优酷视频广告评估方案

本文为网易云课堂数据驱动运营一课作业,如有疑问,欢迎交流。

假设云课堂的运营微专业为提升报名人数,在优酷上做了一个30秒的视频广告。

请给出这个视频广告的广告效果评估方案,方案需包括:

1、评估方案简介

2、效果评估指标建议

3、可能的效果影响因素建议

一、评估方案简介

(一)优酷视频广告概况:

根据优酷官网的广告服务介绍可知,视频形式广告可以按照OTT端(智能电视和盒子)展示类广告、移动端种子视频广告、PC端种子视频广告3种类型进行投放。

由于我们的产品是云课堂的运营微课,OTT端投放与我们的受众不匹配,故不考虑此类型的广告投放。

图1:OTT端展示类广告刊例

图片来自优酷官网

图2:移动端种子视频广告刊例

图片来自优酷官网

图3:PC端种子视频广告刊例

图片来自优酷官网

(二)评估方案:

为提升云课堂运营微专业的报名人数,在优酷投放了一个30秒的视频广告,现从投放效果分析、成本分析、广告内容效果分析、受众属性及行为分析4个方面进行评估。

1.投放效果分析:对比不同类型、不同位置、不同排序的广告投放效果,以优化投放方案。

2.成本分析:评估这一广告形式的性价比。

3.内容效果分析:对从“展示”到“报名”各个环节的转化率、跳出率等数据进行分析,评估各环节广告内容效果;对比不同课程到转化率,评估课程受欢迎度。

4.受众属性及行为分析:统计分析目标受众属性及行为,例如年龄、性别、所处区域、时间段,为后期精准投放提供依据。

二、效果评估指标建议

(一)转化流程:

优酷视频广告转化流程及关键指标如下图所示:

(二)投放效果评估

从广告类型、页面位置、视频位置、视频排序等4个维度,结合展示量、每个环节的UV、转化率等数据,评估不同类型、不同位置、不同序位的投放效果,以便于及时优化投放方案,提高投放精准度。

(三)成本分析:

用户获取成本(CAC)=新增用户的总投入/新增用户总数。

即,用户获取成本=成本/报名人数;通过对比不同类型广告的获客成本,来评估优酷视频广告的性价比。

备注:成本=单价(天)*天数

(四)内容效果分析

1.广告内容效果分析

对“展示—点击—着陆页—详情页—报名”各个环节的转化率、跳出率等数据进行分析,评估各环节内容效果。

例如,在详情页的跳出率比较高,可以推测课程不吸引人;若详情页的停留时间较长,可以推测可能是页面内容不够简单易懂。

2.课程报名分析

通过对多个课程的报名情况进行分析,评估课程的受欢迎程度。

备注:

PV:课程详情页浏览量;UV:进入课程详情页人数

转化率=报名人数/UV;退出率=退出人数/UV

(五)受众属性及行为分析:

统计分析目标受众的属性及行为,例如年龄、性别、所处区域、时间段,以便形成用户画像,为后期精准投放提供依据。

1)分时段统计:分别按天和小时统计转化率,了解转化的高峰时段,以优化广告投放时段;

2)区域:统计分析目标受众的区域分布,以优化投放区域;

3)年龄:统计分析目标受众的年龄分布,以挑选更适合的投放渠道或方式;

4)性别:统计分析目标受众的性别分布,以挑选更合适的投放渠道或方式。

三、可能的效果影响因素

1.外界环境:忽然出现的热点,分散了人们的注意力,使得广告投放的视频内容点击量下降,从而影响了广告的展示量。

2.投放时间:就业季和非就业季的投放效果会不同,因此对比投放效果时,需考虑时间因素。

3.技术问题:若投放期间遇到优酷网站故障,例如页面点击后不跳转至着陆页,则可能会影响整体的转化率。或者数据统计不够准确,也会导致分析结果有误。

4.引导流程:若操作步骤过多或引导文字不清楚,则可能会影响用户的体验,导致用户流失。

5.目标匹配度:若广告投放的频道或视频类型不合适,则可能会导致转化率比较低。

6.广告视频内容:如果广告视频内容表述不是很清晰,或者不够有吸引力,也会导致转化率较低。

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