0 国内外发展概述

2018 年国内最火的短视频应用，当属抖音。

国外表现也非常猛。自从今年 8 月 Musical.ly 的用户全部迁至抖音平台之后，抖音取得了新增 3 千万月活的好成绩①（相比 Musical 之前三个月的表现），并且全球的下载量增长 20% ，美国地区下载量增加了 25% 。

更可怕的是 10 月下旬之后，抖音已经反超视频大佬 Youtube 和社交大佬 Facebook ，坐上了美国地区 App Store 总榜的第三把交椅（下图紫色走线代表抖音过去三个月的排名）。

这一切，全球社交巨头 Facebook 看在眼里。Zuckerberg 爸爸内心焦灼，马上宣布即刻开发新的短视频应用 Lasso ②，对标抖音，意欲抢回美国的青少年市场。

那么，从2016年9月26号发布第一个版本之后，这两年多的时间里，抖音做了哪些动作才有了今天的成绩？

我用抖音 + AARRR的关键词搜了一下，发现早有前辈 HeiBonvoyage ③和 我是张小神 ④分析过抖音这两年每个阶段的动作。

内容非常详细具体，不仅整理了抖音从2016年到2018年上半年之间所有公开渠道能找到的运营营销动作，还囊括了所有的版本迭代信息，什么时候增加了什么产品功能，以及不同阶段采取的运营策略，都剖析得非常清楚。

因此，18年上半年以前的动作不再赘述。下面，我们从2018年下半年开始看，抖音做了哪些动作。

1 判断产品所处的生命周期

产品在不同生命阶段，对应的运营策略有所不同。

所以，我们在运用AARRR模型分析，以及给出相应环节优化建议以前，需要先判断一下现在的抖音处于什么产品生命阶段。

是成长期？还是成熟期？

参考了猫大哥曾俊龙提出的标准⑤（如下图所示），我主要选其中两个数据作为判断依据：下载总量 & 产品曝光度（因为除了下载总量之外，下面三个标准的曲线特征相似，就取最相关的一个）。

抖音的安卓客户端下载总量从酷传网找的。截止到2018年12月17号，抖音总下载量为46.59亿。

从上图可以看出，该曲线呈上升趋势，并且斜率大。按上上图的标准，抖音目前还处在成长期。

接下来看百度指数。

咦？曲线趋平并开始下降？是不是我打开方式不对？难道是大家已经不再用百度搜索了？

于是换了个360指数试试。

结果360指数也差不多，曝光量开始趋平。看来市场大众已经把抖音当成熟的产品宝宝了。

结论：成长期向成熟期过渡。

2 AARRR模型分析

接下来进行AARRR模型分析（2018年下半年产品大事件以及运营和商务合作事件的整理已放到附录1中，下半年版本迭代历史见附录2）。

2.1 Acquisition 获取用户

先从酷传网导下半年的出日下载量图。思路是以高峰日期为依据，对比附录中的产品倒推出有效的拉新动作。

发现下载高峰日（按高于0.5亿算）共有14天（如下表），平时的日下载量基本上维持在3百万的水平。

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总结上表，推测有效的拉新方式分别有4种。

A. 邀请体育明星及艺人入驻

7月5号撬动到世界游泳冠军孙杨入驻平台，其首发视频就获得了近200万的赞，吸粉200万。还有亚洲飞人苏炳添，尽管没有发表作品，也拥有粉丝5.7万。

但要考虑个性价比的问题。

8月16号同样开始在微博上猛推了一波明星。

唐嫣、乐华七子、欧阳娜娜、秦岚、江疏影、宋茜、林更新等。明星拉新动作持续到23号，差不多一整周的时间。支出费用不详。但从日下载量的数据来看，只有16号（杨紫）、18号（延禧攻略的尔晴）、22号（林更新）数据是高于平时（3百万）表现的。其他日期数据都和平时一样。

说明这一波，体坛明星转化新粉的效果比艺人要好。

B. 和公安网警合作，助力政务宣传

7月9号发布公安抖音号的数据，共播放51亿次，获得2.5亿点赞。

C. 媒体报道

7月10号，印尼市场解禁抖音；10月26号，国外版 Tiktok 全球月活 5 亿；11月9号，国内版日活2亿，月活4亿；12月4号，谷歌商店被评上最佳娱乐应用。这些事件都引发了对于新鲜事物感知迟钝的民众的关注。引起一部分本来抖音触达不到的用户。

D. 旅游城市专题策划

7月19号分别在微博和微信公众号都发布了这个专辑。于21号收获1.09亿新用户。另外，这个动作也与激活用户环节有关，在抖音上 #跟着抖音去敦煌 获得了9亿次播放，12.5万点赞。

