6 个传播学冷知识,你被谣言、喷子和大 V 们支配了吗?

报纸传播的优点与缺点是什么?新媒体对报纸产生了怎样的影响?报纸是否还有存在的必要?

广播对第二次世界大战产生了怎样的影响?广播会彻底从人类历史上消失吗?

电视对人们的生活产生了怎样的影响?电视是否让人类变得肤浅?

看到上面的问题,大脑就会发送出“去问学新闻的同学吧”的信号。其实,除了新闻学,你还可以拦住传播学专业的同学问个究竟。百度百科里对“新闻传播学”的定义是这样的:

新闻传播学为国家一级学科,下设的二级专业有:广告学、网络与新媒体、新闻学、传播学、广播电视学、编辑出版学、数字出版等,高考文理兼招。新闻传播学是研究执政党的新闻活动、传播活动及其他各种信息传播现象的学科。

那么,当我们只谈论传播学的时候,我们在谈论什么?

当你一听到国歌就不管三七二十一马上立正,并且热泪盈眶的时候;当一个集五福活动让矜持的你时刻向“福”字伸出魔爪的时候;当朋友圈被某条消息刷屏,让你忍无可忍发誓今天再也不看朋友圈的时候;你都在被传播的力量所控制。

从以前的口口相传,到现在的一则微博连通世界,人类存在,传播不灭。当我们化身柯南,深入调查信息传播的来源与去路,我们便更加理解社会万象。这大概就是传播学最神奇的地方。

1. 信谣、传谣真的是因为某部分人类 too naive 吗?

一直以来,我们都认为制造谣言的人罪大恶极,他的一句话不仅让转发者在朋友圈丢了脸,而且产生了无法弥补的社会危害。然而,传播学告诉我们:谣言制造者背上的责任太重了,得有人和他分担一下。

其实,让谣言满天飞的不是造谣者,而是 everybody。谣言是一个集体行动,它的精髓在于一大票人在短时间内一起戳中“转发”二字。

尽管网络妖孽的频繁出现让我们对互联网的信赖度与好感度下降,但是当我们在微博或者朋友圈看到一条消息时,我们仍旧不会怀疑它的真实性。仿佛我们和发消息的人在心灵深处说好了,对方提供正确的消息,我们无条件接受对方提供的消息。其实,让我们相信一条消息的决定性因素不是“它是真的”,而是由谁来说。“我的朋友亲眼看见的”,“小赵的同学说的”……不是我们退化到不假思索敞开怀抱迎接各种假消息的地步,而是再大的风浪也无法动摇传谣的人在我们心中的地位。

大概一年多前,麦当劳在美国本土爆出过食品安全问题,当时新闻是这样写的:

在看到尼克拍的那些照片后,肯定有很多很多人把这条消息发给了亲朋好友,并且在路过麦当劳甜品站的时候,用从未有过的强硬态度对肚子里的馋虫说“不”。即使那些不相信的人在麦当劳点餐时也会不自觉得东张西望,审视一下柜台里的卫生状况。这就说明,不管人们相信不相信这个消息,“麦当劳≈不卫生”已经留在了记忆中。之后,只要类似的消息出现,无论真假都会唤起这个记忆。再加上很多次的亲自审查,不出一年,再看到类似的谣言时,曾经不相信的人会痛快地说:“以后再也不要吃金拱门啦。”

所以,不是某部分人类太傻,而是谣言这种生物太过于聪明,从产生到灭亡都在利用人类是群居动物这一点来玩弄人类。

2. 有了微博、豆瓣、知乎、天涯,我们就能想说什么就说什么吗?

