莲社区内提供入口可供用户自行发布内容,通过佣金来鼓励用户为社区贡献更多有价值的生产内容。


京东:活动日历功能
面对如今电商平台纷繁复杂的促销活动,用户可在此处查看到平台当前以及即将进行的活动,以便查阅早做准备,将活动融入生活日常。

4.2 功能对比分析:

流程:搜索(精准搜索、拍照搜索)→ 商品详情 → 中意(关注、加入购物车) → 提交订单 → 支付
商品选择:MacBook Pro。3C 品类仍是目前京东与苏宁平台的核心品类之一,此处以 MacBook Pro 来作为 3 C 品类的代表。

4.2.1 搜索商品—精准搜索:点击搜索框 → 输入搜索内容 → 搜索结果呈现

精准搜索:搜索框提示语

提示语用于指引用户精准搜索,总体上根据相关词汇热门搜索来吸引用户触摸进行精准商品定位。


界面风格:两者界面风格相似。苏宁的界面由于元素众 多显得更加“热闹”。而京东采用黑白灰三色,没有任 何干扰元素,使得精准查找过程更加清晰明了。笔者注 意到,在今年的大促时期如“618”,京东的风格也与 苏宁的色彩呈现相似,皆为丰富的多元色,也许京东对 搜索框冷处理是为了突出日常平台的功能性与大促时期 平台的活动性。
交互层面:用户都可触摸“取消”返回上一级。苏宁更友好,有明显箭头和手指左滑可以回到上一步。
内容方面:苏宁将相关店铺专门作为一项进行提示置 顶,显出重视。京东则注重对商品热词本身的展现。 相比较京东选择不呈现店铺,苏宁选择置顶店铺搜索以 及国际搜索入口。此外,苏宁提示词多以“产品+型 号”为主,京东则更多呈现“产品周边”提示词。

精准搜索:搜索结果呈现

苏宁和京东总体结构大致趋同,用户都可以通过搜索结果来挑选自己喜欢的商品。


头部 Banner 展示:苏宁将店铺内拥有核心功能的商品类别单独一侧呈现,而京东取消了这一头部的展示,直接呈现搜索出的商品。京东放弃自营店铺的入口,指向从推广店铺到直接推广商品。
商品类别:苏宁识别的品牌即 Apple,而京东下拉箭头促使用户进一步进行商品筛选。但品牌下拉框显 示“Apple”和“苹果(Apple)”,两者含义相同,建议合并显示。
商品展示:京东首栏为广告位店铺商品展示,自营店铺紧随其后。而苏宁第一屏呈现的皆为苏宁国际 或自营店铺的商品。下滑发现,对于广告,京东仍会标注,而苏宁对广告采用了取消呈现标识这一举 动。对于单个商品左滑,京东的加购功能使用户对 于中意的商品不用跳转详情即可直接加入购物车, 苏宁在这方面选择呈现“找相似”。笔者对比了 “找相似”页面与“搜索结果”页面,两者商品趋同,从另一方面来讲,搜索结果呈现的即是同类结 果,这一功能有些鸡肋。
商品内容:对比发现,京东展示的商品皆为新潮的 2019 年款式,苏宁则为 2018 年活动款式。另一方面,京东的评价数量为万级,而苏宁则仅为几百, 两者不在一个量级。由此可以推断成交量也有着比较大的差别。

搜索商品—拍照购:点击拍照购 icon → 对物品拍照 → 搜索结果呈现

呈现结果对比比较明显。苏宁的识别可能更多放在商品颜色方面。京东图片识别定位到产品本身,比较精准。 而据苏宁同事的了解,他们已经几乎放弃了拍照购这一块的项目。实际上拍照 购在日常生活里对于查找商品来讲,非常有帮助,对比竞争对手,无论天猫还是京东,都未曾降低这一部分的权重。

4.2.2 商品详情一级页面展示:

