出口大户的内销成长之路:洁玉品牌战略决胜图

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洁玉是孚日集团旗下专门做毛巾的品牌,当然说起洁玉和孚日集团,大家都非常陌生,但今天我用三句话给大家简单介绍一下孚日集团。大家就会了解到,其实孚日集团是一家非常有实力的公司。



出口大户的内销成长之路:洁玉品牌战略决胜图_腾讯视频

第1句话,孚日集团是中国第1家整体上市的家纺企业

第2句话,孚日集团是全球最大的毛巾生产基地

第3句话,孚日集团已经有30多年的毛巾出口历史,而且连续20多年出口全球第一。


但孚日集团像中国很多外贸型企业一样碰到一个问题,他在国外市场取得了非常大的成功,但是却在国内市场默默无闻,随着中国国内消费市场的崛起,就有很多中国的外贸企业,想在国内市场扩大市场规模,就碰到这样的问题。


为什么我在国外市场做的那么好,但是在国内市场的话碰到很多的问题。今天我就跟大家讲一下,我们是如何帮助洁玉品牌,从全球第一的毛巾的企业,在开拓中国市场的时候,如何帮助他们成为国内市场的第1名。


首先我们先分析的就是毛巾所处的一个市场阶段,毛巾属于行业的一个市场发展的中后期,虽然是中后期,但是却还是一个渠道为主的品牌时代。


我为什么这样讲?我们做过一个调研,问了很多身边的朋友、消费者,他有没有了解什么样的毛巾品牌。大部分人只能说是一个或者两个,还有一些人会说名创优品或者是无印良品。当然这种大型制造是名创作品、无印良品,它其实只是一个渠道,它不是一个毛巾的品牌。


因此,我们就有了核心判断,消费者对毛巾的品牌关注度是非常低的,刚才已经讲过,大多数人说不出毛巾品牌。其次,产品同质化,及低价竞争非常的明显,需要从渠道品牌向消费者形象,双管齐下进行优化。


很多消费者他选择毛巾的时候有一句口诀叫:“一看二摸三价格。”一看是什么,要先看颜值,毛巾非常漂亮。第2点我就摸一下毛巾的手感到底好不好,最后看一下价格合适吗,合适我就把它买了。所以这样一看二摸三价格。

市场格局来讲的话,从对于消费者来讲,刚才其实还讲的已经讲过,市场是以渠道导向为主的品牌认知度较低,因为是以渠道导向为主,所以渠道在毛巾的整个的一个流动体的通路中就变得非常的强势。


很多时候我们品牌方就需要借助渠道的力量把这个产品给铺下去。在相关的关系中,就是渠道会成为更加强势的地位,经过对行业及市场格局的一个分析,我们总结一下。我们的洁玉的竞争战略是叫认知优势及购买理由上的全面领导战略,为什么这样讲呢?


因为毛巾它其实是一个非常低门槛的行业,有大量的品牌存在,同时消费者对它的关注度又不是非常高,在这种情况下面就是我们的洁玉品牌,需要在这么多的品牌当中能够凸显出来,所以这叫要建立成洁玉自身的一个认知优势。


第2个就是在购买理由上,要让它变成一个消费者自己来选择的品牌,这样的话,他就才会有话语权,这个时候我们就要从资源禀赋来分析。就是我们洁玉品牌自身的竞争优势在什么地方,刚才在介绍孚日集团的时候,大家其实基本上已经讲过这个事情。我们再总结一下,第一个叫全球品质,全球品质因为孚日集团它是专门做外贸,确实在生产的规模这一块,还有生产的质量这一块确实是做得非常到位了。再者就是我们的出口规模第一,确实是连续20多年出口第一,然后是销量第一,刚才讲的是其实他现在还是,全球最大的一个毛巾厂基地。


