网络问答社区的互动文化构建 ——以“知乎”为例

Zhihu.com

随着Web 2.0时代的到来,网络用户之间的交互关系开始被重视,网络社区中以用户为中心的互动也变得愈发频繁。不少注重互动文化构建的网络社区在线上涌现,其中,诸如Quora、知乎等网络问答社区颇受网民欢迎。这些新型的网络问答社区改变了网络问答社区的互动模式,也构建了具有鲜明特色的互动文化。作为国内网络问答社区中的先锋,“知乎”在网络互动文化的构建上走在行业前列,其互动文化的构建机理也值得研究。

1.1研究背景和意义

区别于Web 1.0时代,Web 2.0时代的网络用户不再被动接收信息,而趋于主动提出问题、搜索信息,对信息的精确性和直达性提出了更高的要求。网络问答服务在这样的需求背景下诞生,而问答社区的出现推动了网络问答服务的系统化和专业化。通过网络协作的方式,网络问答社区将用户组成高效的社会协作网,互相解决对方提出的问题,重建了用户之间和用户与信息之间的关系,提高了网络问答服务的精准度和整体质量。

网络问答社区的发展可分为两个阶段。第一阶段是以搜索问答为中心,以早期的Google Answers和Yahoo! Answers为代表;第二阶段强调以用户为中心,以问答评价为基础,辅之以搜索功能,以Quora和知乎为代表。

在第一阶段中,网络问答社区的发展依托于搜索引擎,如国外的Google Answers等。经国内从业者效仿,百度知道、新浪爱问、天涯问答等问答社区相继出现。这些社区主要采用积分悬赏的机制来激励用户参与问答,回答问题的用户可得到提问用户的积分奖励。随着积分的增多,用户等级会相应上升。这一阶段的网络问答社区充当了扩充搜索引擎内容的平台,并不注重用户关系网络的维护。

随着社会化网络概念的成熟和普及,以用户为中心的社会化问答社区开始出现。作为这类问答社区的代表,Quora通过身份认证制度吸引相关领域的专业人士准实名入驻,以投票机制和追踪模式激励用户提问和回答,搭建了用户之间、问答之间的多元交互机制。Quora注重维护用户关系网络,因而形成了良性互动的社区氛围。有“中国的Quora”之称的知乎,也依靠以用户为中心的互动文化构建成为国内问答社区中的佼佼者。

互动文化的构建是围绕网络互动的网络文化构建。网络文化是综合的社会现象,是网络中各种主体互动的过程与结果的总和,包括网络文化行为、网络文化产品、网络文化事件、网络文化现象、网络文化精神、网络文化产业、网络文化制度、网络文化秩序与格局等各个层面[①]。而网络互动是网络文化个性形成的关键因素之一,影响着网络文化的产生与发展。对知乎社区互动文化构建机理的研究,有助于厘清网络问答社区的用户行为模式以及用户参与网络互动的动因,以便认清网络社区的激励机制对用户参与网络互动的作用原理,对理性、友好的网络互动文化构建具有参考价值,对和谐、多元的网络文化生态的维护也有启发意义。

1.2文献综述

国内对知乎社区的研究主要集中在对其知识传播模式、内容生产机制、社区管理策略和意见领袖影响机制等方面。韦勇娇在《认知盈余时代,网络问答社区的知识传播模式探析——以“知乎”为例》中指出知乎社区通过用户生产内容以及“病毒营销”式的传播模式利用并扩大“认知盈余”,激发用户分享知识经验;任艺菲在《“知乎”用户管理的传播学分析》中从传播学角度分析了知乎用户管理机制的意义和存在的问题;王秀丽在《网络社区意见领袖影响机制研究——以社会化问答社区“知乎”为例》中指出知乎的投票机制和关注模式催生了大批草根意见领袖,使认真负责、积极参与和回答专业等成为判定知乎社区意见领袖的标志。

然而,从网络互动和网络文化的维度对知乎社区进行分析的研究文章并不多,这些文章总体上缺乏对知乎互动文化的整体分析和针对用户互动行为的动因研究,比如任艺菲的《从传播学角度看“知乎”中的“谢邀”文化》一文只截取知乎社区互动文化中的“谢邀”文化进行分析;韦新梅在《浅谈以知乎为代表的网络文化》中结合用户体验讨论了知乎文化对网络文化带来的机遇和挑战,并未较深入地剖析互动文化的构建机理。

