促销篇|打折、买赠、抽奖只是促销冰山上1/8,解密不为人知冰山下7/8

五一刚刚过去,各大品牌使出浑身解数,抓住这一销售高峰期,抢夺竞品,提升销量。

这次各大品牌又放了哪些大招呢?

打折?

八折、对折、买二送一……

买赠?

买牙膏送绒丝被、买饭煲送烤箱……

抽奖?

凡购买1000元以上可参与抽奖1次,奖品是东南亚双人豪华七日游……

这可能是我们最常看到的三种促销方式。

谈到促销,很多企业不堪其扰:

方式陈旧:促销总是那三板斧,用户都已经无感了,有没有更新鲜的方式。

透支未来:促销活动当期的确提升了销量,但是是透支了未来的购买力,相当损耗利润让用户提前实施购买行为。

不促不销:用户不促销就不购买,就等着你降价。

当然,品牌商要抓住节日促销,有很多考虑因素:

节假日时,用户会更多去卖场、购买中心逛,这个时候做促销有更多的客流可以转化。

节假日时,用户已预期品牌商会做活动,会预留部分购买力。

节假日时,用户注意力会投向某个具体对象。

我们重点从用户注意力角度来看,企业到底该如何设计促销活动。

当你要设计一个促销方案时,不妨钻到冰山下,洞悉促销的本质,设计一次有质量的促销活动。

促销的本质是什么?

个人认为:

促销的本质是:在某个时空下,整合数个营销要素,提升用户对品牌、产品的认知和了解,从而在短期内提升销售,同时为长期销售铺垫用户基础。

这里隐藏一个非常关键、且容易被忽略的要素:时间

时间是什么?

从资源角度看,每个企业的销售都是单位时间内销售的累加。单位时间内销售效率越高,可利用的单位时间越多,销售表现越好。

从历史角度看,时间是过去、现在、未来。过去营销动作影响现在,过去、现在的营销动作影响未来。

从空间角度看,时间是运动的空间,某个时间代表某个具体空间。而在这个空间下,用户有他自己具体的心理和行为。

一年365天,几十个大大小小的节日,在不同的时间点会有不同的关注点。

元旦,年之始、年之初,人人关注回顾过去、展望未来。

罗胖的跨年演讲《时间的朋友》,就在每年12月30号晚上。

春节,全家团聚的日子,人人关注阖家团圆、亲朋好友。

不少品牌春节都会打温馨牌,2017年春节百事乐推出广告“17把乐带回家”。企业春节期也会推出礼品装,满足用户春节期走朋窜友、送礼送福的需求。

刚刚过去的423,世界读书日,人人关注读书、学习。

QQ掌上阅读联合湖南卫视推出节目《书香中国全民阅读季》。

儿童节、母亲节、父亲节、护士节,这些节日里,人人都会关注某个特殊的人群,或者勾起相关的回忆。

双十一,从光棍节发展成当下电商的狂欢,人人都准备在当天把前段时间堆满的购买车清空。

……

你还可以列出其它所有的节日,在这些节日里人人会有某些心理和行为。

发现没有?在某个具体时空下,用户会关注某类事物,有特定的关注圈。这是社会习俗、商业习俗。

之前提到,抓住用户稀缺注意力,方法之一是借助用户已关注事物

简言之,

促销活动设计的关键,是将我品牌产品,绑定到某个时间段目标用户的关注圈,让促销信息更容易进入用户稀缺注意力,从而勾起用户购买需求,从而促进销售;

案例

以“豆浆机”为例,说明如何将产品与节假日用户的关注圈绑定,推广产品,提升销量。

众所周知,豆浆具有极高的营养价值,含有多种优质蛋白、维生素、人体必须氨基酸和微量元素等。无论成年人、老年人和儿童,只要坚持饮用,对于提高体质、免疫力、预防和治疗病症,都大有益处。

但豆浆对不同细分人群的好处是不一样的。

如对于中老年女人:豆浆富含雌性激素,有助于调节更年期女性的内分沁。

如对于中老年男人:有助于预防三高的疾病,一般男性抽烟喝酒患病概率较大。

……

假如要策划一个母亲节的促销活动,希望实现的营销目的是:子女孝敬母亲,为了母亲健康,给母亲买豆浆机。(对于每一个营销动作,具体描述营销目的很重要,你到底希望用户发生哪些改变,产生哪些行为。)

母亲节这一段时间,人人都会关注母亲,那么如何建立豆浆机与母亲的联系呢?

