产品经理干货:商业模式设计的五大步骤

文章开头:本文是黄飞鸿说发布于今日头条的文章(http://www.toutiao.com/a6447382766924497166/)转载文章仅供大家学习,不作任何商业用途。

第一次读到这篇文章的伙伴,我强烈建议你翻看一下前面四章,商业模式的所有设计开展,都是围绕前四章的基础内容进行的,保证你读了会更有收获。

本章重点:

一.商业模式的五大步骤

1.从企业基因开始

2.发现新的价值空间

3.破解价值锁

4.再造收入成本结构

5.升维

二.五大步骤必须有序进行,相互间的位置不可调换

前四章内容可以理解为商业模式的心法,那么如何将心法变成实实在在的招式呢?如何实实在在的引导你的企业来完成整个商业模式的创新和变革呢?一共有五大招,是依序渐近的五大步骤:

企业基因

第一步:从企业的基因开始

《商业模式的核心观点》中已经谈过,一个企业的最终的生存质量和经营质量,不仅仅取决于企业自身,也取决于企业所处的环境。更进一步的说,把一个企业的核心的部分,难以改变的部分称之为企业的基因。这个基因能不能发育的好,取决于它所处的环境。比如把树苗种在冰天雪地里可能就不发育,但是在阳光,雨水充足的环境里,它就可能长成参天大树,乃至一片森林。这就是商业模式下企业和环境之间的关系。

另外,我们要清楚地是:商业模式创新的起点,并不是从发现市场需求开始,而是从企业自身基因开始。一般的传统思维下,创新是从市场研究开始,是从市场上找到一个未被满足的,或者消费者抱怨声比较高的点,满足这些未被满足的市场需求,就构成了创新的起点。

但是事实上,从市场的空白点出发设计的创新方案,往往会带来一个致命的弱点:方案是有了,但企业无法执行。那么由此深入思考下去,我们经常会发现有很多当下看起来非常正确,看起来合情合理的方案,当来到企业后就是无法执行。就像前面提到的刘翔的例子,刘翔为什么不能在短跑,跳高的项目上取得冠军呢,是他自身基因决定的,他只能跑这么快,他也只能跳这么高。并不是他没有尽全力,而是基因使然,企业也同样有这样一份基因。

企业的基因是何时形成的呢?

从企业的创业期结束开始形成的。

什么是企业的创业期呢?

创业期就是企业在这个商业环境里已经找到了自己的生存之道。不管你生存的好还是不好,不管你赚钱的多少,至少保证这个企业已经在竞争中活下来了。它的盈亏是平衡的,这样进入正常生存状态的企业被理解为度过了企业的创业期。

度过了企业创业期,就意味着你的企业已经在这个社会里找到了基本的生存之道。这个生存之道就是企业的基因。

企业基因是指企业对外界产生的内在的,固化的反应模式。

企业基因存在的典型证据:可以看看我们经历过的公司,不管这个公司存在了五年,十年,甚至更长时间,看看公司的现在的主销产品,一般情况下都应该是这个公司度过创业期时创造的第一款产品,也是公司真正的核心产品。后来公司可能又陆续开发了几十款新的产品,但是公司主要销售额的来源依然是最开始的那款核心产品,或者依然保留着最初的核心产品很明显的影子。

企业基因最关键的两大特征:

第一个特征是企业本身都有一个内在的,固化的基因。

第二个特征是这个基因本身无所谓好坏,但是这个基因所处的环境是非常重要的。

所以商业模式的入手点:通过重构企业与外界的关系筹够,为自身基因构建出更加有利的生存环境。所以商业模式设计的第一步,一定是从企业的基因开始。

第二步:发现新的价值空间,进入无人之境

发现新的价值空间是一种什么感觉?就好像你拿着海盗的藏宝图,翻山越岭,来到埋藏宝藏的地点。你会发现:这里有好多钱啊,而且这里没有人和你抢,所以把这个地方被称之为无人之境。进入无人之境,你会发现,有那么多消费者举着钱,等着跟你买单,并且没有人和你竞争,是一种非常美妙的境界。