根据附录1整理的事件来看，抖音在这半年里还做了其他3种的拉新动作，不过相对于以上动作而言，日下载量表现并没有很出色（以5千万为分界线）。

E. 和综艺节目合作

7月27号开通中国好声音点赞通道，日下载量只有3百万，和平日持平。

8月8号，联合时尚集团，开启《时尚分之一》挑战赛，日下载量有个小高峰，近3.9千万。

8月9号，站台爸爸去哪儿，新增1.7千万下载。

F. 举办线下晚会

9月23号，麦田音乐节，前后三天下载量也是在 3 百万上下徘徊……

10月12号，芭莎慈善夜获 3 千万日下载量，持续了两天，效果还行。

10月19号，和浙江卫视联合在广州举办抖音奇妙夜，前后三天的日下载量都和平时持平。拉新效果可以说非常不理想。

12月18号，DOU校园音乐梦想赛总决赛，日下载量只有183万，还低于平均水平。

G. 跨界品牌合作

7月30号 联合高德推出《不可思议发现官》，与平时日下载量持平。

10月2号 与快乐柠檬合作推出了“半熟蛋糕珍珠奶茶”，4 百万。

当然，以上的结论仅建立在从酷传网获得的日下载量数据是准确无误的前提下。而且以上是根据微博微信公众号公开的事件时间表和日下载量峰值日的重合度做的猜测，缺少应用后台的点击观看专题的数据的佐证，所以结论还待考证。

总结完拉新之后，我们继续看看抖音如何引导用户初次使用以及维护日活采取的运营方法。

2.2 Activation 激活用户

身为90后老阿姨，自然不是抖音的目标用户’~’没关系，我们假装是，下一个看看。

A. 不用注册，即可流畅使用核心功能

新用户下载完之后，整个使用过程特别省劲。没有其他App那些鸡肋不知所云的启动页，感觉非常清爽。同意完用户须知之后，只提醒一句：滑动查看更多 & 视频有音乐。再点击一次，直奔主题，全屏视频播放。

体验极度舒适。

如果判断新用户观看一个视频的时间足够长，会再提醒一句「双击快速点赞」。看了大概两三个视频之后，才再提醒一句，「长按使用更多功能」，把使用频率低的「保存本地」「收藏」「不感兴趣」功能调出来。平时使用最多的「关注」、「点赞」、「评论」「转发」都右置到右下角了。

另外，发现好玩的视频想分享给朋友可以直接操作，不纠缠你先注册，这步足够贴心。

直到你看中了哪个用户想关注、或想评论作品，才会需要用户注册。彻底能让人先好好安心享受一会抖音的乐趣。可以说把体验阻力降到了最低。

顶部五个钮。左上方是「搜索」，给出三个榜：热搜榜、视频榜、正能量。中间两个分别是「推荐」和「北京」，前者先猜新用户会喜欢什么，然后慢慢根据点赞的作品推荐相关度高的视频，后者根据地理位置看附近的用户上传了什么好玩的内容。

体验了之后，发现「推荐」的视频质量远远高于「北京」。也可能是我打开的时间不对，所以基本上满屏都是奇奇怪怪的小姐姐。也可能我注册之后算法知道我是女的之后，会改推小哥哥吧。

最右是9月28号推出的方便快速加好友的「扫一扫」和「直播」按钮。

B. 抖音小助手提醒可参与话题

第一次来的用户很可能是有创作冲动的，但供用户模仿的内容源的触达路径太远。

话题隐藏得太深，要在消息里才能找到。

我随便点了第一个，# 和筷子兄弟激情尬舞。进了话题页面，第一个一般是示范视频。没想到左下角多了个钮（中间图的红框部分）。点进去看发现居然是明天上映的电影《天气预报》的预售链接！这可以说是个非常好的宣发渠道了，还可以把流量变现。这波操作很6。

但我点击屏幕底栏中间的「加号」之后发现没有可以模仿的视频，边录制的过程中没有分屏可以模仿，所以这方面我觉得引导用户录制的路径做得还不够好。具体优化建议到第三部分再展开。这里按下不表。

C. 模糊用户时间感知

网上对抖音最大的负面印象，沉迷。我仔细观察了一下，为了尽可能让新来的用户观看更多有意思的视频，抖音的页面特地隐藏了每个视频的时长，也没有进度条，还没法控制视频播放的进度。如果你错过了某个很关注的细节，那只能再看一遍。