从资源禀赋出发,我们总结了一句叫做,他的品牌战略定位词叫创造全球的好毛巾专家。为什么有这个定位?因为现在随着中国的崛起,中国人的一个民族自豪感是越来越在提升。就是说从这点上,其实洁玉它是一个中国的骄傲,它是一个民族的骄傲,因为它在全球取得非常大的成功。所以把这个概念我们嫁接过来就是创造全球好毛巾专家。


然后它的信任状是什么,就是这样畅销全球30年,购买理由就是畅销理由,加上我们的6A品质,加上我们的潮流元素。


为什么有6A品质,因为刚才讲的好毛巾,但是好毛巾是比较笼统的,所以我们希望用一个词来表达好毛巾的概念。所以我们提出加一个6A的一个概念,而且6A就把它定义成为一条好毛巾的标准。同时把6A进行标签化,进行一个符号化,以后大家买毛巾只要认证6A。


就像我们比如说大家想到买油就叫金龙鱼,金龙鱼调和油叫1比1比1。1比1比1就变成一个非常重要的概念。我们的鲁花花生油是压榨,就5S这个标准。对我们希望就6A未来成为一好毛巾的标准。


第3条就是叫潮流元素,因为毛巾正是因为它受不住,所以我们希望它变成一个生活时尚的商业的产品。但是需要把各种跟他进行嫁接、进行研究,所以我们组建我们广告语,根据品牌战略定位出发,我们提炼了一条消费者能够听懂的广告语,洁玉6A好毛巾畅销全球30年。这个品牌战略定位确定好之后,接下来就是一系列的一个战略配称。


战略配称这一块,主要还分几大部分,比较经典的就是4P了,加一个组织架构的调整等等。当然下面这一块我主要讲的是4个方面。


第1个方面就是说叫产品创新,产品创新叫六大系列打造,6大系列打造的一个思路是什么,就是把让毛巾这个东西变成一个生活方式的品牌,将产品系列跟我们的生活方式进行对接。


这里面我们在调研的时候就发现目前比较流行的几种生活方式,比如说体检、叫运动,比如时尚,比如轻奢,比如清新,比如潮流等等。相对于这种方式我们有一个系列的产品进行嫁接,他就是产品包装创新。刚才讲的是因为消费者在很多时候,在选择毛巾的时候,颜值是非常重要的,所以我们对产品的包装进行了一个非常好的升级改造。


第2条就是叫渠道体验

渠道体验叫每月推新,打造流量容器,加品牌自媒体化工程,为什么叫自媒体化工程,刚刚其实还讲过,是因为毛巾它确实目前,不是一个高关注度的产品,大家在买毛巾的时候,不是奔着一个某个品牌去的,而是到终端看到了一个毛巾,然后再去一看二摸三比价格等等。所以我们要把我们的新的一个品牌的理念,新的一个品牌升级的形象在终端得到展示,因为终端其实是最好的广告位。


第3条叫做营销

营销这一块其实我们都已经做了很多动作,一个是品牌形象升级,一个产品系列优化,刚才上面已经讲过了,而且是加强渠道的品牌力,还就是认知的营销拉动。认知营销拉动这一块,就是我们做了一系列的一个广告位的更新,还有一系列的物料的投放等等。


第4条叫传播

传播与KOL著名插画师、流行IP,然后网络小说的合作,这个是什么意思,就是我们希望把产品它本身变成一个传播的载体。因为毛巾它本身很多时候确实是需要借助一些比较好的一个流量的一个成长路对进行相互结合。


还有整合营销及内容分发,结合当下的流程传播形式,刚才讲是因为洁玉品牌,在我们介入之前是一个非常传统的制造型企业。在传播营销这一块是非常薄弱的,我们这个时候我们帮他构建了一个新型的适合当代需求的营销架构。比如说从抖音、快手、微信、微博、自媒体等等,帮他们构建了一个品牌的信息传播的一个新的渠道。


从品牌战略定位出发,对我们给他规划的一个3~5年的一个发展的路径。因为从这个平台就会落地的话,他肯定需要长期的时间。如果从这个方向进行扎实落地的,我们相信洁玉会取得跟在国外市场一样成功的一个地位。



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