1.3研究方法和样本介绍

本文将主要以历史回顾、观察、参与经验和文献分析等定性研究方法对知乎社区这一样本的互动文化构建展开分析。其中,针对知乎用户行为模式的分析,笔者将结合一次对知乎用户行为数据的定量研究加以阐述。

作为研究样本,截至2015年3月,知乎的注册用户已达到1700万,每月独立用户访问量接近1亿,全站累积产生横跨十多万个话题领域的350万个问题[②]。从2011年发展至今,知乎社区的构建主要经历了两个阶段。

知乎于2011年1月上线,其口号是“与世界分享你的知识、经验和见解”。初期的知乎采用邀请制,以此确保用户的准实名注册,防止垃圾信息的产生。这属于积累用户的阶段,其目标用户是较为专业的提问者。在这一阶段,知乎汇聚了一定数量的行业专家和精英用户,奠定了知乎社区文化的基础。

2013年3月,知乎开放注册,向共享经验和见解的开放式问答社区转型。在这一阶段,知乎致力于建立用户关系,提升用户粘性,注重用户在信息生产和传播中的核心位置。区别于百度知道等问答社区,知乎中的问题以经验性、专业化的问题为主。尽管这一阶段的开放注册导致了一部分初期用户的流失,但是知乎社区基本维持了两条基本原则:一是创造有价值的内容;二是保持友善和尊重。

1.4研究框架

本文的研究框架是首先了解知乎社区的发展历史,对其定位有基本认识;其次,从知乎社区最终呈现的互动形态即互动文化产品的角度,分析其内容特点、运营特点以及管理方法;再次,结合用户行为的数据分析透视用户在不同场景中的互动行为模式;然后探寻用户在知乎社区参与知识分享行为的动因;最后,在与相对成熟的问答社区Quora的比较分析中,提出知乎社区在“高质量讨论社区”的发展定位下存在的局限与问题。

2. 知乎社区的互动文化产品分析

网络文化产品指的是网民利用网络传播的各种原创的文化产品,例如文章、图片、视频、动画等,也包括一些组织或商业机构利用网络传播的文化产品[③]。而“互动文化产品”指的是网民在网络互动协作中生产、编辑和传播的各种文化产品。

互动文化产品属于用户生产内容(User-Generated Content)。根据世界经济合作与发展组织(OECD)在2007年报告中的描述,用户生产内容具备三个特征:以网络出版为前提,内容具有一定程度的创新性,非专业人员和权威组织创作[④]。用户生产内容包括用户创作、发布、分享的显性内容,也包括用户身份、状态、关系和声誉等隐性内容。本文的互动文化产品指的是用户生产内容中的显性内容。

2.1知乎社区的互动文化产品的类型与特点

为使分析更加集中,本节将未被推荐的普通答案和相关评论排除在知乎社区的互动文化产品之外。在此情况下,根据发布方式,知乎社区的互动文化产品可分为知乎社区推荐的高票问答、知乎日报上来自知乎的推送文章、知乎专栏文章三类。

2.1.1知乎社区推荐的高票问答

在知乎社区,用户首页会显示其关注话题领域的高票问答;知乎编辑也会在发现页推荐社区热门问答。这类由知乎社区推荐的高票问答是知乎社区互动文化产品的主要成分和原始形态,具有话题性强、经验性强和开放度高等三个特点。

2.1.1.1话题性强

知乎社区推荐的高票问答是围绕问题讨论的互动文化产品。能获得较高赞同数说明答案讨论的问题具备较强的话题性。而高票问答的话题性通过以下三个方面得以增强。

首先,知乎用户在提问时需要为问题选择相关话题。截至2015年3月,知乎社区上的话题已多达10万个[⑤],涉及人文、科学、艺术等诸多领域。问答在分类细致的话题结构下被较为精准地归属到相关话题下,更容易被关注话题的用户集中讨论。

其次,知乎用户可将问题归属到不同的话题下,赋予问题较强的跨话题性,以便相关问答被更多的用户讨论、评价。以某一高票答案的问题“关系亲密的人之间要说‘谢谢’吗?”为例,该问题同属于心理学、恋爱、社会、礼仪和亲密关系等五个话题。

再次,高票答案的话题性常因与时事结合而增强。时事新闻作为知乎用户提问的信息来源之一,一方面为知乎社区不断生产有话题性的问题,另一方面也依靠其本身的热度带动了相关问答的用户关注度,以此吸引用户回答、评价。