2.3 Retention 用户留存

本来想参考上一环节的思路，寻找抖音的日活数据变化。可惜尝试了极光大数据、Apptopia等数据平台之后，都无法获得。所以无法判断抖音哪些运营动作是有效激活的了，只能纯粹看抖音做了哪些事。

A. 设置各种榜单

针对已经入驻的内容创作机构，比如政务号、企业号都设置了相应的榜单、成长计划、白皮书等。

7月10号，发布的企业蓝V白皮书。

用榜单的方式激励更多的企业号创作出消费者喜爱的广告。

8月底，发布针对政府宣传号开启的成长计划。

10月29号，推出MCN优质内容合作机构榜。至今已经举办了两期。11月拿下榜首的机构是papi酱家的papitube。

B. 推出好玩的产品功能

7月19号上线2.1.0版本，推出AI彩妆贴纸 # 变出花young 紫成一派。话题下视频累计播放13.7亿，37万点赞。

9月1号 2.5.1版本，不用费力剪辑，随时可以和有趣视频PK“抢镜”功力。话题下视频获得162.6亿总播放量，17.7万点赞。

C. 不断制造新话题

9月2号  官微发起中秋《众卿抖起来》× 故宫挑战，1.2亿次播放，1.6万点赞。

11月29号 启动《山里DOU是好风光》项目。半个月时间，播放量831万，点赞101万。

2.4 Revenue 变现

根据最新钛媒体的分析⑥，抖音现在收入主要来自四方面：信息流广告、直播、电商、MCN孵化。

（p.s. 有个疑惑：有两篇文章⑦⑧里都有提到抖音是有开屏广告的，但是不知道是不是我打开方式不对。现在已经没有了。）

由于各收入渠道缺少必要的转化率信息，无法推算出最有效的现金流渠道。只能查到抖音海外版的月应收是 140 万美金，其中42%的营收来自美国地区⑨。 国内版的收入参考⑩的公式：短视频信息流广告月收入＝DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM×30。

截止至11月8号，抖音的日活用户有 2 亿 ⑨（如下图）。

按用户日平均时长25分钟算（ iresearch 数据称），15 秒一次视频一分钟可以播放 4 次，加载率大概为 2.5%，CPM的价格是 70 块每千次播放⑩ 。

所以这么算下来，信息流广告的月收入大概是 10.5 亿。

A. 信息流广告

据广告代理商⑧的说法，抖音每天只会让用户看一条广告，而且这条广告只展示一次，同个素材只能播放一天。我刷出来的广告视频是情侣装（？？？无端遭受暴击

狗粮被喂得猝不及防。

可以看到有200多万的人点进橱窗去看的。不过成单量的转化率不可知，所以暂时不好判断信息流广告效果。

B. 直播

抖音早在去年就开通了直播。今年双十二开始iDOU直播嘉年华，分阶段造了4个擂台，人气赛、音乐赛、战队赛、男女赛。每个分赛评出榜单Top 10，上榜之后可以获得全天候的5号位推荐。有效激励了平台内的主播充分竞争。

C. 电商

据钛媒体报道，双十二的前一天，抖音给 8000 粉丝以上的账号开通了购物车功能，可以直接导流到淘宝店铺。双十二当天 Top 50 的账号完成了 GMV 1 亿的成绩。

现在「带货」的门槛已经降到了 2000 个粉丝，发过 10 个以上的视频（如下图所示）。然后还设置了好物榜，名列第一位的是喜马拉雅卖的「复旦陈果的幸福哲学课」，落地页是淘宝，显示月销 5890 份。但有多少是抖音导流过过来的，暂不可知。

日常内容更新的时候，都可以「带货」⤵️点击下图最左页的红框就可以跳转到橱窗或淘宝页。很机智的一点是去完淘宝之后不过买没买，都可以再回到抖音里来（那个钮在上图最右页的左下三分之一处）继续刷视频。

D. MCN 孵化

据钛媒体报道⑥，抖音在今年9月的时候推出了广告任务接单平台「星图」，从广告任务中分成。达人可以在「星图」平台上接单，MCN公司也可以通过「星图」平台管理达人及对应任务。

