第三部分：自我控制
为什么在正式开饭前，大家会一致欢迎把零食从桌上拿走？如果只是怕影响吃正餐的食欲，那仅仅把零食放在那里不吃，不就行了？
为什么我要按月领工资？这样有什么好处吗？一次全领走（无论年初还是年底）或者周期由12个月改成9个月行不行？
有什么办法可以戒烟？
行为经济学对企业家来说有价值吗？
这一部分将回答以上几个问题。
跨期选择：“活在当下”的逻辑
我们10年后享受到的快乐，同我们今天能够享受的快乐相比，其对我们的吸引力极为微小。
——亚当·斯密《道德情操论》
跨期选择模型：保罗·萨缪尔森的“贴现效用模型”
如果有两个选项：一个是这周吃顿大餐，另一个是一年后吃顿大餐，大多数人会选择前者。即时消费比未来的消费更具价值——我们在以某贴现率对未来的消费进行贴现（跟折扣相似）。如果一年后吃大餐的效用只是现在的90％，那么年贴现率就是10％。
但问题来了：年贴现率这个东西，很可能是随时间不恒定的。下面一个生动的例子将进行解释：
泰德和马修是网球迷也是好朋友，但他们对现场看网球比赛的观点却稍有差异：
泰德是个直性子，他的年贴现率恒定为10％；也就是说，如果今晚看比赛的效用是100，那么明年就是90，后年是81。每年的效用都会比前一年打一个固定的折扣，这个恒定的贴现率属于“指数函数”。
而马修则不同——他觉得今晚效用100，明年是70，而后年及之后都是63。也就是说，马修第一年的贴现率是30％，第二年是10％，之后的贴现率都为0。
马修在看待未来时表现出的就是“有欠缺的预测能力”——他更加感性，如果今晚的球必须推迟到明年，他会很失望；但如果明年的球推迟到后年，他觉得就还好；如果后年的球推迟到更远，他会觉得没区别——谁能考虑这么远的事情呢？
但你不得不承认，马修才更像一个“正常人”。这种开始时贴现率很高，随后不断降低的现象叫“拟双曲贴现”。如泰德一般贴现率符合指数函数特点的人会坚持自己的计划，而符合双曲函数的人则不会。让我们看下面一个例子：
有一天，他们有幸获得了一次去看温网比赛的机会，但这个机会比较特殊，需要从以下3张门票中选1张：
A）今年第一轮的门票
B）明年四分之一决赛的门票
C）后年决赛的门票
无疑越是温网锦标赛里靠后的比赛，越是紧张刺激，大牌云集。如果这三张门票都在今年，泰德和马修赋予其的效用分别为：A为100，B为150，C为180。但残酷的是，这些票并不都是今年的——如果想看决赛，他们得等到两年以后。
1. 我们现在问这一对好朋友：你们会选择3张门票中的哪一张呢？
泰德和马修都选择等两年后去看决赛——很简单，如表所示，效用优先。
2. 如果我们一年后，再问他们的选择。
我们发现，马修在一年后做出了新的决定——他不再等了，他要去看四分之一决赛了；而固执的泰德还是坚持去看决赛。
人们会表现出时间偏好的动态不一致性——萨缪尔森如是警告说。然而，后来的经济学家们普遍忽视了这一警告，他们沉迷于贴现指数函数，将其视为跨期选择的最佳模型，从此经济学的研究对象也不再是普通人马修——“理性经济人”泰德成为了关注的焦点，关注者们都普遍忽视了人性和社会交往的常识或直觉。
消费函数模型：“看的多长远”和“意外之财是怎么来的”
消费函数，是指家庭支出与家庭收入之间的关系。五位经济学家依次提出了如下模型：
凯恩斯：随着家庭收入的增加，边际消费倾向将逐渐降低。对中产阶级家庭来说，每1000元的额外收入，将带来950元的额外消费，即边际消费倾向为95％。
弗里德曼（持久收入假说）：950美元会平均分配到三年的消费中——家庭会事先平滑他们的消费曲线。
莫迪利亚尼（生命周期假说）：人们年轻时会平衡自己一生的消费。额外的1000元收入会被平分到40年中去消费，如果这个人认为自己还能活40年的话。
罗伯特·巴罗：人们会计划给后代留下遗产，并确定后代也会这么想。如果1000元是来自于减税政策，那么他很可能1分钱也不会用于消费，而是全部转入遗赠——因为他知道后代的税负可能终究要变重。
泰勒（行为生命周期假说）：家庭消费不仅取决于财富，还取决于金钱被放入了哪个心理账户。如果退休金计划获得了高回报，那么边际消费倾向甚至可能为负——因为他很可能对未来变得愈发不乐观。