2.1.1.2经验性强

知乎社区的问答互动以经验型问题为主,甚至有专门的话题“X是一种什么体验”和“如何评价X”等,因此高票问答中的经验型回答也较多。这类高票问答由于原创程度较高,与个人的经验和认知体系相关,因而带有明显的个人特色。不同的个人特色最终表现为高票问答的趣味性、实用性和学理性等特性。然而,有时一些个性化程度较高的高票问答并没有实质内容。

2.1.1.3开放度高

与知乎日报的内容不同,知乎社区推荐的高票问答可由回答用户在与其他用户互动后反复修改:比如获得高票赞同之后,答题用户倾向于对答案进行适度补充;在与其他用户讨论之后,答题用户也可对答案进行修正等。因此,知乎社区推荐的高票答案保留了较高的开放度,不是一个难以修改的闭合文本。

2.1.2知乎日报上来自知乎社区的文章

知乎日报是知乎在2013年5月发布的一款依托于知乎社区的资讯类应用。这款资讯类应用每日分时段推送来自知乎社区的精选问答、专栏,还附有知乎与国内一流媒体合作提供内容的的主题日报。

知乎日报采用编辑推荐的模式运营内容。通过和《外滩画报》、好奇心日报、界面、《商业周刊/中文版》、36氪、澎湃新闻等国内知名媒体的编辑合作,知乎日报的内容涉及电影、设计、财经、互联网、音乐等诸多领域。需要说明的是,由于部分主题日报内容并非来自知乎社区,笔者只将知乎日报上来自知乎的内容归入知乎社区的互动文化产品。

知乎日报的首页显示可滑动的5张热点头图。头图下方是每天推送的来自知乎社区的文章,包括精选的高票问答和知乎专栏文章。用户可以关注自己感兴趣的主题日报,主题日报下的文章会在首页更新。由于知乎日报是编辑参与协作较多的产品,对这一互动文化产品的分析可从推送场景、文章编辑和栏目内容等三个方面切入。

2.1.2.1文章推送的特点

知乎日报的推送以用户使用场景为依据:早晨推送的是笑话和新闻精选;白天推送的内容涉及企业、政治、社会等话题领域;下午开始推送电影、音乐、历史等主题的内容;晚上则是情感或故事类文章,供睡前阅读。知乎日报的推送解构了以编辑为中心的时间运营观念,强化了以用户使用场景为中心的时空运营观念,较契合移动时代用户的阅读需求。

2.1.2.2文章编辑的特点

与在知乎社区中的高票答案相比,知乎日报上来自知乎社区的文章大多经过编辑,更适合移动端阅读,时新性较强。以2015年4月14日知乎日报首页的5篇图文为例,其中3篇文章《<速激7>来了,中国的票房冠军终于不再是烂片》、《受够了手机没电的麻烦,但真的可以换民用核电池吗》和《长文:君特·格拉斯去世了,《铁皮鼓》鼓音不再》的文章页面均有相关新闻的链接,然后是知乎社区上对相关时事的热门解读。但有时一些解读时事的回答并未自成体系,甚至称不上是一篇完整的文章,可读性不佳。

2.1.2.3栏目内容的特点

知乎日报的编辑通过设置栏目开发了互动文化产品的新形式。这些栏目包括“瞎扯·如何正确地吐槽”、“深夜惊奇”、“饿了”和“这里是广告”等。“瞎扯”栏目是对知乎社区中短小精悍回答的整理,契合时兴的吐槽文化,内容特点是较为精辟搞笑;“深夜惊奇”是知乎用户讲述特殊遭遇和个人经验的栏目,结合故事化的叙述,趣味性较强;“饿了”经常推荐知乎上关于烹饪和饮食方面的精选问答和专栏,实用性强、图文美观;“这里是广告”是知乎日报新近推出的栏目,具有商业广告性质,但呈现的形式是通过趣味性较强或是故事化的叙述来引入相关产品介绍的软性广告,较为人性化和原生化。

总的来说,知乎日报开辟的四个栏目以精辟、故事化叙述、趣味性强、实用性强的特点对来自知乎社区的内容进行加工和传播,有所创新。

2.1.3知乎专栏

知乎专栏是知乎在2013年上线的产品,采用邀请制。专栏的上线让知乎社区的大号用户得以创建个人品牌,无需问题,也能回答。除了知乎官方邀请的大号用户,线下的杂志如《人物》、创业网站如下厨房、自媒体如知影等也在知乎开设了官方专栏。

知乎专栏吸引了不少有影响力的个人和团体在知乎社区经营其品牌,彰显知乎大号用户的个人价值,激发用户间的互动。与知乎社区的高票问答相比,知乎专栏的互动性较低、自发性更强、原创性也更强。但目前由于知乎专栏并不支持搜索,且未向所有用户开放,一定程度上限制了知乎用户与知乎专栏之间的互动。