广告主爸爸客户这边，可在「星图」平台充值，创建任务，随时查看任务进度。抖音希望借此平台可以提高达人和 MCN 变现的效率和质量。

根据星图提供的数据，到目前为止，经过「星图」平台认证并可提供服务的服务商「星图」平台、42 家 MCN 公司、1200 多位达人。

具体广告项目合作流程参考下图⑨。

2.5 Referral 用户传播

这一环节这半年和以前没有太大变化，依旧是1）可以支持一键分享，或者是2）保存好玩的视频到本地。或者3）邀请好朋友来一起玩挑战赛。所以不赘述惹。

3 优化建议

AARRR 模型分析完后，对抖音有了更深一步的了解。下面根据我个人的使用体验，说说抖音目前存在的问题以及可以改进的建议。

3.1 总下载量曲线斜率变小，增长放缓

酷传网的总下载量数据显示，现在总下载量已经达到了46.63亿（下图左侧），曲线斜率也越来越小，说明增长开始放缓，拉新越来越拉不动了。

从 2.1 部分的分析看，基本上常见的拉新手段都试过了。很有可能是短视频应用已经成为了存量市场。要找到新的增长引擎，只能尝试以往没有考虑过的人群（如下图），比如广大老年人（大于 50 岁）。

他们有很强的打发时间需求、很强的购买力、以及社交需求。正好现在快要到春节一家团聚的时候，针对老年人打造一批养生、怀旧IP、旅行攻略指导、兴趣爱好培养等内容号，或者策划一次内容营销，比如做一些模板让后辈们录制感恩视频，让年轻人扩散给家里的长辈们。等他们对内容产生黏性之后，用户之间的推荐特别有效。

3.2 用户参与模仿挑战录制无分屏指导

最初知道抖音是一只美短跳海草舞的视频。当时觉得非常好玩，音乐也很魔性，本来自己也想录一个的，但是后来发现自己记不住动作，也没有两个手机，不好照葫芦画瓢，就作罢。

所以为了进一步降低用户参与模仿类挑战的视频录制的门槛，可以考虑在录制页面添加分屏作为指导用。相信这样能引发更多的用户参与到挑战里来，也增加了应用的趣味性。毕竟天天只能看别人录的内容觉得很好玩，自己也很想试一试的。但是懒人又不想死记硬背动作（对于没有舞蹈基础的人来说简直太不友好了）。

另外，假如说新用户从别的地方看到好玩的视频之后，产生了强烈的创作欲望，也想自己录一个好玩的视频，跑到抖音里之后，发现不知道可以到哪里参与模仿挑战或话题，通常是在「➕」录制界面里挣扎一下，存了几个草稿之后，就走了。

所以这里的第二个建议是，把最近活跃的话题和挑战入口放到「➕」页面里，可以以滚屏播放的形式展现，而不是在隔壁遥远的「消息」里再点击「抖音小助手」才能看到。不然新用户空有一腔创作的热情，却因为找不到自己可以参与的话题，而错过了全民的狂欢。因为这样的原因流失新用户就非常遗憾惹。

3.3 内容黏性还不够，容易疲劳

抖音把视频长度切割成 15 秒之后，一方面增加了信息轰炸的密度，却牺牲了信息的深度。用户不断接受比较浅层的刺激，比如好奇、有趣，比较适合用于放松、打发时间。

但是如果希望增加客户对这款产品的黏性，也就是养成使用习惯，需要触达到用户深层的情感或者是满足更高级别的需求。

这就需要仔细分析不同用户群的画像了，深入了解他们当下长期的需求，开发或引导相应的内容供他们消费。或者创建鼓励机制，引导内容创作者指定成体系的内容，或者是固定频率更新的频道类节目。这类内容的权重需要比那些随心所欲发，没有培养用户预期的内容要高。

「无聊时才想起来找你聊」和「再忙心里也记挂着你」相比，明显后者的地位比较高。

这部分还可以展开来讲很多，学习对象可以参考微信公众号各种内容大号的成长史。尤其是生命力还很强的那些深度大号。学习他们培养用户预期的方式，学习他们的选题思路等等。尽管视频时长上有所限制，但是信息深度上可以尽可能地多尝试。就像 Twitter 限制了 140 字之后，一样可以外链到深度的文章或者很长的视频节目。

3.4 变现方式还可以进一步探索

不限于淘宝，已经建立比较完善的线上销售体系的平台可以对接进来。比如知识付费代表得到、国外电商巨头亚马逊、京东、微店等等。

不仅卖货，还可以提供线上咨询服务，或陪聊之类的，线下约见指导或线下教程。各种线下商铺的引流。现在自带的定位功能，还能引导用户预订旅游地的导游或住宿，接入爱彼迎平台。

