药师说书|助推 Nudge

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本周一,理查德泰勒Richard Thaler获得2017年度诺贝尔经济学奖,认识这位行动经济学的领军人物是缘于去年历时四个月苦读的丹尼尔卡尼曼的《快思慢想》(Thinking, Fast and Slow)。卡尼曼是2002年诺贝尔经济学奖得主,他的书中曾引用不少泰勒的实验结果,如今诺贝尔奖轮到“行动经济学之父”泰勒。

第二天,泰勒的两本书到手,药师花三个晚上快速阅读了282页共计18章的泰勒与哈佛大学法学院教授卡斯桑斯坦的扛鼎之作《助推 Nudge》。诺奖级的作品,当然不是几个小时能消化得了的。接下来就先把脑海中的快思整理出来,大家先睹为快。将来有机会精读,再和大家分享慢想感受。

助推


概述及前三章


作为奥巴马竞选“行动经济学梦之队”成员,泰勒和桑斯坦(另外两位是丹尼尔卡尼曼和丹艾瑞里)是助推的高手,从这本书的严谨又流畅的结构及逻辑设计可以窥见一斑。

概述从经济人与社会人的概念开始。在经济学领域,很多理论假定人们都思维缜密,记忆超强,意志坚韧,做的任何决定都如同教科书一样精准,亚当斯密称之为经济人。事实并非如此。人人都是社会人,因为人人都有“现状偏见”(惰性的代名词),人人都不乐意改变,即便改变是有益于自己健康,财富或幸福的。

人们在选择时通常都认为自己总是做出最有利的选择,至少比别人好的选择,这个假设是错误的。同样,人们还认为我们可以避免影响他人的选择,实际上我们的任何行为或多或少都影响着身边人。

所以那些制定游戏规则的人,本书称之为“选择设计者”很关键。选择设计者的职责是为人们的选择缔造出一种决策环境。选择设计者可以是选票设计者,医生,表格设计者,父母,商人,政府机构等等等等。

自由主义的温和专制主义是泰勒和桑斯坦的原创,是助推的核心。这个词是激励人们自由地选择自己喜欢做的事,放弃自己不喜欢做的事。而由于社会人的错误认知,一些游戏规则的制定也要采用强制手段,所以“自由主义的温和专制主义”是一种平衡。(为什么两个互相冲突的词语会被组合到一起呢?这是一种矛盾修辞法(Oxymoron)或逆喻,例如“真实的谎言”和“残酷的仁慈”。)

助推(Nudge)的原意:用胳膊肘等身体部位轻推或者轻戳别人的肋部,以提醒或者引起别人的注意。本书采用的“助推”一词的定义如下:

在选择体系的任何一方面都不采用强制的方式,而是以一种预言的方式去改变人们的选择或者改变他们的经济动机及行为。

接下来第一章的通篇内容就是对《快思慢想》的高度概括,泰勒在这一章向阿莫斯特沃斯基和丹尼尔卡尼曼致敬。主要内容有这几项:

人类如何思考。有两种思维模式是“直觉思维系统”(即卡尼曼的系统一快思)和“理性思维系统”(即系统二慢想)。
人类的经验法则可能导致的系统偏见,如锚定法则、可得性法则和代表性法则。

过分自信:为什么你就是全班“最不会被炒鱿鱼”的人?

损失厌恶:失去的遗憾是获得快感的两倍?

现状偏见:默认选项就是最优选项吗?

措辞优化:“浪费350美元”比“节省350美元”更有效?

第二章和第三章,利用抵制诱惑和控制影响,描述了一些现实中的“助推”案例。每一小节都有一个助推案例或实验,可读性非常强。这个设计本身就是一个助推实例,助力读者非常流畅把这本理论书读完,真是大师级的!