2.2知乎社区对互动文化产品的规范与版权管理

通过对互动文化产品的规范与管理,知乎社区的垃圾信息较少,其互动文化产品的内容也较为理性,其用户也在社区的倡导下有版权维护意识。

公共编辑是知乎用户协作审核社区内容的行为,包括对问题和话题的公共编辑两方面。对问题的公共编辑包括改进问题的表述语言、绑定合适的问题和对问题进行重新定向等,这些行为确保了问题本身的精确表述和社区对某一问题的普遍理解。但根据知乎官方的规定,当问题满足三个条件——问题下未折叠的回答不小于10个、问题关注人数不小于30人、问题创建时间不小于30天——之一时,公共编辑操作便被限制,而提问者本人以及有5个以上获5票赞同回答的用户仍能参与问题的公共编辑[⑥]。这一互动文化行为权限的设置降低了问题被恶意篡改的可能性。

同样,在对话题的公共编辑上,有5个以上获5票赞同的回答的用户即拥有权限进行创建话题、编辑父子话题等操作[⑦]。知乎社区以此行为门槛确保了话题结构的稳定和话题维护的规范化。然而,尽管公共编辑机制的存在确保了知乎社区互动文化产品的生产受社区用户的初步审核,社区中的违规违法内容、用户版权管理等仍需知乎官方出面规范。

目前,知乎官方主要通过审核举报答案、折叠答案和受限话题等措施规范互动文化产品的内容。用户可以举报内容为垃圾信息、不友善、违反法律或不宜公开讨论等。知乎管理员可以审核删除相关违规答案。其次,如果回答与问题无关、回答内容没有规范转载、回答有事实性错误或过于偏激的主观判断,问题会被视为“没有帮助”。知乎管理员会参与折叠答案。此外,知乎官方还通过限制知乎社区、成人内容、个人咨询、调查类问题和感情等话题,确保知乎社区上互动文化产品的合法与合理。

在版权方面,知乎官方鼓励知乎用户在回答问题引用他人和站外内容时注明原作者、原出处并使用引用格式,以此避免用户侵权。

3知乎社区用户的互动文化行为模式分析

网络文化行为指的是网民在网络中的行为方式与活动,是网络文化的基本层面[⑧]。知乎用户在社区中开展的文化行为包括知识共享和人际交流。具备较高互动性的文化行为作为用户参与网络互动的基本路径,是影响网络社区内容质量和氛围活跃程度的决定性因素。知乎作为依靠用户生产内容生存的社会化问答社区,通过构建有效、持续的互动文化行为来吸引用户注册使用,从而不断地生产和推送内容。而要想探究知乎用户的互动文化行为,便需要了解用户的身份特点以及互动行为模式。

3.1知乎用户的身份特点

知乎用户是在社区中开展互动文化行为的主体。用户的身份特点和兴趣爱好影响着他们在知乎社区中的互动文化行为,从而影响着知乎社区的互动文化构建。截至2015年3月,知乎社区已拥有1700万注册用户,每月独立用户访问量达到1亿[⑨]。可见,知乎用户在社区中的互动文化行为相当频繁。

根据知乎官方统计的数据,知乎用户具备以下三个特点:高学历,87%的用户拥有本科以上的学历;高收入,60%的用户月收入在4000以上,消费意识较强;多来自互联网、传媒、房地产、金融和高新科技等行业。

3.2知乎用户的互动文化行为类型和数据分析

知乎用户在社区中开展的互动文化行为可按照行为场景划分为四类:搜索场景、问答场景、评价场景和关注场景。这些场景下的互动文化行为均围绕用户、问题、答案、话题、专栏等信息结点展开,对每个用户开放。通过构建这些互动场景,知乎促动了用户在社区中的互动行为。

2014年8月29日,虎嗅网发布了《第一次民间版知乎用户分析报告》[⑩]一文,通过爬虫算法搜集和分析了2014年8月21日至24日知乎社区中用户的互动行为数据。这次调查围绕当时的350万知乎用户,主要分析了用户的回答数、获赞数、被关注数等三项行为数据。通过分析这次统计得到的数据,知乎用户的互动行为模式呈现出三个特点:大多数知乎用户止步于搜索浏览场景;获高赞同票数答案越多的用户越容易被关注;知乎用户更乐于关注大号用户。下文将结合行为场景和报告数据分析知乎用户在社区中的行为特点。