所有销售体系的平台成单后进行抽成。

4 跑个小题：发现无法解释的异常数据

回到最初酷传网导下半年的出日下载量图里，我发现了个很奇怪的地方。

7月1号之后，出现了三次异常卸载日。

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是什么原因造成了如此大规模的卸载？

卸载的用户在前半小时进行了哪些操作？

这些操作的交集点是什么？

或者说在哪个板块的内容？

7月11号与26号的版本更新不知道和卸载量是否有关系。推测可能是使用上引起了用户的不适？还需要更多的数据支持或否定这个猜想。暂时没有找到11月22号为什么有那么高的下载量，但前一天又有小规模的卸载？而且21号有新版本发布。

最后，这答案可能要从抖音后台才能看到惹。

感谢您看到这里。p.s. 所有图片数据来源可参考见图中的水印，表格是自己画的。

-The End-

附录1 抖音大事件2018年下半年篇

产品功能

7月19号 AI彩妆贴纸

7月27号 向日葵计划未成年人专项审核体系

9月1号 2.5.1版本，不用费力剪辑，随时可以和有趣视频PK“抢镜”功力

9月19号 抖音热搜上线

9月26号 北极星小姐姐携同款特效贴纸

9月28号 可二维码添加好友

10月10号 支持设置个人页背景图；好友名可添加备注

10月26号 海外版月活破5亿

11月10号 日活破2亿，月活破4亿

12月4号 谷歌商店全球最佳娱乐应用 这两天也带来了2，3千万的拉新

运营及商务合作

7月5号 孙杨入驻抖音

7月10号 发布《抖音企业白皮书》

7月19号 《跟着抖音去敦煌》旅游专题挑战。

7月27号 开通《中国好声音》官方点赞通道

7月30号 联合高德推出《不可思议发现官》

8月2号 苏炳添推出短视频

8月8号 联合时尚推出时尚分之一挑战

8月9号 联合爸爸去哪儿

8月12号 杨紫、罗志祥等一众明星

8月24号 推出亲子专辑

8月31号 举办政务媒体号成长大会

9月2号  发起中秋《众卿都起来》× 故宫挑战

9月11号 与清华大学联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》

9月14号全国省级、地市级公安机关170家网警单位集体入驻抖音

9月23号 麦田音乐节•长阳主题公园

10月1号 共青团入驻抖音

10月2号 与快乐柠檬合作推出了“半熟蛋糕珍珠奶茶”

10月12号 2018芭莎慈善夜（拉新表现稍微好一点，前后两天有3千万）

10月19号 联合浙江卫视在广州举办抖音奇妙夜（对拉新帮助不大，数据上涨幅度很一般，只比平时高个100万，400万。）

10月27号 徐峥入驻抖音

10月29号 开始发MCN榜，评出月度优质内容合作机构

10月30号 开启公益传播之路《声量计划》

11月29号 启动《山里DOU是好风光》项目

12月18号 DOU校园音乐梦想赛总决赛

附录2 安卓版本迭代

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附录3 微博上普遍讨喜的内容代表

爱国题材还是非常受关注的。

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以前的老IP也好用

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官民相亲的题材也符合大家内心的期待。

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可以是城市宣传片，还可以是法院悬赏犯人的举报通道，还可以散播各种正能量，还是各种民间奇人的宣传平台，中国手艺人。

微博上开的话题

#抖音热搜大事件

#doutravel

#抖出新传统

#在抖音，记录美好生活

#抖出新国粹

#爱豆爱抖

#抖音星闻

#抖音每日灵感

推出MCN榜 优质内容机构

参考资料

① 收购Musical.ly的三个月后新增3千万用户 https://blog.apptopia.com/tiktok-gains-30-million-users-in-3-months

② Facebook准备开发应用Lasso，对标抖音 https://www.theverge.com/2018/10/25/18022160/facebook-tiktok-competitor-lasso-musically-app-lip-sync-live

③ 抖音AARRR流量漏斗模型分析 https://www.jianshu.com/p/681085d4da25

④ 抖音APP竞品分析报告 https://www.jianshu.com/p/d7911958931f

⑤ 用5分钟判断产品所处生命周期阶段 https://www.jianshu.com/p/b2bd9f775548

⑥ 抖音“无腰”，如何变现？ https://tech.sina.com.cn/roll/2018-12-18/doc-ihqhqcir7893417.shtml

⑦ 抖音产品分析，干货满满！https://www.jianshu.com/p/1cd13db27d8c

⑧ 抖音的广告位在哪？抖音信息流广告样式？ http://wemedia.ifeng.com/91680328/wemedia.shtml

⑨ 抖音DAU、MAU https://expandedramblings.com/index.php/musically-statistics/

⑩ 抖音究竟有多赚钱？ https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616580363763163056&wfr=spider&for=pc

⑪ 抖音星图平台上线后全面规则解析 https://zhuanlan.zhihu.com/p/45067468