一本风靡整个互联网圈的运营书到底讲了什么?

运营要有光

这是一篇读书笔记,大部分内容都是出自原书,本人仅做了系统的整理,可能是思维导图的形式,可能是一段汇总的文字,如果有时间的朋友,建议找到原书仔细阅读,没有时间的朋友,大概可以透过这份读书笔记,了解有璨老师的运营观,也许对我们做产品,做运营都会有指导作用。

第一次见到有璨老师是在去年7月份的一场三次元活动上,直到后来的3.3计划有了更深的接触。非常靠谱的一位互联网人,有10年的从业经验,并且在不断地总结输出自己的经验,为后来的互联网人指路。

这本书是有璨老师10年工作经验的总结,书名虽叫《运营之光》,但是私以为对于产品经理也是非常有帮助的,尤其是具备一定工作经验,希望站在更广的角度去操盘一款产品的产品经理。

在阅读完整本书以后,个人认为,这本书更适用于具备一定工作经验同时也没有形成自己的方法体系的的产品、运营人员。大家平日的工作相对琐碎,而这本书能够很好的帮助我们,系统性的认知自己的工作,结合书中的总结理论,更好的梳理日常琐碎的工作内容,也能帮助我们在日后的工作中,不断调整方向。当然,其中有许多可操作的干货方法,同样适用于互联网新人学习。

目录

1.何为好的运营?

2.运营是什么?

3.优秀的运营应该具备哪些价值观?

4.运营的底层工作方法&关键性思维有哪些?

5.运营的核心技能&工作方法(干货分享)

6.运营的宏观规律和逻辑有哪些?

7.运营的就业与择业


何为好的运营?

好的运营:熟悉内容、用户、活动等各个模块的运营,熟悉各类产品形态,有能力通过各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据,同时还可以做到跟产品间的沟通无障碍,甚至可以做出一些简单的产品方案。

关键词:内容、用户、活动等各个模块的运营;各类产品形态;各种运营手段的组合;拉升主要数据;同产品沟通无障碍;简单的产品方案。

运营是什么?

产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善价值。

一、对运营的微观理解

从三个维度来理解运营及其工作内容:传统经典运营划分形式、特殊的运营岗位、不同业务类型产品需要的运营。

1. 经典四大运营模块

这里包含内容运营、用户运营、产品运营、活动运营,不妨看看你在哪里,你的工作内容是否如下图所说,有哪些点是工作中还没有接触到的。

经典四大运营模块

这里面又对内容运营和用户运营进行了详细说明,我想这是因为在今天的互联网,内容和用户已经成为一款产品、一个个人品牌去运营的最关键点,所以作者花费了大量的篇幅来对这两个模块进行详解。

1.1 内容运营详细拆解

内容运营详解

1.2 用户运营详细拆解

用户运营详解

2. 特殊运营岗位

运营岗位除了包含上述的四种经典岗位形式,还有许多非传统的岗位也被划分到运营中,整体来说,包含下图所示这些岗位。在实际的工作中,有可能一人承担多个岗位的内容。

特殊运营岗位

3. 不同业务类型产品的运营

不同业务类型的产品关注的运营重点不同,产品所处的阶段不同,运营的职责也不尽相同,对于一个初级的运营人员而言,关注的是具体的点,而对于想要进阶中高级的产品、运营人员,需要对产品的运营节奏、运营阶段有一个更加全局的认知。

不同类型产品的运营方向

二、对运营的宏观理解

除去从微观层面认识运营的工作内容,从宏观层面对运营也应当有理解。

1. 任何一项业务/一款产品,不可或缺的三要素:产品、用户、运营

2. 任何一项业务/一款产品,只有在与用户发生关系后,在具备价值

3. 不同业务类型的产品与用户间的关系存在很大差异

4. 所谓运营,就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系,我们需要运用一切干预手段

5. 运营具体工作划分,两大核心部分:拉新和留存。

三、常规运营工作流程

这是一个循环的流程,常规的运营工作通常包含以下环节,而整个流程最后一环通过数据调整方向来指导下一次策略的制定。

常规运营工作流程

四、运营同其他岗位的关系

1.同市场的关系

先来了解产品触达用户的流程,见下图,其中红色虚线标出部分为市场关注部分,剩余部分为运营关注部分。通过下图,可以发现,

市场:着眼于扩大品牌、强化产品在用户心中的认知、以及提升产品的无形价值。

运营:瞄准具体的用户使用场景或转化场景,所做的一切目的是更好的实现用户转化,提升产品的具体数据。

运营同市场的关系

2.同产品的关系

运营同产品的关系

优秀的运营应该具备哪些价值观?

一、目标导向&效率意识

目标导向:明确当前在做的事情是为了什么目标,结合目标去开展自己的工作,而非纯粹为了完成任务而完成任务。

举例子:同样是做客服工作,一种人是按部就班的回答用户的问题,回答完了就完了;另一种人,会在回答完用户的问题后,将用户的问题整理归类,并提取出产品和运营上改进的策略、方法,从而推动产品的完善。后一种人就是目标导向意识的人,长此以往下去,这两种人就拉开了差距。

效率意识:开始考虑投入产出比,评估当前工作的成本。思考,在相同的成本下,如果使产品最大化?如何持续优化投入产出比。

二、回报后置思维模式

回报后置:先不论我可能会得到什么回报,让我先来基于我的理解把事情做到极致。当我把事情做到极致时,我在过去的付出和积累的用户认可,就有可能在某个我意想不到的时刻突然迎来一个小爆发,产生让我出乎意料的巨大价值。唯有我们给用户创造了足够多的价值以后,我们才有资格去消耗它一点点。