3.2.1搜索浏览场景下的互动文化行为

搜索浏览场景是知乎用户按照个人兴趣与知乎社区上的问题、话题和其他用户互动的基础,包括搜索问题、搜索话题、搜索用户、浏览答案、浏览话题页面、浏览用户页面等互动文化行为。在该场景下,用户的文化行为主要是与平台已有内容的互动,几乎不参与内容的生产和推荐。

用户在知乎社区中通过搜索场景实现与平台现有信息的互动后,依据个人兴趣和判断进入更深层次的场景:如果用户经过搜索满足了个人需求,即可进入评价和关注场景;如未满足,用户可进入问答场景。

从调查分析得出的图1可以看出,在350万用户中,有83%的知乎用户在注册后完全没有写过一个答案、没有获得赞同、没有被关注。可见,大多数的知乎用户在注册之后只是搜索浏览信息,并没有很活跃地参与到问答、关注、评价场景中去。17%回答过问题的用户成为问答、评价和关注场景中的核心互动行为主体,也是整个知乎社区的核心用户。

图1:知乎用户回答数、获赞数、被关注数情况分布图

值得注意的是,尽管回答过问题、有赞同、受关注的用户只占用户总数的7%,但这部分用户的实际人数也达到了将近25万。

3.2.2问答场景下的互动文化行为

问答场景是知乎社区的主要场景,连接了用户、问题、话题和回答四个信息结点。这类场景下的互动文化行为包括提出问题、选择话题、邀请用户作答、回答问题等。从内容生产层面上看,用户通过问答场景下的互动文化行为生产的内容也是知乎社区互动文化产品的主要素材。

该场景下的互动文化行为有两类实施主体,分别是提问者和答题者。一方面,提问者,也称题主,在搜索场景中判定个人需求未被满足后,通过提出问题、选择话题、邀请用户作答等行为构建了问题页面。另一方面,受到邀请的用户在判定自己具备能力答题的情况下接受邀请回答问题。对问题感兴趣的用户也可在问题下答题。

调查对用户问答行为数据也进行了分析,结合图1中可以看出,在回答过问题的用户中,四分之三强获得了赞同或关注。可见,参与到问答场景中去的知乎用户一般可以得到赞同或关注等形式的回报或激励。

3.2.3评价场景下的互动文化行为

评价场景下的互动文化行为包括赞成答案、反对答案、感谢答题用户、点击答案没有帮助、评论问题、评论答案、举报答案等。这一场景让知乎社区通过投票机制筛选出优质答案,并以获赞数的累积激励回答用户。

在评价场景中,知乎用户通过赞成、反对、感谢、评论等互动文化行为交流,对高票问答进行修改或补充,使较完善的答案逐渐成形。对于一些有争议的问题和答案,评价场景的存在也让争议问题在公共领域的讨论成为可能。同时,知乎用户在评价时点击没有帮助或举报答案等,也可协助社区清理与社区原则相悖的答案,避免垃圾信息和违规违法内容在平台上的传播,以维护理性、友好的社区氛围。

知乎用户通过评价场景增进对某问题的了解、提升对某话题或某用户的兴趣,进而促发关注场景下的互动文化行为。

3.2.4关注场景下的互动文化行为

每位知乎用户在注册账号时,需关注若干话题。这些话题下的高票问答组成了知乎用户定制的首页内容。知乎对用户关注的话题、问题和用户在首页的整合并不注重引导用户参与问答,而偏向推送问答等产品。关注场景下的互动文化行为包括关注话题、关注问题、关注用户、关注专栏、关注圆桌、关注收藏和收藏答案等。

由于关注行为本身的自发互动属性较弱,知乎通过“知乎圆桌”定期推出特定的主题,邀请专业用户主持问答,使用户对某领域知识的学习更集中,扩展了问答场景和评价场景的入口。在知乎社区,用户的关注场景更注重承接问答场景和评价场景。

在关注场景和评价场景的衔接上,调查通过分析最高票占比、获赞数和被关注数探索了评价场景和关注场景之间互动文化行为的关系。如图2可见,最高票占获赞数比例越低的用户被关注的可能性越大。

图2:知乎用户获赞数中的最高票占比和被关注数与获赞数比的柱形图

这说明,如果知乎用户只有一个高票答案,其它答案获赞数都不高的话,一般被关注的可能性也不高。反之,如果知乎用户有较多的高票答案,且获赞数分布比较均匀,被关注的可能性就比较高。这意味着知乎用户需要认真负责、积极主动地答题,产出专业优质的回答内容,才更有可能被其他用户关注。

