最怕被竞争对手读到的商界奇书《定位》读书总结

4天读完了特劳特的《定位》这本书,全书的名字是《定位-有史以来对美国营销影响最大的观念》,从副标题就可以看出,这本书在营销学中的地位很高。

这本书是美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书

作者:杰克•特劳特,全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。

1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。


读书之前看了一些评论和介绍,发现这本书可解答如下几个问题,成功勾起我的阅读欲望:

1 定位和品牌的区别是啥?

2 为什么有些产品可以满足用户的需求,但就是无法赢得客户?

3 企业经营的本质是什么,和友商(竞品)对抗获胜的秘诀是什么?

4 如果你是行业领先者,该如何通过营销保持地位?

5 如果你是行业的跟随者,该如何打,使局面翻转?

6 人生该如何定位?


这本书的核心就是“定位的本质——用极简的信息去抢占用户的心智”

书的脉络很清晰,可以简单的分为4个部分:

1 如何定位

2 企业作为领导者或跟进者的姿态的打法

3 个人定位,成功定位

4 定位的规则


1 如何定位

定位:如何让你在潜在客户的心智中与众不同

企业需要定位的原因有两个:

1、媒体、广告、产品太多了

2、人的大脑容量有限

外部环境——这是一个传播过度的社会,无时无处不广告的时代,广告无限,人的大脑却是有限的。或者说,大脑天生就有一道防火墙,屏蔽排斥了大量无用信息

如何定位?

确定并抢占用户心智,进入用户心智的较容易方法就是成为第一。

如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。

2 企业作为领导者或跟进者的姿态的打法

领导者如何保持地位

不断重复的出现在用户前面

抓住每一个机会

保持产品的势力

迅速回应,拦截对手:如宝洁的多品牌、更广泛的名称

领先的好处:占用最大市场份额,拥有最高的利润率

追随者定位:寻找空位

尺寸空位:甲壳虫汽车

高价空位:米世龙啤酒

低价空位

其他有效空位:性别(万宝路)、年龄(儿童牙膏)、时间(夜间感冒药)

避免三个陷阱:工厂空位、技术陷阱、满足所有人需求陷阱

重新定位竞争对手:创建自己的空位,通过已经占据用户心智的竞争对手重新定位来创建空位,重新定位要合情合理

关于名称

要注意名字的威力:在选择名字时要能引起客户的注意,方便让客户记住,要注意名字的发音、视觉效果,

无名陷阱:名称太长、太复杂的公司想使用首字母来缩短名称,但这种策略很少奏效。

搭便车陷阱、品牌延伸陷阱:好的品牌都有一定的延伸性,其延伸效果会因行业不同、产品不同而不同,要深入分析使用品牌延伸的优势和不足,合理使用,避免调入品牌延伸的陷阱

3 个人定位,成功定位

个人定位

定义自己:

要想明白自己想要什么,想成为什么样的人,选定某个具体概念,把它和自己联系起来。任何值得一做的事情都值得一试。

找到6匹马:

不能只靠自己,更多的是要靠别人:一个好的公司、一个好的上司、几个好的商界朋友、一些好的想法、足够的信心和敢于尝试的自己

6个问题成功定位

通过问六个问题找到明确的定位:

1、你拥有怎样的定位?想想自己目前在潜在顾客心里面大概是有一个什么样的定位。

2、你想拥有怎样的定位?  就是目标。

3、谁是你必须超越的?树立一个目标,在这个过程中你必须要全力以赴的去超越他,或者说你要以他为目标,但他踩的坑走的弯路我们尽量给自己规避掉,从而减轻他给我们带来的不必要的麻烦。

4、你有足够的钱吗?你有足够的资金来传播你的定位吗。

5、你能坚持到底吗?  考验毅力和耐心,不能三天打鱼两天晒网

6、你符合自己的定位吗?  每一次传播,都应该是提前规划设计好的,力争把每一次传播都能彰显出自身品牌的定位,长期下去,我们在别人心目中就是一个有价值有影响力的人了。

4 定位的规则

要更好的理解定位,活学活用定位,必须要:

理解文字、理解人

对变化持谨慎态度

有眼光、有勇气、客观、简单化、精明、有耐心......等等

必须成为一个具有外部视角而不是内部视角的思考者

要有全球视野和他人导向

当然最重要的、最核心的就是找到并聚焦自己的优势,明确自己的定位,尽快抢占潜在客户的心智,形成自己的优势,成为数一数二的品牌


最后总结

定位的本质是解决占有消费者心智资源的问题。

品牌的本质是解决心智资源占有数量和质量的问题。

从很大意义上来说,定位是因,品牌是果。

定位之后的系统整合和一系列营销活动,实际上是在消费者的大脑里创建或强化一种心智模式,或者是重新改善对待品牌的心智模式。

当这种心智资源被占有到一定程度(可用销量或市场占有率来衡量),或心智模式已在较大市场范围明确确立时,则形成了品牌力,而品牌力即构成了竞争力的核心,品牌战略则是有效延续和扩大核心竞争优势的方针性举措。