浅谈SaaS领域Inbound Marketing玩法

我司的Saas产品是一款针对北美地产经纪人的小型CRM,而我本人本来作为产品经理近期也更多的参与到IB Marketing的工作中(Inbound Marketing和Outbound Marketing的区别),在一周多的时间内针对我们产品的特性,大致了解了IB Marketing需要去做什么,怎么做,并且针对我司目前做的比较差的地方,提出我自己的优化方案设想。在此简要分享一下这一周的心得看法。当前我所涉及的是除广告投放之外的IB Marketing,FB和Google投放相关的内容本篇均不涉及。

一、总览

在广泛阅读Blog、调研竞品、剖析过往我们自己IB打法之后,我首先会总结一下IB Marketing要做的所有事情之间的关系,把自己从工作任务中抽离出来,以更高的角度来看IB的全貌。


IB Marketing全貌

我们可以看到这各个节点组成的是一个循环,而一个闭关之中最最重要的就是起点,起点的势能足够,才能保证这一循环良好的运转。而我认为这一起点就是Content,其实IB Marketing绝大多数的工作都是围绕内容而做的,没有持续的优质内容,即使你将内容通过各种方式(邮件、社交媒体等)能不断展示给各种受众,整个闭环的转化运转效率也是极低的,事倍功半的事情我们是不建议费大力气做的。况且低质量的内容无法吸引足够持续的流量,甚至长期与用户的低质量交互,会降低你在Google搜索中的权重,毕竟spam内容在哪儿都是不受待见的。

那我们就从整个闭环的发动机-Content开讲。


二、优质内容=永动机

做过B端甚至是Saas内容营销的同学对此肯定深有体会,在此内容营销绝不等于国内所谓的新媒体营销,C端内容营销玩的套路在此我建议是尽量少采用,当然我们是可以借鉴其中优秀的思路,而对标题党等低劣套路必须避而远之。

和做产品一样,产出内容之前,我们必须对目标用户深入分析,你的目标用户有哪几类?他们日常对内容的核心诉求有什么不同?他们的阅读习惯有什么不同?不同用户分别对哪类主题比较感兴趣? 等等这些问题都需要你的团队进行大量的脑暴得出,最终的成果就是一张用户的内容画像图,上端是不同用户,下端则是他们各自的内容偏好,如果分析的够精细(有数据支撑),你甚至可以得到内容分布的比例图。

以我司的地产CRM业务为例,可以将目标用户大致分为三类:New Agent(小白,0-1年)、Next Level(亟待提升自我业务能力的Agent,1-5年)、Broker(5年以上的leader)。我们可以通过不同职业类比得到三类用户对内容的偏好差异。

对目标用户内容偏好的分析之后,我们需要结合不同用户获取内容的偏好分析我们的内容输出渠道,以此确定最终的内容形式及相应的主流渠道有哪些。下图是我最终得到的用户群体、内容偏好和内容渠道梳理结果: 


内容群体,内容偏好,内容渠道

接下来就是找到精准的内容范围和周期性跟踪内容话题,在上文的结论中我们可以找到目标用户大致感兴趣的几类话题,我们需要将这些主题范围输出给写手团队。日常工作中所要做的就是通过监控主流渠道,周期性追踪细分行业的热点话题,将热门主题和关键词定期输出给写手团队,然后跟进写手团队按时按量的内容输出。这里的量除了数量还有质量,质量的关键性我们后文也会不断提到,可以说没有质量的数量是毫无意义的。我对于内容的基本要求就是不要过多推销描述自己产品的功能优势,而是着笔于用户关心的内容,使得目标用户产生共鸣后,将自身产品很自然的融入到内容之中,达到“润物细无声”的效果,为了凸显客观,我们也可以提到行业的竞品(毕竟你不是唯一解决问题的产品),但一定要轻描淡写的说出竞品做不到而你可以做到的事情,毕竟商业互吹最终的目的还是要将用户的注意力集中到你的solution及feature上,以此提高转化。