在用户关注其他用户这一行为上,调查对所有知乎用户的被关注数也进行了分析,如图3可见,96%的知乎用户的被关注数少于10人;千分之一的知乎用户被关注数超过了1000。这说明绝大多数知乎用户的影响力是有限的,影响力主要集中在了千分之一的知乎用户。对被关注数达到1000以上的知乎用户,笔者称之为知乎社区的大号用户。这部分大号用户在调查开展时有3000余人。

图3:知乎用户按照被关注数分类的饼状图

在对知乎用户的关注行为数据进行分析后,如图4,可以看出知乎用户更加倾向于关注大号用户。知乎用户每关注10个用户,便有8个是大号用户。

图4:被关注者的被关注数与知乎用户的关注行为的饼状图

3.3知乎用户的互动文化行为模式小结

结合用户互动行为场景综合分析四幅图可见,大多数知乎用户并没有参与到社区的问答、评价、关注等深层互动场景;知乎用户的回答质量越高、回答次数越多,其受关注的可能性也越大;知乎用户都倾向于关注影响力较大的用户。

这些用户的互动行为模式一方面反映了知乎社区对主动参与互动的核心用户的激励机制,即将回答质量视为是否值得关注的衡量标准。核心用户以被关注、扩大影响力为动力,不断开展有约束力的互动文化行为,并形成良性循环;但另一方面,多数知乎用户止步于搜索浏览场景,也说明知乎在互动文化的构建上仍有较大的提升空间。

4 知乎用户的知识分享行为的动因分析

知乎用户在搜索、问答、评价、关注等场景中的互动文化行为都是围绕着知识分享行为开展的。知识分享行为的实施受到一些动因的影响。笔者认为,知乎用户在社区中参与知识分享的动因可以从知乎社区的用户资产、关系群体、互动氛围和机制设计等四个方面来分析。

4.1认知盈余在网络时代成为社会资产

“认知盈余”这一概念由克莱·舍基在《认知盈余:自由时间的力量》一书中提出。“认知盈余”指的是受过教育并拥有自由支配时间的人亟待分享的知识和经验。互联网的出现促进了更多的协作,而其效率高、成本低、网民身份与现实人群重合等特点使“认知盈余”成为一种可创造巨大社会效应的社会资产。

Quora和知乎等网络问答社区作为挖掘认知盈余的产品,给社区用户提供了一个展现自己和分享经验的平台。正如知乎的创始人周源说:“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力,总是另一群人非常想知道的东西。”,网络问答社区的用户需求便是获取有价值的经验和见解。因此,知乎以“与世界分享你的知识、经验和见解”为口号打造高质量、精英化的知识问答平台,以经验型问题和原创性内容为主,注重探讨问题的过程,也得以发掘用户的认知盈余,创造较大的社会效应。

4.2知乎的弱关系群体让隐性知识得以流通

“弱关系”的概念由马克·格兰诺维特提出,指的是联系不频繁的人之间的关系。知乎用户之间的互动是基于话题的,联系并不频繁,属于弱关系。根据“弱关系理论”,弱关系群体具有来源广泛的特点,他们不排斥外来文化,因而可以促成不同群体之间的信息流通,传播人们原本不太可能了解的信息,即所谓“隐性知识”。“隐性知识”是由迈克尔·波兰尼提出的概念。他认为人类的知识分为两种,以文字、图表和公式加以表述的为显性知识;而未被直接表述的,在实际行为和经验中获取的知识为隐性知识。

知乎社区的“邀答”机制连接了弱关系双方,让“隐性知识”的流通成为可能,从而促动知乎用户参与知识分享。

4.3理性、友好的社区氛围满足用户的尊重需求

知乎对用户参与问答时理性话语的倡导、对用户版权的保护与规范等,推动了知乎理性、友好社区氛围的养成。在知乎社区中,问题如因“包含主观个人判断或基于未经证实的传言”,会被知乎关闭;回答与问题无关、回答内容没有规范转载、回答有事实性错误或过于偏激的主观判断,也会被举报或折叠。

根据亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论,人类需求从低到高按层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知乎友好、尊重的社区氛围可以满足用户的尊重需求,进而激发用户通过知识分享与人际交流等行为来寻求自我实现需求的满足。

