企业老板,经常会想错的问题(续)

【原创】怎么改变行业固有的游戏规则,货代突破的致胜点!

2017-09-13中国范儿金邦物流

接上期:

突围行业,更多的时候是摆脱掉竞争对手的纠缠,怎么样才能甩掉同行业的竞争?怎么改变货代行业目前看似最大的问题,价格竞争的恶性循环?怎么样从众多货代行业脱颖而出,从而扭转行业发展的瓶颈?

本期就重点讲一下,怎么改变行业固有的游戏规则,货代突破的致胜点!

任何行业都存在着行业本身的弊端。这种弊端是在行业初始时就存在,跟随着行业的发展变化着。很多行业也都试图在技术方面或者其他方法试决掉它,减弱弊端对行业的影响。但实际上彻底解决掉,直到目前为止没有成功过的案例可供参考。只能出现一种新的东西彻底替代了行业本身,弊端才会被彻底解决,而新的东西肯定也会带来新的弊端。这就像是人的影子,之所以难以摆脱是因为它是你的一部分。世间万物是没有绝对的完美,只有相对的平衡就是这个道理。

货代行业呢,也和其他行业一样,存在着弊端。我们上一期说过,我们经常能脱口而出的行业问题,往往都说的是行业的弊端。在一定层面上,这不是问题,更像是一种对于弊端的抱怨。实际上都是些解决不了的问题。这里有个概念,我们所说的突破行业本身的发展瓶颈,而不是解决掉行业弊端。就像之前说过的,弊端那是行业本身的一个属性,一个部分。当你有天解决了弊端,可能行业本身也就不存在了。我们的本意突破行业发展的瓶颈,没打算带来一场运输业的技术革新。不过,在历史上有很多改革真的是这样误打误撞的发生了,这个其实很有意思,可以找机会单独说一说:《偶然和必然的事》。

既然弊端是无法避免和彻底解决的。那么尽可能的降低弊端带来的对行业的影响,当然是企业们争相公关的课题,也是在同行业中能脱颖而出的一个标识。但实际上呢,真正能带来突破的却不在其中。大部分行业内的人往往都会深陷其中不能自已,这就是通常的行业性逻辑认知。正如上一期所说的,好的问题就是要打破这样的认知,跳出这样的逻辑再思考,可能就会有对于行业新的启发,最终形成突破。

举个例子来说:

我们就说一下,20世纪80年代的伟大发明“方便面”。从方便面问世那一天起,垃圾食品、没有营养的弊端一直伴随着它走过了这么多年。随着人们生活水准的提高,对于健康饮食的关注,再加上网络订餐的普及,对于方便面行业的冲击是巨大的。面临着巨大的危机,方便面行业的如何应对的呢?

现如今,你去超市逛一圈。在方便面专柜就会发现一个现象,就是大部分的方便面企业都在苦心钻研死磕弊端。

他们要解决掉的弊端问题就是:如何让方便面更加营养?

解决方案:

1,方便面界营养颜值担当“卤蛋”,加个好蛋,秒变营养大餐。

2,改变销售套路,重新定义“轻度代餐产品”,包装做小,吃的少,没有营养又何妨?

这些滑稽的思维,也不难看出。各大企业在和弊端死磕的道路上,都把自己逼疯掉了。其实,对于消费者来说,有没有营养,能不能解决这些方便面的弊端不是关键。方便面没有营养从当初诞生就被消费者熟知,没有人会非逼着方便面做的有营养的。要考虑的是行业弊端之外的东西,突破的点在那里呢?就方便面行业来说,除了营养之外,难道就没有别的维度可以考虑了吗?

当然有!

比如:易用——如何让人们泡面时更加方便?易购——如何让人们更容易购买?便携——如何让方便面更容易携带?保温——如何提升包装的保温性能?环保——如何降低产品对环境的破坏?或者如何减小其味道对周围人的影响等等。

当然,以上所说的都属于产品的有形价值,而品牌除了有形价值,更有无形价值。(PS,这也是最容易被大部分中国企业忽视的问题)比如星巴克,虽然它并不是最醇正的咖啡,价格也不便宜,但很多人就是爱喝。不为什么,就是为了连他自己都说不清道不明的“文化与内涵”。

无形价值——往往最能体现出用户的身份、社会地位和价值观。

方便面作为一个“只关注有形价值”的代表商品,非常能说明我们的企业对于无形价值的淡漠,而品牌却恰恰最注重的就是无形价值。

无论是有形价值还是无形价值,其实都想说明一点: 转变产品卖点!让本来重要的问题(如何提升口味和营养)变得不重要。

我们可以从新的问题与假设出发,做一款方便面,不主打口味、营养和健康等,而是能体现用户的身份、形象、地位或状态?

