UGC的激励,物质or精神必须二选一

有很多产品标榜自己是UGC,其实都在吹牛逼,根本没人贡献,UGC被做成了内容填充。不是他们不想去做,而是撬动用户去贡献内容确实很难。首先有贡献能力的用户少,其次用户诉求很难把握。第一点是国情,没啥好说的,所以说说第二点。

正确的废话是,用户贡献的诉求分为物质或精神。物质就是钱或物品,精神是指心理满足感。对于一个UGC产品来说,选择物质还是精神去激励,需要根据产品定位来分析目标用户的实际情况,再来确定具体的手段。要么是物质,要么是精神,切勿认为『双管齐下药力加倍』!而是抓住一点,用各种方法去做透,去做到极致。这样用户对你的激励手段才有明确感知,才能被驱动从而产出内容。

上述理论用通俗的话说,促使一个人去做一件事,他会对这件事不自觉的有个二选一的认知,要么是物质属性,要么是精神/社会属性。比如让你为老板做一件事,你会很清楚你能得到工资,这是物质属性;让你为妈妈做一件事,你根本不会往钱的方面去想,这是精神/社会属性。如果反过来,或者物质和精神掺和在一起,你就会觉得很不舒服,你帮妈妈做了件事,她不仅表扬你了,还付给你薪水,很怪吧。

所以理想的激励方式就是物质or精神的二选一,不能双管齐下。物质激励,去触动人的物质感官;精神激励,去触动的社会熟悉,两者完全不同。举两个亲身经历的项目做案例吧。

第一个是用物质激励的案例。两年前我在百度做问答产品的运营,打算开拓医疗这个垂直领域,让医生来解决患者的轻问诊的需求,所以撬动医生的需求就成了最难且重要的问题了。我们当时对水很深的医疗行业做了详尽的调研,包括传统医疗行业本身和目前最大的几家互联网医疗产品,去三甲医院跟医生聊,去卫生局行业协会什么的混圈子,去和同类产品的朋友谈合作等等,得出的结论是,目前国内优质医疗资源稀缺,好医生的合作空间仅限于时间的合理调配,但二三线城市或二甲医院的医生就有很多空闲时间,且收入不高。所以可以面对这部分医生,用钱激励他们去解决轻问诊的问题。

激励方式就是规划出一个有层级的工资体系,以及质量监控机制,并且保证其正常运转。所以,核心就是用钱激励,所有其他的运营机制都是围绕这一个点。比如,招募医生的卖点是钱、与医生日常沟通解决钱的疑问、不断优化工资体系让钱发挥更大的效用、质量监控是为了保证把钱给优质医生、推进公司内部流程保证付钱的及时性等等。

在这个产品模式下,医生的贡献是最核心的问题,所以激励是解决核心问题的解决方案,这个方案就是钱。上面所有的运营手段都是围绕钱来做的。最后不得不说一下,医疗行业水很深,互联网医疗领域争议也很大,请大家关注我想表达的意思,忽略很多背景信息。

第二个是用精神激励的案例。现在我在猫眼电影做运营,电影的影评就是UGC的一个内容类型。和上面医疗的案例一样,为了把这件事做好,我们围绕用户需求做了详尽调研。将用户按照阅片量(100、500、1000…)进行分组,1v1观察用户如何使用猫眼,通过精心准备的问题去了解用户在什么场景下因为什么需求去发影评看影评。如果会去看,什么类型的、包含什么内容元素、更喜欢看多少个字数的;如果不会去看,原因是什么,等等非常细节的问题,得出一个用户需求分析报告。

从上述的调研可以看出,用户对于影评的需求基本上就是情感层面的,写影评的人是一种情感的宣泄,看影评的人是寻找情感的共鸣。所以要想把影评做的又多又好又及时,就必须围绕『情感』去做,而坚决不能用物质。

和很多朋友聊的时候,很多人都说激励影评UGC,就用积分啊,够了多少积分或点赞数就给电影票啊,这样用户就回去写啊,否则谁会没事去写这玩意呢。没错,愿意去写的人是极少数,但让这这极少数人更多更好更及时的写影评才是运营的目的,其他打死都不愿意写和不会写的人,就放弃吧。所以,围绕『情感』的层面去激励用户才是正确解决方案。用更贴心、更潜移默化的方式去引导用户贡献,就好像建渠引流,水之前是没方向的留着,你去挖一个水渠让水自己流进来,就会按照你希望的方向流去。

随便说一个运营手段大家就明白了。第一个例子是大家在看完电影的路上,基本上都在回味或讨论刚结束的电影,这时候是情感宣泄和寻求共鸣的需求最旺盛的阶段,这个时候你用个性化文案给他发一个push,引导他写影评,成功率肯定很高。比如看完速7,我可以发的push是『看到最后纪念保罗沃克的镜头小编泪奔来,来说说你的感受吧』,相信效果比较好。这样的例子其实还有很多,我才不会都告诉你,哈哈。

简单的道理是,你勾引人的方式,就决定了你能勾引到什么样的人。用情感去引导影评贡献,来写影评的都是爱电影、真心想说点什么的人;用电影票去引导,很可能带来的是低质或作弊的内容。就好比之前看非诚勿扰,有一个有钱的公子哥,开着豪车去泡妞,显摆自己的身家,送贵重的礼物,他觉得自己很真诚的在付出,但苦恼的是为什么交的女朋友都是拜金女。就是因为你拿着钱去勾引女孩,勾引来的肯定都是拜金女,这么做恰恰会让别人忽略他身上优秀的特质,也让不追求物质的女孩离他远远的。道理都是一样的。

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