4.4知乎的激励机制培养用户的成就需求

激励理论指的是针对人的需要采取相应的管理措施,以激发动机和鼓励行为。激励理论同样适用于网络互动文化的构建:知乎针对用户需求也需要构建、创新一系列的激励机制,以激发互动文化行为。成就激励理论是由美国哈佛大学教授戴维·麦克利兰在上世纪60年代提出的。麦克利兰把人的高层次需求归纳为对成就、权力和亲和的需求,并着重研究了成就需求。他认为,成就需求是基于个人理由去设定并完成目标的欲望,能够激发行为动机;成就需求是需要培养的。

在知乎社区中,回答质量高、参与回答次数多的知乎用户更加容易得到关注,进而扩大自身的影响力。对于知乎用户来说,得到较高的获赞数和被关注数能够满足其成就需求,而在不断与这种激励机制的互动中,用户的成就需求也得到培养,进一步促动了用户持续参与知识分享与人际交流的互动文化行为。

5 知乎社区互动文化构建的问题和局限

尽管从总体上构建了认真理性、友好尊重的互动文化,但知乎作为生产“高质量问答”内容的网络社区,与相对成熟的Quora相比,仍然存在着不少问题和局限。这些问题与局限主要来自知乎社区互动文化行为场景的设计以及互动文化产品的开发运营等两个方面。

5.1互动文化行为场景设计上的问题与局限

搭建高效的互动文化行为场景能激励社区用户积极主动地参与网络互动,进而促动社区内容的生产、筛选与传播。在前文对用户行为数据的调查分析中可见,只有17%的知乎用户进入了问答、关注、评价等场景,大多数用户并没有进入问答场景。这些薄弱的互动环节源自知乎社区在互动文化行为场景搭建上的问题与局限。

5.1.1关注场景的设计略显混乱分散

知乎用户在社区中对其他用户、问题、话题的兴趣都单一地用“关注”的互动文化行为来实现:关注用户、关注问题和关注话题。而国外相对成熟的问答社区Quora在关注场景的搭建上则较清晰地区分了追踪用户(follow user)、追踪话题(follow topic)、钉住话题(pin topic)和关注问题(want answer)四项文化行为。与Quora相比,知乎在关注问题和关注答案两个行为场景的设计上存在一些问题。

在关注话题这一场景中,Quora设置了“跟踪话题”和“钉住话题”等两个行为,用户钉住话题可以将话题“钉”在用户首页左侧分类查看;用户追踪话题则可以在首页看到相关话题的动态。而知乎的用户首页却是由各个话题下的高票答案汇集而成的动态,用户不能分话题查看相关动态,因而略显混乱。知乎用户往往流于浏览高票问题,而最终不知所向。

在关注问题场景中,Quora的“want answer”和知乎的“关注问题”语义基本相同,但Quora和知乎在相关场景的设计上有所不同。Quora社区的“问题关注数”是作为社区衡量某个问题受关注程度和亟待解答程度的指标。如果用户关注话题下的某个问题被关注(want answer),该问题就会显示在用户首页动态中。Quora用户可以在某个问题生成的初期便参与编辑和问答,并保持对问题的关注。而知乎用户只能在首页看到所关注话题和所关注问题的高票答案,且大多已经成型,其参与热情易被削减。尽管用户可进入“关注的问题”查看问题动态,但关注问题这一场景也因失去了相关的话题背景而显得分散,内容也显得游离琐屑。

知乎对关注话题场景的混乱搭建和关注问题场景的分散引导,让知乎用户对话题和问题动态的监测不能集中,也间接导致了部分用户止步于搜索浏览场景。

5.1.1问答场景中激励机制略显单一

知乎社区的问答场景主要通过投票机制来建立对答题用户的激励机制;而Quora则在问答场景中为题主和答题用户建立了更多元的激励机制。

在对题主的激励方面,Quora通过对“want answer”即“问题关注数”的统计,来判定一个问题是否值得标星,成为优秀问题。而知乎对问题关注数较多的题主并没有建立激励机制,反而会因问题关注数较多去限制其它用户对问题的公共编辑权限。

在用户回答问题时,Quora把答题页和主页在首页导航栏并置,用户点击进入答题页,即可选择回答自己擅长话题领域下的问题;而知乎社区没有供用户直接选择相关问题回答的入口,因此很多用户较难找到输出自己观点的场景。其次,Quora明确说明了邀答资格,即用户问答答案浏览量超过1000之后,才拥有被邀资格。这种被邀资格的门槛设置容易激励用户参与问答,进一步获得被邀问答资格,扩大自身影响力;相形之下,知乎社区则通过设置对公共编辑权限的门槛来激励用户参与问答,其激励机制让用户较为被动;再次,Quora保留了问答社区的积分机制,用户可以通过支付积分的方式邀请某话题下的专业人士作答。这一来让普通用户和专业人士之间的邀答机制变得更加合理,二来用户也会为了保持自己的积分形成自我激励机制,参与社区互动。