发现新价值空间最关键的两点:

要确认找到的价值空间是真实的,还是虚假的价值空间。这点在《商业模式三大利润率》中已经详细说过。

一个真实的价值空间一定是一体两面,同时存在:一面是客户得益,另一面是企业得利。

当你找到这个新价值空间的时候,此时脑子里基本是想不到竞争对手的。不是你可以回避对手,而是这个价值空间只有你的存在。

进入新的价值空间,两个非常明显的特点:

第一个是有着非常丰厚的利润,并且对应着消费者非常强劲的需求

第二个就是没人竞争,你所处的世界是无人之境

这时很多人要说了,哪有那么好的事情?既有丰厚的利润,又没有人竞争,哪有这样好的事情?是的,好消息总是伴随这一个不好的消息。之所以有这样一个价值空间存在,是因为这个空间一定会被一把价值锁锁住。也就是说,你来到了海盗埋藏宝藏的地方,发现了一堵非常巨大的门,你也知道门的背后有非常多的宝藏,但是很遗憾,这扇门被一把非常巨大的锁锁住了。而且,你不知道钥匙在哪里。

就是因为这把锁挡住了所有人,让所有人都进不去。前面我们举过很多例子,比如蔬菜的搬运损耗是非常巨大的,蔬菜从离地到上餐桌,这个过程中的损耗大概在40%;我们上班的时候,房间是闲置的;我们开车的时候,其他座位是闲置的;我们每天吃饭睡觉看电视的时间大概是在10小时,如果每人每天节约一小时,那么全中国一天可以多出十亿小时的生产时间等等。这些东西都是很清晰的价值空间,问题是你有办法进入它吗?你有方式拿到里面的宝藏吗?所以要进行接下来的第三步。

第三步:破解价值锁,开启宝藏之门

好像童话故事里面讲的:阿里巴巴和四十大盗。四十大盗发现宝藏,但是他们没有办法打开宝库的大门,于是他们带着阿里巴巴一起去开启大门,阿里巴巴恰好知道这个密码-芝麻开门。当他念对这个密码,门才会打开,才能拿出里面的宝藏。

所以这里有两个关键点:

第一个就是你要找到锁在哪里,锁芯的内部结构是怎样的。

第二个就是找到那把开锁的钥匙。

所以破解价值锁这一步,是整个商业模式创新设计最困难的一步。首先,你先要认真研究面对的这把锁。以蔬菜的损耗为例,先要研究到底是什么造成了损耗?有哪些条件造成的这个损耗?第二步,把造成这个损耗的原因全部罗列出来,而且都是真实的,然后对着这些原因依次寻找解决方案,这就是配钥匙的过程。当配出钥匙是正确的,就能打开这把锁,进入宝藏之门。

我们所配的这个钥匙会分成两个部分:

第一个部分叫做运营系统,就是整个生产流程,这个生产流程一定是重新组织过的,跟以往不一样的。

第二个部分是营销流程,在进入新的价值空间后,你怎样把这些宝藏呈现给你的顾客,怎么向顾客介绍的你的宝藏。这个方式是全新的,前所未有的。

最典型的例子就是UBER,UBER是全球第一个发现我们的社会车辆有这么多的闲置,它研究了社会车辆为什么会有这么多的闲置,也找到了解决的方法,使得社会车辆愿意把自己的闲置时间,闲置位置贡献出来,来参与到经营型的运输过程中。凡是使用过UBER的伙伴,你会发现UBER的app做的非常好,使用起来非常简单,使得不管是坐车的一方,还是提供车辆的一方,感受都非常好。之后UBER的营销也都是紧紧围绕这个方向进行的。