母亲把我们养育成人,皱纹爬上了眼角,黑发混入了无数白发,你还是那正午当空的耀眼太阳,而母亲已是日暮夕阳,逐渐老去。而女性衰老很大原因之一是雌性激素减少,豆浆富含雌性激素,可以帮助调节内分泌,延缓衰老。

营销信息该如何组织、如何传递给目标用户呢?

信息路径拆解后,一种可能的路径是这样的:

(0)母亲节用户关注到母亲

  ↓

(1)让用户关注到母亲的衰老

  ↓

(2)让用户产生不想让母亲老去的紧迫感

  ↓

(3)让用户知道母性衰老很大原因是雌性激素减少

  ↓

(4)让用户知道豆浆可以缓解衰老

  ↓

(5)让用户产生购买豆浆机送给母亲的行为

之前提到过,人的爬行脑喜欢与我相关、喜欢对比、喜欢具体视觉化、喜欢记忆生存优势、喜欢情感。(可链接用户篇|躲过信息捕捉器,抓住稀缺注意力)

在整个促销活动的信息设计与组织中可充分利用这些原则。

(0)母亲节用户关注到母亲

先用大家熟悉的母亲形象和生活场景来勾起对母亲的记忆:母亲在医床前给你喂药、母亲在厨房做年夜饭、母亲在昏黄灯光下给你打毛衣、母亲只吃鱼头……(利用用户已有的生活场景

(1)让用户关注到母亲的衰老

让用户关注到母亲的衰老,可用以下形象突出衰老,如妈妈年轻和年老的形象,你的黑发和妈妈的白发(利用对比)。

(2)让用户产生不想让母亲老去的紧迫感

意识到母亲在衰老之后,要再引导用户往下思考,意识到树欲静而风不止,子欲养而亲不在待,让用户产生不想让母亲老去紧迫感。

(3)让用户知道女性衰老很大原因是雌性激素减少

向用户解释介绍雌性激素什么,女性衰老很大原因是雌性激素减少。

(4)让用户知道豆浆可以缓解衰老

向用户介绍豆浆的营养价值及功效。

(5)让用户产生购买豆浆机送给母亲的行为

前面4步做到了,第5步就是水到渠成了。(这里只分析到品类,而没有到具体品牌,关系到如何与竞争对手PK,这里不涉及。)

通过以上用户的5种状态和行为的转变,实现了前期设定的促销目的。

当建立了产品和某个节日的联系之后,围绕你要传递的信息和实现的目的,可以设计相应的促销方式,例如:

新媒体上发起相关活动,鼓励用户晒出母亲年轻和现在照片。

线下门店写上送给母亲的祝福卡片,可以参与抽奖,奖品是双亲游。

假如外地工作子女给远方母亲送豆浆机,可以提供免费快递到家的增值服务。

购买豆浆机产品可以送印有你和母亲卡通形象的杯子。

……

有了具体的场景和目的之后,设计促销方式就可以有的放矢,而不永远是送产品、送实用的产品。

这样深入思考,每一个节日都可以创造一个属于你品牌的故事,大有文章可作。而不是像现在,每个节日促销都只是价格上的差异而已。

促销不只是设计价格、赠品,重点是你要利用促销期目标用户的关注圈,将你的产品打入用户稀缺注意力,设计影响用户的路径。

作为产品经理或推广经理的你,要研究透你的产品,它有哪些使用场景,1年365天你的目标用户有哪些关注圈,你的产品与这些关注圈有哪些联系,如何利用这种联系组织、设计信息结构,让你的促销活动更好的打动你的用户,产生购买行为。

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