此处选择搜索列表排名非广告、且位于前列的自营产品的一级页面


苏宁排布为:主图、价格+活动、会员、基本信息、 优惠
京东排布为:主图、活动、价格、基本信息、优惠
主图:一图胜千言。京东高清大图下沉,给用户沉浸式体验,营造代入感,更能抓住用户眼球。用户都可以通过分享来外链到第三方平台。
价格区块:京东将价格和活动分开展示,但这里的双 11 色块并不能作为入口进入活动主页面,仅仅起到 一个提前预热的功能,但并没有将活动针对性的该款 产品本身相连。
潜在购买:用户可选择关注、加入购物车、立刻购买。苏宁将加入购物车放在用户优先触摸范围,而京东偏向用户直接购买。
小细节:可以看到两者的整体结构大体趋同,这也是目前电商平台普遍现象。但诸如“降价通知”“加入对比”这样方便用户的细节,使得产品更加人性化与友好。

4.2.3 中意—购物车:购物车展示


优良的购物车功能设计能够方便用户暂存、进行商品对比、收藏以及批量结算。 两方购物车皆具备基本功能,如编辑、选择收货地址、商品展示、推荐等。
苏宁排布为:顶栏、商品,广告 Banner,推荐
京东排布为:顶栏、筛选分类、商品、推荐
顶栏:苏宁将地址直接默认显示,京东额外放置消息icon来提醒用户。
筛选分类:京东的筛选分类项多种多样,可以帮助用 户在购物车数量足够多的情况下便于筛选。
商品:左滑商品京东支持用户点击“设置常买“一 项,方便用户的重复购买,提升客单量。

4.2.4 中意—关注:关注列表展示


苏宁排布为:顶栏、商品,广告 Banner,推荐
京东排布为:顶栏、筛选分类、商品、推荐
顶栏:类别都有商品、店铺。苏宁显然比较重视社 区,将社区的达人、内容并列显示,放在与店铺商品同等级别的位置上。
置顶:京东的置顶功能方便用户在添加内容较多的情况下,优先看到自己更偏好的内容。用户体验友好。

4.2.5 提交订单


电商目标本质即是销售,所以任何一个环节最终都会流向订 单。订单无疑是电商产品最核心的一环。
商品信息:京东即便是在即将下单环节,用户仍然可以选择数量且立刻看到总价,不需要折返操作。
配送方面:几乎无差别,但小细节呈现产品文化。京东的“今天”明显比苏宁的“周一”更贴近用户的生活,更友好。
售后方面:京东标注的售后保障略有歧义,如商品名下明确注释不支持 7 天无理由退货,但在退换无忧部分是不影响 7 天无理由退货。

4.2.6 支付


可以看到,对于用户不满足的条件,
“如果我想选择 XX”:京东给用户呈现的“可以通 过满足怎样的条件达到”,而苏宁呈现的仅是置灰“不 可选”京东没有对用户说,不可以,给用户的自由度更大。
推荐支付:两者的推荐支付途径主要与合作客户相关。京东重点推荐自身京东金融支付方式,培养用户习惯,利于实现完整闭环。除此之外,支付方式与资本合作竞争相关,京东不支持阿里支付,而苏宁重点 支持阿里支付,将微信 Apple Pay,银联隐藏显示。

5 结构层:框架

5.1 整体结构


总结:
两款产品向用户展现的主要结构均为 5 部分,分别为首页、分类、社区、购物车以及我的。苏宁易购和京东整体模块尽管结构趋同,但内容各有特点。 “首页”向用户表明平台能提供什么,吸引用户逛街式浏览;“分类”筛选搜索,为用户提供多样类别从而吸引访问;“社区”用内容引导用户产生特定商品的购买行为;“购物车”集中用户潜在购买的商品且提供统一付款;“我的”起到个人后台作用,主要为用户提供管理个人订单、查询物流情况、工具及服务等功能。