这部分内容有点深奥,大家一起慢慢消化。

助推的真意及十案例


第四章和第五章这两章是本书的重中之重,需要详细阅读,方能真正理解助推的真意,主要是介绍泰勒和桑斯坦眼中如何设计令人满意的“助推方案”以及如何优化“选择体系”。

一个良好的选择体系设计遵循着六个原则,为了方便记忆,本书设计出一个工具,六个字母正好是“助推 NUDGES”:

动机 iNcentives

        (要刺激人们采取行动)

理解权衡 Understand mappings

        (从选择到满意的权衡RECAP)

默认选项 Default

        (要设计出最佳的默认选项)

反馈 Give feedback

        (提供透明有效的信息反馈)

预计错误 Expect error

        (要为可预计错误提供人性化设计)

结构性复合选择 Structure complex choices

        (逐步简化策略,让选择变容易)

第六章到第十五章,作者用一百三十六页的篇幅,列举美国社会比较关注的十个社会现象,用具体案例描述和分析政府或相关职能部门是如何设计助推体系帮助实现满意结果,或者如何由于政治原因未能设计有效助推体系而导致不满意结果。

作者用十个问题带出十个社会现象:

1. 理财:如何制订更有保障的理财计划?

2. 投资:你的投资方案够好吗?

3. 信贷:如何设计更好的信贷方案?

4. 社保:如何打造更为人性化的社会保障体系?

5. 处方药:如何改进处方药保险方案?

6. 器官捐献:如何促进器官捐献?

7. 环保:如何拯救我们的星球?

8. 教育:我们该如何为孩子挑选学校?

9. 医患:如何改善现有医疗体系?

10. 婚姻:婚姻有没有可能私人化?

具体案例在这里限于篇幅,就不一一展开,强烈推荐大家选择感兴趣话题深入了解。

泰勒的建议与号召

最后三章泰勒和桑斯坦又给大家呈现了一些小规模的助推案例,因为坚信人类的理性思维系统要比直觉思维系统更聪明,所以人类应该能够设计出更多更有效的助推。例如:

慈善:明天给予更多;慈善借记卡和减税;

纳税:自动纳税申报;

习惯:stickk.com的同辈压力;不用尼古丁贴片戒烟;

安全:摩托车头盔;每天一美元;

制怒:礼貌性克制……

当然,泰勒和桑斯坦也提醒人们警惕那些别有用心的人把“助推”变成恶意助推,变成获取私利的手段。这里作者写道:

我们应当设立一套规则用以减少欺骗和滥用权力现象的发生,促进健康竞争环境的发展,使得这一环境能够限制利益集团的行为,并且能够激发出一些令选择设计者服务于大众利益的动机。提高透明度和采纳RECAP建议都是不错的选择。
多数时候,助推能够帮助那些需要帮助的人,并且对那些不需要帮助的人,花费也缩减到最小。总体来说,当选项很多、助推者掌握专业知识而且个体喜好差别并不重要或者可以很容易估计时,助推就会有很大的施展空间。

泰勒与桑斯坦坚信,自由主义的温和专制主义自身并不矛盾,选择设计者可以在保持选择自由的同时,将人们助推到改善自身生活水平的方向上去。这个做法不仅仅适用于政府相关的公众领域,对于工作场所、公司、大学、宗教组织、俱乐部甚至家庭,都可以用到助推,并受益于自由主义的温和专制主义。

这本书从名字开始就非常吸引我。让我想起当初去面试顾问工作时,谭老板问我销售和顾问有什么相关性,我回答影响力influence。后来,我在朋友圈曾经写下这样一段话:

在认识nudge这个字前,我一直喜欢说influence,后来明白,在大多数时候期望用醍醐灌顶的影响方式不如用润物无声的助推方式。

醍醐灌顶不如润物无声,本书作者提出的很多实例都是这样。虽说是基于美国社会背景,但作为有中国特色的社会主义国家,我们国家更加有机会实施类似于“自由主义的温和专制主义”的政策。身在体制外,心有余而力不足,唯有期待行为经济学的热潮会推动政府职能部门在顶层设计时,会心怀人民,为国计民生制订出更符合普罗大众的政策来,造福人民。

回到自己的影响圈,我们日常做的很多努力,如果能够遵循NUDGES原则,研究动机,用简明清晰的比较帮助人们理解各选择项,设计有利于他人的默认选项,时刻给予具体量化的反馈,人性化容错设计以及逐步简化流程,才有可能最大化“助推”别人做出最佳选择。

每个组织内的中央政策制订部门,身为“选择设计者”,是时候回顾和深刻探讨,我们如何利用NUDGES原则,从客户体验和员工体验出发,为组织长远发展制订出更适合更有效的政策。心里有客户加员工,手中有质量加创新,自然能创造价值,造福世界。

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