例如:专为苦逼加班狗和创业狗定制——我吃方便面,不是因为不懂生活,而是为了奋斗——名字就叫“加班面”;LOGO就用狗的形象;包装上印着加班的场景;配上几句鸡汤文案(或许也可以叫“鸡汤面”);调料包的设计避免弄脏手;保温效果好一点;面熟得快一点等等...

案例可以失败,但是,思考的角度一定不能墨守陈规。用不同的视界去看待行业。最好的摆脱掉竞争对手的纠缠,甩掉同行业的竞争,改变货代行业目前看似最大的问题,从众多货代行业脱颖而出,从而扭转行业发展的瓶颈,关键就在这儿——改变商战的游戏规则。

就拿早期的苹果电脑来说,它最大的成功就是改变了商战的游戏规则,在行业中普遍追求配置更新的时候,机器配置一个比一个高,高性价比满市场的时候,苹果却在做交互体验和设计外观颜值。

这里不得不说明一点,成功总是在少数人手中。成事,除了认真坚持的态度,最关键的还需要一个刚毅的心。我们总是愿意去分析别人的成功,却都很少能经历成功的过程。那是因为大部分人在这个过程中坚持不下去,心劲一松事情就很难成事了。

我们现在很难想象出当时苹果一反常态的坚持面临了多大的阻力,真是如逆水行舟。在不被人看好的情况下,坚持自己的主张,最终走到今天。这个过程中的变化,我想才是最刺激的点。可惜,这是没有经历过的人很难体会到的。今天我们都会在回顾苹果的成功,而当时没有人关心,更多的是冷嘲热讽和不屑一顾的态度。

事实证明,也正是因为没人关心,所以它才是机会。

再比如和我们国际货代和国际物流类似的兄弟行业:快递业,大家更关心的是安全送达和物流效率,似乎没人关心它们的包装问题,更没有人会在意之前我们提到的无形价值。

那有没有可能让“快递的包装”变成一个重要问题呢?让快递的品牌形成无形价值呢?

相信你一定有这样的体验:每次去门店取快递,都会让自己迷失在茫茫的快递堆里,要想找到自己的快递,简直就像在进行第二次“淘宝”…

所以,如果某家快递公司有一个统一、显眼、辨识度高的包装(就像厨邦酱油的绿格子,或者阿迪达斯的三道杠,甚至像共享单车一样的颜色差异),人们就能很快从海量的包裹中找到它。这种改变其实也是起到了一种品牌宣传的作用。

要想让质量变重要,首先就得把“一次性博弈”变成“重复博弈”——消费者有重复购买的可能。

现在大家都在谈“电商引流”吗?

有些品牌,与其在互联网上费尽心思抢流量,可能还真不如把线下体验做好,当成为线上电商引流的入口——只要产品让人印象深刻,消费者就算一次忽视,但是经常接触肯定能起到宣传的效果,为在线上引流呈现更好的效果。(通过包装上的“销售线索”,比如品牌名称和网址等)

行业里的我们,总是惰性的在模仿和复制,都是在寻求一种捷径能够突破瓶颈。更多的是拿着现成的答案想问题。除了我们的思维的禁锢,更多的人是在敷衍的说客观。不管你承不承认,做生意本身就是做实验。它是一个探索和学习的过程,即使是所谓的“老方法”,也没人能保证它明天依然奏效,更谈不上突破。

所以,最重要的并不是在行动前就找到一个绝对可行的方法,而是要设计出一套科学的实验——以可控的试错成本去验证自己的假设,并根据反馈结果不断改良。

这部分实在没什么好说的,因为它涉及的更多是执行层面的问题。通过具体问题具体分析,不断的摸索,调整和尝试中获取更大的突破,没有一招制胜的诀窍。这也就是为什么那些已经成功的人都很少去讲自己是如何成功的,他们也只能讲一些众所周知的通用型知识。

真的不是不愿分享,老猫不教虎上树。而是,实在是这些信息太无聊、太专有化——只对他自己有价值,对别人没什么价值可言…如何实现突破没有具体的办法,我相信,也没人能告诉你具体的方法,因为需要你解决的,都是别人没解决过的问题。

因此:最重要的事,都是大家不知道的事。你需要的就是在大家都不知道的时候,弄懂它。

想突围,除了以上要素,如何洞察用户,如何把握市场,如何找到突破点和切入点,也尤为关键。成功之后你可能会发现,所有的答案,都隐藏在洞察里!

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