对于一件事情,我们每个人都有自己的看法,是说出来还是闷在心里看似是随心所欲的事情,其实是被迫做出的选择。作为群居动物,我们天生害怕被孤立。在说出一个观点之前,我们会预先判断遭遇孤立的风险。虽然我们不会改变自己的真实看法,但是如果被孤立的风险达到 50%,我们就会自动雪藏自己的真实看法。

一旦多数人都认为“某件事怎样怎样“,那么会有更多的人认为“这件事怎样怎样”,提出反对意见的人也就越来越少。整个发展过程就像一个螺旋,如果有大众媒体有参与,螺旋形成得会更快。最后,反对的声音彻底消失。

有很多人提出“沉默的螺旋”理论过时了,在社交媒体上,我们使用的都是虚假身份,一旦被孤立,也是虚假的,谁 care 呢。但是 2014 年,美国独立民调机构皮尤研究中心发布了对“沉默的螺旋”理论在网络时代的调查。结果是,互联网并没有为我们建立自由发言的场地。在互联网时代,我们更关注别人的评论和点赞数,对孤立的恐惧可能会被无限放大。

皮尤研究中心的报告还提出了一个挑战我们认知的点:社交媒体上的话题看似多种多样,但是人们更喜欢谈论那些无关紧要的问题,比如《水形物语》好不好看,比如去哪里赏樱花,比如哪家青团更正宗。消息越是不重要,提出激进反对意见的人也就越少。这样一来,尽管“沉默的螺旋”理论在社交媒体上依然成立,但是网友自动过滤了那些让“沉默的螺旋”理论闪闪发光的重大社会问题。

3. 虽然我们不能随心所欲地说反对,但是我们可以随心所欲地骂人。

这件事的罪魁祸首是“网络抑制解除效应”。在网络这个匿名环境里,社会道德约束能力极有可能消失,使网友作出许多与生物本能相似的行为,比如一言不合就辱骂网友、与陌生人组成 CP 在游戏里调情。

当司机在汽车里用尽一切能想到的脏话来骂不遵守交通规则的行人时,某种程度上匿名的他也是在履行“网络抑制解除效应”。

4. 媒体让选民投谁,选民就投谁吗?

1940 年,传播学四大奠基人之一的拉扎斯菲尔德想要证实大众媒体对总统选举的巨大影响。他假定,大众媒体中出现的有关选举的问题和候选人的新闻报道会直接影响选民的选择。在当年美国大选前,拉扎斯菲尔德和他的助手跑到伊利县做研究调查。研究结果把他吓得不轻:大部分伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600 名调查对象中仅有 54 名改变了自己的选择,而这些人中只有极少数是被大众媒体“蛊惑”的,大部分都是受亲朋好友的影响。原来,媒体并不能影响老百姓的行动。

既然大众媒体如此没用,那么西方政府还费劲讨好媒体干啥?拉扎斯菲尔德的答案是,媒体先说服一些关键人物,也就是所谓的意见领袖。意见领袖的追随者再将媒体的观点传播出去。新闻只有经历过两轮传播,才能影响个人的决定。与谣言相似,人类最相信的还是自己的同类。

现在的网红集体卖衣服,明星跑去小红书卖化妆品,无处不在的种草文章不都是商家偷师传播学的结果?

5. 按照“两级传播”理论,如果微博大 V、知乎红人和豆瓣红人都消失了,那么媒体休想影响我们。下这个结论前,请允许我絮叨一番……

“两级传播”理论证明了大众媒体在老百姓投票的时候失效了,这能说明大众传媒无法直接影响人们对某件事的具体看法以及做出的具体反映,但是并不能证明大众媒体不能左右人们关注什么和从哪些方面关注。议程设置理论说,虽然大众媒体不能决定老百姓怎么思考,但是能通过提供信息和安排相关的话题来决定老百姓关心哪些事情和从哪些方面思考这些事情。

每一条微博热点都通过提供关键词,给我们划了思考的框框。

与此同时,媒体会让老百姓产生某些事情特别重要的幻觉。经过媒体的巧手,不重要的事情也会变得无比重要。所以,议程设置背后是媒体操纵公众的潜力。

6. 传播的力量如此强大,那么我们一定要对传播的内容上心啦。媒介理论家麦克卢汉说:“错!媒介本身才是真正有意义的信息”

新的媒介的出现逼迫内容作出相应的改变,也对传播和社会活动提出了新的要求。因此真正有意义、有价值的信息,不是各个时代的媒体所传播的内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质。同一部电影,在手机上看和在电影院里看会产生不同的感受。这是网盘永远无法取代大银幕的关键性因素。

传播学建立在多种学科之上,是名副其实的杂交品种。但是传播的终极动力只有人。没想到,陪伴人类走向灭亡的是传播。

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