9【广告是为了销售，广告就是承诺 】
序言5 阅读奥格威 ——龙之媒广告文化书店创办人、“龙媒广告选书”总策划 高志宏、徐智明
奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多基本的原则和标准，
比如“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”，好广告应该是“不引起公众注意它自身就销售出产品”。
奥格威设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告……
正如奥格威所说“消费者购买的东西仍然是是广告向他们允诺的那些值得花钱买下来的东西，那些有营养、那些美味可口、那些秀美或者那些可以消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西，这在世界任何一个国家都一样正确。”
广告是什么？以上就是奥格威创作原则和创作哲学，所有理念的基本柱石。“广告是为了销售”、“广告就是承诺”。这些理念经过岁月的洗礼，被留下来，被一代代广告人忘记、擦亮，再忘记，再擦亮。
10、【比稿其实是广告公司自己给自己定的规矩】
这其实也是一本写给广告主的书，而且奥格威的本意也如此。奥格威大概是唯一一个向他的客户和未来的客户坦诚自己如何经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，并且毫不客气地告诉对方怎样当一个好客户的广告人。奥格威在书里教导客户如何正确打开广告公司，比如“悉心照料给你下金蛋的鹅”、“不要在创作领域里与你的广告公司一较高低（何必养了一条狗有自己汪汪叫）”、“不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传”
奥格威这是在为甲方立规矩，是在管理客户，是在为行业代言。
在中国的广告行业的从业者被称为“广告狗”、印象当中总是被甲方“欺负”，又要比稿、又要无休止的“改稿”，是一个苦逼的行业。就在2018年6月3日，中国21家独立创意公司发出了“独立创意公司关于付费比稿的联合倡议”。
“比稿”是中国广告行业的一个毒瘤，是一个“恶习”，是整个行业不可承受之痛。但是“比稿”在一开始就是广告行业自己给自己定的规矩。谁定的？就是“4A”，全称叫“American Association of Advertising Agencies”，也就是美国广告代理协会。
4A是美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies）英文首字母的缩写，起源于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会，后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。该组织最主要的协议就是关于广告公司通过“比稿”来竞争客户，但是要收取客户媒体费用的收取约定(17.65%)，以避免恶意竞争。
客户只能雇我们行业协会的公司，可以比稿，但选择之后，条件是广告费15%的佣金。你有10亿广告预算，就得给广告公司1.5亿，实际只能给媒体8.5亿。1.5是8.5的17.65%。这就是17.65%行规的由来。17.65%这个这个标准最早就是美国第一个现代广告公司艾耶父子公司1875年第一次提出来的，后来被4A确定为行业标准
比稿及收取17.65%的媒介投放费用，是美国广告公司为了避免行业竞争，联合起来为自己和广告主订立的规矩。然而当广告行业来到中国之后，比稿的惯例被保留了下来，却失去了收取17.65%的权利。甲方和乙方的天平就完全倾斜了，导向了买房的甲方。
广告公司通常有两大业务，“媒介代理业务”和“广告创意业务”。在美国广告公司是通过“广告创意业务”比稿，来争取“媒介代理业务”的那17.65%的媒介费用。某种意义上 “广告创意服务”是赠送的，是争取业务的手段。
在中国很多广告公司本身卖的就是创意，并没有媒介代理业务，有媒介代理业务的广告公司收取的也只是“充分竞争”的有限的媒介代理服务费，而不是17.65%。
然后，“比稿”就“傻逼了”、“苦逼”了！！！
中国的广告行业确实需要联合起来！
【延伸阅读：4A的来源与规矩】
4A是美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies）英文首字母的缩写，起源于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会，后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定(17.65%)，以避免恶意竞争。
创意守则
4A会员公认:
1.广告在美国经济体系和国民生活方式中，负有双重职责。对于民众，广告是大家了解自由企业的产品与服务的一个基本途径，是大家了解符合自己愿望与需求的商品与服务的基本途径。民众享有期望广告内容可靠、表现真实的权力。
对于广告主，广告是他们在社会激烈竞争中劝说人们购买其产品或服务的一种基本手段。他们享有将广告作为一种促进业务、获取利润的 表现手段的权力。
2.广告与美国民众的日常生活密不可分。它已成为广播电视节目的组成部分而进入家庭，面对个人甚或整个家庭;它在最受欢迎的报纸、杂志中亦占有一席之地;还向游客和居民展示自己。在上述种种展示中，广告都必须尊重大家的趣味与兴趣。
3.广告针对的人数众多、目标广泛，人人口味不同、兴趣各异。因而如同大众事业--从体育运动到教育，直到宗教--一样，广告也难以讨得每一个人的喜爱。基于此，广告人公认，他们必须在美国的传统限制下进行运作，为多数人的利益服务，同时尊重少数人的权力。
服务标准
据美国广告协会(4A)所制定的广告公司服务标准，其重要者有下列数项：
1.研究顾客的产品或服务，以决定产品本身的优劣点，及其竞争能力。
2.分析市场现况与潜力，以其产品劳务，适合市场的需要。诸如市场位置，可能销售量、季节性、贸易与经济情况等均在分析研究之列。
3.讲求运输、销售及其执行方法之知识。
4.有效运用各种媒体向消费者、批发商、代理商、零售商说明产品与服务的知识，此一知识包括商品特性以及效果等。