得到写手团队输出的符合标准内容后,定期将内容投放到我们的目标渠道,并且不断收集内容的数据反馈,以调整内容方向和形式。这个反馈过程由于我目前没有涉及,所以不再赘述,其实本质与我们根据产品数据调整产品策略的过程很相似,调优的过程很考验对细节和趋势的掌握,日后如果有更多涉及这方面工作可以再分享给大家。

关于内容形式,也是一个可以展开讲的大话题了,同样的topic,你可以输出一篇高质量的Blog,也可以将相关topic内容汇总成一个高质量的ebook(infographic),抑或是如果你有资源、有精力,制作一个精良的video,从文字到图片再到video,随着可读性、可传播性越来越好,内容可吸引的流量也会越来越多。当然这一切效果都是源于一定的时间成本,如果在资源有限的情况下,还是建议以最高效的形式输出内容,将有限资源铺在效果最好的方式上。如果资源丰富,组合拳当然是最好的形式。

内容规划与积累就说到这儿,下面将介绍下怎样将内容和产品价值传递出去。


三、将价值传达给目标用户

1. Outreach - Email Marketing

内容持续输出后,可以保证你不断积累内容库,产品官网中如果Blog有相当深度的内容,可以促进访客的浏览时长和浏览页面数量,但是首先,你得有访客。访客不会凭空而来,在你没有大量资金砸广告的时候,不管你站的内容质量有多高,恐怕访客都是少的可怜。而邮件营销,则是冷启动的最佳方式。

我们观察一个新的SaaS产品官网的流量来源时,都会发现其除了广告流量之外,最大的流量往往来源于Email渠道。我司也是如此,25%+的流量都来自于Email渠道,主要是因为邮件渠道在前期的性价比极高,见效也比较快,作为一种主动出击的outbound形式,邮件可以将你的产品展现在目标用户的收件箱内,通过邮件内的链接将目标用户引导至Landing Page做进一步转化,只要目标用户点击了你邮件中的链接,邮件营销的使命就算完成了,冷启动的过程就是如此。

邮件营销算是比较成熟的一套方法论了,你要考虑的要素无非是:优质List的建立及发送目标分类策略,培养域名及IP,邮件内容的规划,邮件发送节奏、策略的规划,邮件转化路径的规划,以及防止被Spam的策略。这其中List的建立尤为重要,若有良好的开端,则后面的一切都水到渠成。在此绝对不推荐直接购买List,而需要积累一定的inbound注册,不管是广告来源还是referral等线下资源渠道,都是前期优质List建立的关键来源,不要担心数量小,质量在前期尤为关键。而后面的要素在此不展开讲了,有机会可以单独写一篇Email Marketing的文章详细介绍。

2. Social Media

初期除了邮件渠道之外,社交媒体也是一个不错的渠道,只不过如果没有资金进行大量广告投放,其见效要稍微慢一些,需要耐心积累粉丝和运营大量账号。

主流社交媒体:

- FB:不用多说,必运营的体系,初期挖掘Group,持续在相关群组输出高质量内容,从Group中引流吸粉。有一定客户基础后,可以建立自己产品用户的group,也算是一种内部反馈渠道

- Ins:近几年蹿升的平台,关键在于高质量图片

- Twitter:短平快的内容主导,紧跟行业动态热点,善于利用#hastag#

-Snapchat:相比Ins更重短视频,如果要重点运营则要耗费比较多的时间构思短视频idea,建议不需要过于侧重

垂直社交:

- Linkedin:内容需要Professional,建议多传递公司内部的动态,行业观点等

- Quora:追踪行业相关的问题,创作高质量回答,提出高智力问题,最终高质量汇总文章等

- Reddit:不可小视的平台,内容比较分散,可以尝试抖机灵路线吸引流量


总结来说,SaaS产品官方账号的运营在不同平台的侧重点和方式不一样,但核心都是要持续输出高质量内容,这里的质量是相对不同平台的氛围而不同的,比如对于Quora,就要详细具体展开的回答问题,并且适当引用其他高质量文章,对于Reddit,就要以机灵的表达形式吸引眼球,对于Twitter就要发表一些热点相关的内容。

其实对于社交媒体,KOL的关系维护是一个目前越来越重要的话题,但是由于这个领域非常吃资源,对于没有相关资源的公司,就不必多费心思。如果你有KOL青睐的交换资源,那么这绝对是一条快车道。


