如何分析80/90后“动机——需求——行动”的行为链条

当你面对这一代消费者,可以不断寻找他们有哪些想做而没做的事情,从而在这些方面帮他们做到想做的:

太拖延,不去做重要不紧急的事情——提供“带领”;

缺乏决心(比如形象问题),不去做想做的事情——提供“号召”;

缺乏某种能力(包括金钱成本),而无法获得少数人获取的东西——提供“可达性”;

注意力被浪费,感觉耽误了体验——提供“节约注意力”的服务。

PS:从管理学的角度看,人行动是通过“动机——需求——行动——目标”的链条进行的,李叫兽从需求的节点出发,阐述了不同的产品是何如帮助用户把需求推进到行动节点。为了更深入的理解用户,我们从需求出发倒推到动机层面来分析一下用户:

太拖延,不去做重要不紧急的事情

这类人更多的是自我实现和尊重需要层面的动机,但是这个动机的目标太遥远,马上去做了也无法获得短期的反馈。

于是最好的方法就是“带领”:

1制造时间压力,提供开始的契机

2提供短期的正反馈。

缺乏决心(比如形象问题),不去做想做的事情

这类人的动机根据实际场景会有所不同,比如“删好友送汉堡”的活动,这种动机就包含了社会、生理释放自我和尊重层次的动机。快递小哥为了提升订单,可以发起这样的活动:“给你喜欢的人,突然快递一件礼物”,这类动机主要的就是在社会需要的层面上了。

所以往往达成这种行动,最需要的就是“号召”:

1转移动机,如“我晒我的美腰,不是为了炫耀,而是为了参加A4腰活动”

2群体匿名性,如参加团体的匿名活动,社群

缺乏某种能力(包括金钱成本),而无法获得少数人获取的东西

这类动机来源于尊重和自我实现层次,想去体验那些无法体验到的事物。

这个时候最重要的就是提供“可达性”:让本来难以获取的体验和产品,变得更加容易获得。

注意力被浪费,感觉耽误了体验

这类动机来源于尊重层次的需要,最典型的就是买会员可以跳过广告了

于是,提供“节约注意力”的服务就是最有效的解决之道了。

想到这里,不禁产生了一个问题,是不是所有的需求都可以很好的对应马斯洛需求层次理论呢?要解答这个问题可能很难,那如何思考关于动机和需求的问题呢,从管理学的角度上看,动机和需求就是一个局,一个人为了不看广告愿意付钱,这就是用金钱换取时间,很难说是那个层次的需要,但是在管理学互惠互利的原则上,这是说的通的,这就是一个人如何使用自己的资源去换取外部资源的过程。如果一个理论不能很好的解释现象的时候,不妨换个理论想想,就像相对论和量子力学并不相容一样。福特曾经说过,如果我问消费者想要什么,他们一定会说想要一匹跑的更快的马。

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