这就是破解价值锁,开启宝藏之门。

第四步:再造收入成本结构

前面我们谈到过,商业模式带来的巨大效果:就是利润率的极速提升。

也就是说如果现在的利润率是10-15%,我们希望在商业模式改造之后,利润率至少翻3倍左右,能够到30-40%。很多伙伴可能要说:哪有可能有30-40%以上的利润率啊?是的,如果只是做简单的线性买卖关系,那么不管你前三步做的有多好,净利率都很难超过30%,确实如此。但是这样的前提是:你和你的顾客,和你的供应商之间是简单的线性买卖关系。

如果看过前面四章内容,你会知道商业模式的系统观:就是从简单的线性买卖关系到复杂多层次的复合关系。在这样多层次的复合关系里,就有可能把利润率拉到30%以上。这个过程就是第四步,再造收入与成本结构。

首先,什么是收入结构,成本结构?

很容易理解,就是你的收入来自哪里,你的成本由哪些部分构成。传统意义上我们的收入就来自于卖货,我们成本就是原材料成本(除去内部人员成本)。

你会发现,这些收入和成本都是线性,单维的。

如何再造收入和成本结构呢?就是要有多级层次的收入,除了销售商品和服务的收入外,还希望有第二层次,第三层次,或更多层次的收入。为什么说会有这样多层次的收入呢,就是因为关系已经不再是简单的线性买卖关系。

同样成本也是一样,传统关系下,原材料成本就摆在这里,在成本上也很难做出调整。当变成多层次复合关系之后,你的一部分成本就有可能转移出去。更深入的理解是,由于我们的社会关系大部分都是简单的线性买卖关系,会使得大量的工作在上游和下游之间重复,同样的工作你也做,我也做,做了两次。同样的成本结构的工作,不同的公司都要做。当你改进成本结构的时候,找到不同的公司,这些公司可能是不同领域的,但是在某一项成本结构上是完全相同的,在这样的结构下,把重合的这部分成本叠加掉。在这个过程中,参与这个活动的每一家公司而言,成本都会下降。这就是成本结构的改造。

最典型的例子:传统的卖电转化为能源管理。如果只是单纯的卖电,是线性关系。能源管理是什么?帮助你管理整个公司的耗能,我的目标是帮助你把每单位产品的耗电量降到最低。在这个过程中,你可以发现关于能源管理的两项活动,其他上下游都在做,现在把它合并掉了。一合并,双方的成本都会降低,这个活动就叫做收入与成本结构的再造。

第五步:升维,从产品到生态系

先回顾以下前面四个步骤,第一步叫从企业基因开始,回应到商业模式,我们在不改变企业基因的前提下,提升自身的生存质量。第二个发现新价值空间,进入无人之境。是说我们要重新找到利益相关方,重新构建我们的环境。第三步破解价值锁,开始宝藏之门,是说我们要重构自身的运营流程和营销流程,使得我们能够进入到价值空间。第二步,第三步能够顺利完成,也就意味着我们成功的构建了我们的最小生态系。第四步,再造收入和成本结构,把简单的线性关系构建到多层次的复合关系。每一个关系的扩张,都会找到新的利益相关方。当我们有多个利益相关方之后,就已经重构出复杂的,多个角色,共同生存的多维系统。此时对一个企业而言,就不再是简单的造产品的公司,而是一个生态系的公司。这就是第五步。

第五步是从最小生态系开始,叠加进能够找到的新的利益相关方,使得自身的生态系能够逐步扩张。

在第五步,有三个关键点:

第一个:一定是从最小生态系开始;

第二个:要依序添加生态角色。

第三个:识别真正的利益相关方(生态角色)。

当生态系搭建完成后,生态系会自动扩张,会自己扩展自己。这个时候企业就进入一个无人驾驶的状态。这时标志着企业的商业模式设计完成,它从单维的关系上升到三维,四维,五维...你的纬度越高,你对别人进行降维打击的能力就越强,别人想和你竞争就越发困难。

这就是商业模式设计的五大步骤。

文章结尾:再次申明所有转载文章仅供学习,如果喜欢我的文章点关注吧!比心呦!

推荐阅读更多精彩内容