618主流电商玩法洞察

主要涉及三个主流电商平台,拼多多、京东、淘宝,观察其618活动玩法及设计,看有哪些值得借鉴的点,基础的玩法不再介绍,参考《史上最大规模618开启!京东、天猫、拼多多居然都用了这个玩法... | 》

天猫:理想猫大赢家(一个核心玩法)

采用了之前微信小游戏非常火的挂机合成类玩法(养鲲、赛车、和猫)

初次进入,系统会赠送“喵币”,并引导用户按级别合成小猫,合成会消耗喵币,系统会提示赚取喵币,引导用户浏览店铺或者商品,强制引导10秒左右,通过这个时间给店铺引流,并且这个流量的价值靠游戏的玩法维系,同时,小猫可以参与现金瓜分,等级越高瓜分越多;

其中叠猫猫(组队PK)玩法在微信中看到最多,两两PK自己组员所有猫猫的总等级,总等级高的胜利获得奖励,并且队伍当天会解散,第二天需要重新组织队伍,上瘾的点在于,用户可以不断合成升级小猫,小猫会给主人赚取喵币,如果不够可以其他路径赚取喵币,然后一直合成升级,瓜分到更多现金。



京东:城市合伙人全民分5亿

类似之前支付宝集五福的玩法,每个城市有5个种类型的赞,初始有2种,邀请1个好友可以获得1个新的赞,集齐5种以后可以参与瓜分奖金。另外会赠送少量话费券


目前京东上线了三个玩法:全民开红包、我的好货笔记,城市合伙人,整体比较分散,但都是比较纯粹的裂变玩法

拼多多:组队充能量瓜分5个亿

挂机放置玩法,做任务或裂变可以获得红包机能量,将能量注入红包机,可以得到初始红包,最后10个初始红包可以合成随机的现金红包(设计了三种类型的现金红包,获奖权重不同),618开奖每个红包具体分多少元


玩法复杂度

天猫>>>拼多多>京东,天猫的选择是把玩法做宽做大,只做了1个相对复杂的玩法,京东的选择是多个玩法共同达到目标,所以做了4个玩法

玩法目标

将目标拆分成了裂变、日活、导流、活跃时长四个方面,可以明显看到三个主流平台的目标还是不太一样,淘宝和拼多多偏向活性和导流,京东比较纯粹偏向裂变

有意思的点

都使用了‘到期瓜分’玩法,在618预热期间通过活动累积‘红包’,在618前开奖作为购物基金(优惠券)

京东,6月17日开奖

天猫,6月16日开奖

拼多多,6月18日开奖

可以理解这样做的好处,能在618高潮期到来之前就累积部分用户活跃度,集中在618期间爆发转化。并且这类玩法奖励的兑现相对比较滞后并且可以操作的空间比较大,能比较好的控制ROI

面向导流VS面向裂变

淘宝和拼多多的玩法都设计了类似任务中心的玩法,主要为逛店XX秒、逛会场XX秒。用户点击以后将会导流到某个店铺中,作为拼多多、淘宝这种相对比较大的平台来说,在大促过程中如何做到平衡各个店铺流量,往店铺里导流,达到流量利用的最大效率

另外就是在导流用户的时候,具体给到用户的激励,其实反映的是不同平台对用户各种行为的价值认知的差别,因为是电商平台,以逛店铺为单位1,纵向评估各个行为和逛店铺的比值

可以看出,淘宝对拉人的奖励远低于拼多多,反而给了【逛】更多的激励,并且设计了向很多新功能导流的任务,也正面反映淘宝一是对自己承接流量的效率的自信(PV价值远高于拼多多),二是对裂变的预期远低于拼多多,拼多多把裂变作为常规获取日活的方式(拉一个用户的奖励是逛店铺的25倍)

在已被验证玩法上做叠加

理想猫这种合成放置类玩法,从去年的赛车、飞机、养鲲就在微信小游戏里十分火爆。这种玩法之前已经被验证,哪怕没有实际获利,也能大量吸引用户,在叠加上猫币这类奖励以后,对用户的吸引力会有非常大的提升。

让所有用户都能拿到奖励

这类活动一直有两种设计方案,让少部分人得到超额奖励和让大部分用户得到少量奖励。对这类电商大促(受众很广的活动)来说,明显是让大部分人都能得到少数奖励更好,所以各平台会使用的都是‘平分’+‘任务’这种玩法。但对于少数裂变工具来说,就是让少数人疯狂拉人,获得超额奖励(如PDD的砍价)

裂变从‘拉人’玩法进化到‘组队’玩法

砍价、助力这类工具可以看做1.0裂变玩法,更多强调的是你帮我,受益人是发起者,基本是一个人拉很多非目标用户来帮忙的思路,很可能拉到一堆没什么价值的访问UV

现在三个主流电商的玩法都是组队玩法,意味着所有参与者都能得到奖励,让发起者和参与者都能受益(会额外给发起者一些奖励,如中奖几率更高,平分比例增多等),深层次看是感兴趣用户的相互激活,同样一个UV的价值一定能得到提升

从更深层次来分析,是主流电商平台对玩法的目标的迭代,从【裂变拉新】变成【老用户活跃】,特别是天猫叠猫猫的设计,每天都需要重新组队,界面上设计了一个【一键邀请老队友】按钮,能快速的通过老带新激活老用户

通过游戏提升活跃度的方法,提升产品活跃度

主要体现在了两个点上,一是理想猫中PK玩法叠猫猫队伍每天都需要重新组队,二是拼多多红包制造,每隔一个小时需要重新点一次。这些相对手游设计来说,都已经是较为成型的玩法,被证明能有效拉动提升

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