可见,对题主缺乏激励以及回答场景搭建的不足,让知乎社区的问答场景中的激励机制显得有些单一,用户参与互动也容易被动。

5.2互动文化产品开发与运营上的问题与局限

知乎社区在互动文化产品开发运营上的局限主要存在于话题的推荐、管理以及专栏产品的开发上。

对知乎的互动文化产品的运营从本质上说是基于话题的运营。在话题的推荐方面,知乎社区有专门的发现页供用户浏览发现热门问题,但发现页中主要是高票问答。热门话题的推荐被放在了页面浏览的右侧,有被忽视之嫌。因此,用户只能将注意力集中于一些话题分散的问题上。相形之下,Quora在首页左侧推荐热门话题,更利于用户追踪社区热点。

在话题的管理方面,知乎采用了父子话题的树状话题结构管理方法。根话题下划分了生活、艺术、文化与活动,实体,产业,学科,“形而上”话题和“未归类”话题等六类。尽管以父子话题为梳理逻辑的管理方法让话题分门别类,但是仍有“未归类”话题的存在,这也说明了这种话题管理结构存在局限。Quora在话题的分类上并没有像知乎那么细致,采用相关性连接的管理方式更加轻便。扁平的话题管理结构有助于问题在相关话题下的集中,避免了知乎相关话题下的问题和所属话题联系常常不紧密的问题。

对专栏产品的开发,知乎并没有放开手脚,而是采用了邀请制。就目前来说,用户只有关注开设专栏的用户才能看到相关专栏动态。这对于知乎专栏产品在社区内的传播造成了较大的限制。而在Quora上,所有用户均可开设博客,还可以邀请社区内的用户协作开设博客;博客内容也可以通过搜索来查找。

话题推荐的迟缓和隐蔽以及话题管理上不够扁平,让用户对知乎社区中话题讨论的追踪失去方向感;而对专栏产品的约束也阻碍了知乎社区推荐、传播更多优质的内容。

结语

知乎社区作为社会化问答社区在Web 2.0时代兴起。依靠认知盈余在网络时代成为社会资本的背景、用户之间弱关系的营造、理性友好的社区氛围和激励机制对用户成就需求的培养,知乎成功促动了用户在搜索、问答、关注、评价和公共编辑场景下的互动文化行为,实现了互动文化产品的可持续生产。其互动文化产品主要呈现出话题性强、经验性强、开放度高的特点,而移动端的互动文化产品则突出了趣味性、实用性和学理性的特点,从总体上形成了知乎独具特色的网络互动文化。

然而,知乎社区在互动文化的构建上仍然存在一些问题与局限。在互动文化行为场景的设计上,知乎对关注话题场景搭建的混乱以及关注问题场景引导的分散让大部分用户止步于浏览高票答案;而对题主缺乏激励以及回答场景搭建的失败,让知乎社区的激励机制显得有些单一。在互动文化产品的开发运营上,知乎忽视了对热门话题的推荐;父子话题关系的管理方法让话题过于细分,弱化了用户关注的话题与相关问答之间的联系;知乎对专栏产品的管控也不利于知乎社区内容的多样化。

相比于Quora将用户引导到相关话题下进行问题的讨论,知乎社区更趋于将用户的注意力直接分散到已经成型的热门问答中。然而,对于一个社会化问答社区来说,用户注意力被分散到平台现有问题并不是具备内容生产力的有效互动,也不能维持社区互动氛围的活跃以及平台内容的更新。

据创始人周源说,知乎社区在2015年的首要目标是成为高质量讨论和个人品牌塑造的入口。知乎还即将上线“友善度积分制度”,鼓励和引导社区用户自治,维护社区认真、理性的氛围。可见,知乎还是朝着一个理性、尊重的高质量公共讨论空间的定位在发展。但笔者认为,知乎社区想要达成这些目标,就需要引导用户积极参与和话题联系紧密的问答和关注等行为场景,对互动文化的构建有进一步的革新。

本文对知乎的研究也存在一些局限与不足。一方面,对知乎社区互动文化产品内容特点的分析上缺乏较为系统的研究论证;另一方面,在对知乎用户的互动文化行为数据的分析上也并不是一手资料,没有对数据进行更深入的挖掘。


参考文献

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