5.2 首页


两者的首页模块均可以分为几个大的类目,如顶部搜索, 主题 Banner,频道宫格,内容推荐,猜你喜欢。
首页顶部展示:苏宁易购将扫拍照购融合进扫一扫中,搜索界面更简洁;京东在保留扫一扫完整功能的基础上,单独将拍照购提取出来,突出用户拍照购这一项功 能。
频道类目:苏宁易购的引导模块更多,有意加强用户 与频道之间的黏性。在用户关注某频道之后,两者的处理 方法有所不同:京东将用户关注的频道直接加到首页频道 宫格之中,而苏宁则是仍在二级类目频道广场中体现用户 已关注的频道。
内容推荐:双方都以限时秒杀以及新品首发抢夺眼球,吸引用户快速下单。苏宁为用户提供更优惠的产品, 以免息、0 元试用、拼团更优惠为彰显特色。京东注重品 牌特卖、热门产品排行榜来供用户选择。

5.3 分类


两者的分类模块,京东除了顶部增添加强 活动传播效果的 Banner 之外,还借由大数据,将用户偏好与平台推荐相结合,展现不同的推荐类目。相较之下苏宁更为单薄,仅展示平台推荐的品类。

5.4 社区


两者的社区模块,京东主要打造是商家与粉丝的关系;苏宁更注重通过打造整体社区文化来增强用户 粘性。
模块类型:苏宁通过多样的类型模块,甚至在影视、中超这些看似和商品售卖无关的地方来进行相关商品推荐,拓宽用户信息渠道的同时增强用户购 买的多样性。
用户生产内容(UCG):京东没有用户发布的入口,用户只能作为消费者和观看者的一员;但苏宁方面,用户可以自行发布以视频+文字为主的内 容。用户发布内容时可通过内容关联商品,且从中 赚佣金。

5.5 购物车


两者的购物车模块近似,但仍有不同。
活动宣传:苏宁在商品展示底部穿插活动广 告,加大活动宣传力度。京东在这一模块则没有穿插活动。只重点强调用户订单转化。
分类方面:京东在商品顶部展示多样标签供 用户对自己已挑选的商品进行分类,标签如降价、常买、以及其他分类。苏宁则仅为商品的聚类,略显单薄。

5.6 我的个人主页

由于“我的”页面起到个人后台的作用,所以主 要是以用户管控页面为主,商家辅助推荐为辅。
用户关注:苏宁将用户关注的商品、店铺、内容 模块集于一体,置于二级页面;而京东则做单独 拆分,在一一级将三者分别展示。
用户常买:京东将用户常买的清单直接置于购物 车的一栏,而苏宁则是在个人主页以入口形式展现,二级页面展现商品,再由用户自主挑选,添 加至购物车。相较之下,京东模块更清晰,以个人-订单-金融- 活动-工具展开,且注重用户体验,专设一个 Banner 进行用户调研。苏宁的模块更多样,为会员开设的入口更多,且苏宁除了金融方面,还有公益活动。

6 表现层

苏宁的主题色为橙黄色,给人以温暖、柔和、欢快的感觉。京东的主题色为红色,传递激情、兴奋、活跃的态度。
两大平台已进入成熟期,与国内其他电商平台的设计风格近似,富含的设计模式都是已被印证成功的设计模式。相比较简洁扁平的设计风,国内用户
普遍沉浸信息量大、模块丰富、主题多样的应用。针对每个用户群体,电商平台的每一个频道入口、主题划分、搜索入口、合理的流量导向以及图片
展示,都是基于大量探索和庞大的数据支撑,方便减轻用户成本。

7 总结

电商 App 是一个业已发展成熟的产品,其中囊括分类众多,不一而足。此次竞品分析仅分析了两大电商 App 的冰山一角,从一个用户视角关注产品的功能和价值。我们可以看到,功能方面,苏宁在大踏步的前进,将宝押在了社区电商,但效果还有待观察。而相比较苏宁的猛进,京东在细微之处下了功夫,体现了人文关怀。当然,使得用户与一款产品紧密相连的,不仅有文中提到的 App 前台展示出的功能点及交互流程,还有对用户透明的中台后台逻辑交互,以及客服售后这些致力于解决用户具体问题的部分。但无论哪一部分,皆体现公司本身传递出来的文化和价值观。

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