3. SEO

在介绍了邮件营销、社交媒体营销之后,我们发现其实不管是什么渠道,优质的内容总是必要的,而在此所谓的优质,其实并不是从你的角度来决定,必须要从目标用户群体的视角来挖掘优质内容,因此在第二章Topic的基础上,就要展开梳理一些相关的关键词。

每一个topic其实都可以扩展为大量的关键词,而不同关键词之间的组合,就可以大致描绘出一篇高质量Blog的骨架了。组合关键词真的是一门技术活儿,如果全篇都在讲一些大热的关键词,那么你的文章必然拼不过其他大站的相关文章,在此我建议的组合形式是:你的品牌关键词+1-2个热门关键词+3-5个Niche关键词+N个长尾关键词,关键词之间可以不是强相关的内容,但必须有关联性,这样才能整合成一篇逻辑性强、内容深刻的Blog。而这样的一篇Blog,即可以扩展丰富包装为Ebook,也可以提炼关键点做一个Video,这些内容都可以在邮件、社交媒体渠道去发布、传递,甚至在找到高转化的内容题材之后,还可以投入一定资金用户广告投放,想必这样的内容所带来的转化一定是很可观的。

其实SEO的根基就是上面所讲的内容布局,全方位覆盖目标用户所关注的题材,利用高质量的内容逐渐转向你自身产品的介绍,这种类型的软文,其实大部分用户是不反感的,并且对你产品功能会带来一定的背书。而关于SEO的一些技巧,其实你随便Google一下就可以找到大量介绍的文章,在此不赘述,只提一点:结构化数据以及AMP。在谷歌的搜索体系内混迹,你必须时刻掌握它的规范规则,结构化数据(Strutured Data)就是这样的规范,你需要根据自身产品特性,找到合适的分类,并且对自身产品在此分类下做以精炼的说明,而不同字段的说明之中需要保护什么关键词,我就不用多说了吧。AMP则是谷歌改善移动端体验的一个技术措施,如果满足它的开发框架,那么可能(目前权重未知)会提升你的搜索排名,目前对于内容性网站尤为重要,对于SaaS产品官网中的Blog或者Library、Resource模块建议都加上AMP。

对于外链,在此我也不展开说了,毕竟接触时间不久,对Inbound Link还是一知半解的状态。总之SEO是长期的事情,不过在你不断搭建内容体系,积累内容素材之际,SEO其实只是顺手而为,是自然而然要做的事情,在产品度过初期冷启动之后,建议逐渐多投入资源做SEO,这是流量螺旋式上升不得不重视的模块。


四、研究竞品

最后讲一下研究竞品(在此主要是研究竞品的marketing套路而非产品本身)。不管你做什么领域,你肯定不是第一个做这个领域的产品,所以总有一些起步比较早的竞对,也就是细分领域的头部玩家们,研究他们的marketing策略有助于你少走弯路,甚至有机会弯道超车。

首先你要对竞品整体的marketing路线有一个全局了解,看下他们是侧重于哪一点,哪一领域做的最好,挑出不同领域做的最好的产品重点跟进研究。比如邮件营销做的最好的产品,社交媒体玩的最6的产品,关键词布局最好的产品,Blog流量最大的产品,自然搜索流量最大的产品等等。当对你的主流竞品有全局了解之后,就可以针对性跟踪了,利用一些三方工具就可以每天、每周的跟进他们最新的举措,先学习再模仿再超越,按照这条路径,相信你一定可以逐渐缩小你和竞品在marketing上的差距。(当然这里是不考虑资源差异的理性情况)

切忌不可为了模仿而跟踪竞品,最终的目的必须是形成一套自己的marketing玩法和方法论,针对自身产品的优势,无限将这种优势在市场上放大,以便为销售带来优质的销售线索,提高你产品的售卖转化率。SaaS产品售卖的前瞻性关键点就在于此。

后面有机会的话我会对Email Marketing、销售策略、Customer Sucess等主题进行详细讲解,希望自己也可以在产品领域之外对SaaS整个链条做一次透彻的分析讲解,希望大家持续关注,欢迎任何方式的交流讨论~

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