值得一提的是，虽然这些消费函数模型愈发成熟和可信，但如果论预测的准确性，凯恩斯的第一个模型往往效果卓越——钱到手了就先花光吧，这又是人们在消费时容易短视的一个例证。
自我控制的策略：承诺、提高屈服成本、单方押注
这里的第一个关键词应该是“意志力”。为了让计划得以顺利进行，不受诱惑的干扰（比如让减肥计划不受零食的干扰，比如让奥德修斯不受塞壬女妖的歌声的干扰），有一些自我控制的策略必须进行：
第一个策略是承诺，即限制自己的选择——比如选择将年薪分12个月领取，或者把诱人的零食从眼前拿走。
第二个策略是提高屈服于诱惑的成本。如果你想戒烟，你可以写一张大额支票给自己的朋友，如果他看见你吸烟则你必须给他兑现支票。
第三个策略是“自己单方押注”，比如“不写完作业不准玩游戏”。
一个小插曲是，在心理学家研究“自我控制”课题时，曾对一群四五岁的小孩子们做过“奥利奥的诱惑实验”，以观察孩子们自我控制的方式——比如从饼干那里转移注意力等。每个孩子都必须选择1.现在吃一块饼干，或2.等实验人员过一会儿回来，吃三块饼干。每个孩子能坚持拒绝奥利奥诱惑的时间差异很大，平均是11分钟。但令人惊讶的是，当实验人员在这个“奥利奥实验”结束的十年后，再次联系到这些长大了的孩子后，发现他们当年能够坚持的时间长短，很好地预测了他人生中很多重要事件的结果（高考成绩、职业发展、是否吸毒等）。“意志力”或“自控力”，真的是孩子们亟需培养的最重要的能力之一。
自我控制的心理模型：计划者与行动者
泰勒与赫什·谢弗林共同提出了“计划者与行动者”模型——从本质上说，自我控制意味着冲突，而冲突就需要至少两个角色（虽然这两个角色存在于一个本体之中）的参与。泰勒为这两个角色选择了“委托-代理模型”来描述两个自我的关系。
计划者是委托人（老板），她将决定权留给一组行动者（代理人，员工），但可以用奖惩措施来影响行动者的决定，或者是采取强制性措施（比如承诺策略）来限制行动者的选择。假设有10根能量棒作为一个人10天里唯一的食物，那么计划者会希望每天吃一根，甚至更希望有10个保险箱，每天自动打开一个，以限制自己不可能在一天之内因为嘴馋而吃掉2根或更多。但10个行动者（对应每天）是自私的，除非让“第一天行动者”为”吃掉了后续行动者的食物“而感到内疚，不然他会吃到自己的效用递减到负值时，才会停止。
然而这里的问题是，计划者想让行动者“内疚”，则需要付出努力（其实是在运用意志力），也因为内疚的痛苦而减弱了吃能量棒带来的效用。因此看起来不如我们把外部规则都制定完美（比如“保险箱”）。但规则并非那么容易建立，且即使建立也终究有利有弊——12个月的工资让你花钱更有计划，但也可能在你遇到一件要花很多钱的急事时无计可施。
企业决策案例：心理账户与自我控制的应用
在第二部分（心理账户）的读书笔记里，我曾提到过“即时消费，长期享受”的圈套让顾客感觉不错，同时商家数钱到手软。事实上，泰勒还提到了更多的方法帮助一家企业盈利——我在想，读完这本书，一定要有的收获是：如果我在楼下开一家小餐馆，我一定要有一系列举措来保证我的馆子开的下去且利润可观——而这些举措都源自行为经济学。
针对小滑雪场改善财务情况：
1.把利润空间本就不大的小收费项目，直接改成免费；另一方面提高入场票价。
2.在滑雪季到来之前，打六折出售10次滑雪套票。这仍然是即时消费＋长期“免费”享受的套路，且对商家来说，提前入账真是再好不过了。
3.购买10次套票的顾客，平均只会来6次。当他们询问剩余没来的次数能否在下一年继续兑现时，商家的回答是“如果你再买新一年的10次套票，那么去年的就可以继续用。”顾客感到很舒服、很公平——然而没有理由表明一个去年只来了6次的顾客，今年会来14次。无论顾客最终买不买新年的套票，他们对滑雪场的销售模式却是十分满意。
4.如果天气不好（没有雪），那么滑雪场会送一张五折优惠券，给那些全票购买的顾客，供他们下次使用。这一点非常吸引人——甚至让套票顾客放弃了使用六折的套票，也要在这次买一张全价票。
针对通用汽车处理老款汽车：
让顾客在“返现”和“低贷款利率”二者中选择一种优惠方式。事实上返现远不如低利率来的诱人——这是框架效应，因为返现的数字比起汽车全价来说太小了，而2.9个百分点比10个百分点则看起来划算了太多。
小结：本章关键词
贴现效用模型 拟双曲贴现 自我控制 承诺策略 计划者与行动者模型