三、组局和破局

运营很多时候在做的事情,就像在攒一个局,设计出一个能拉动N多用户参与的事情,并一步步去落地。攒一个局就是组局,落地是破局。

组局的关键在于,能够界定清楚局内各方的价值供给关系,并在其中穿针引线,优先引入某种较为稀缺的价值,从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假想一点点变为确立。

破局就是穿针引线的第一步,找到这一局的核心要素,然后使之落地成为现实,再踏踏实实做好后面的步骤,这一局也就成了。

运营底层工作方法&关键性思维

底层工作方法&关键性思维

运营的核心技能及工作方法(干货部分)

一、如何掌控运营指标?

正如前面所说,运营需要具备目标导向意识,那么到底该如何去掌控运营指标,从而达到我们的目标呢。下面是书中总结抽象出来的一条普适的路径,书中也提到了一些帮助我们画抽象为具体的案例,感兴趣的同学可以找书来仔细研究。

掌控指标的普适流程

二、产品运营必备的数据思维

1.逻辑推理能力,使用数据的基础,两种常用框架,在此框架基础上去拆解面临的问题和困境,使用数据帮我们解决问题。下面两种方式,是用得比较多的两种推理方式,大家不妨尝试找一篇写得还不错的文章或者是日常工作中遇到的实际工作场景,看看是否符合下面所给的两种路径。

逻辑推理常用两种思维

2.数据对运营的价值,数据在运营的工作中是非常重要的一环,下面是书中提到的数据能给运营带来哪些价值。

数据对运营的价值

其中2~5需要运用前面说到的流程化思维,将运营方案流程化,逐层拆解,在每一层上明确数据指标,采集完相应的数据指标后,在统一起来看方案的作用、问题、优化点等等。

三、内容运营详解

内容运营可以说是目前运营种类中应用最广泛的,无论是一款产品,还是一个个人品牌的自媒体号(微信、知乎、简书等)都需要懂内容运营。

宏观上来说,内容运营要做的事,持续关注内容生产、包装、消费、流通、传播全过程,并通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。

接下来,书中详细拆解了内容生产全流程各个环节的核心内容点,下面是我整理出来的内容运营全流程思维导图,大家可以先看看内容运营的框架,然后选择自己感兴趣的部分,打开书进行详细的阅读。

内容运营共包含四部分:定位和调性&基本原则认知、内容生产、内容组织和包装、内容流通

1.定位和调性&基本原则认知

这一部分主要是梳理如何给内容进行定位、调性确定,以及好内容的基本原则,其中三节课微信公号案例特别接地气,不少人都有自己的公号或者其他内容平台账号,相信很少有人能在公号的定位上考虑得这么细。而正向书中提到的,如果我们真的能把一个公号的运营细化到如此地步,然后按照计划去执行,不愁做不好公号。

如何确定内容的调性

2.内容生产

我们可以借助这一部分总结的内容来分析目前市面上主流的内容平台是如何打造其内容调性以及如何维护内容生产用户。

UGC内容生产


PGC内容生产

3.内容组织和包装

在完成内容的生产以后,接下来需要对内容进行组织和包装,以便提升用户的消费效率,包装的形式和层次分为很多种,下面是书中总结的4个层次,已经能涵盖目前市面上主流的内容包装形式,无论是简书的专题、知乎的圆桌,都符合4个层次之一。

内容组织和包装层次

4.内容流通

将内容包装好以后,还需要通过一定的方式触达用户,书中总结了主流的触达方式,供大家参考。其中提到的三节课实习生研究知乎内容的总结,是对于做内容的同学而言,十分全面的案例,从中我们可以学习到认真踏实做内容到底是一种什么状态。

内容流通

四、转化型文案的常见写法

这一部分总结了市面上常见,大家也能很快吸收的转化型文案常见写法,通过总结和案例,我们基本上可以学习到目前主流的规律,从而指导我们开展后续的工作。

转化型文案:引导用户完成某个特定行为,俗称一次转化。

分为短文案和长文案,短文案主要是标题及简短的引导,中长文案是文字较多,有一定逻辑,传达一定主题思想的内容。两种文案有不同的写作方法,我将书中的方法整理为以下思维导图,供大家参考。当然,想要深入学习,还是得翻开书籍对应章节深度阅读为好。

转化型文案怎么写

五、撬动用户参与意愿的8个指导原则

这个专题应该是大部分运营人员都会关注的点,我们运营的内容、活动、社群等等这些,都需要用户参与进来,那么到底该如何刺激用户的参与意愿呢,书中给出了一些套路,大家不妨结合日常的运营案例思考。

撬动用户参与意愿的原则

在讲解完上述理论体系以后,书中还结合懂球帝在2016年国足从世界杯亚洲区预选赛出线后所做的运营案例和简书神转折活动进行了拆解分析,让读者能更好地理解书中总结的运营理论。感兴趣的朋友,可以返回书中体会理论和实践结合的美妙。

运营的一些宏观规律和逻辑

一、有璨老师眼中运营背后的客观规律

一个优秀的初级运营人员,具备的是踏踏实实的执行能力,涉及具体的工作方法和技能,文案怎么写、图标怎么画、如何推进一个项目、如何策划一场活动等等,也就是在前面总结的知识内容。然而,在具备了良好的执行能力以后,如果不能具备更高层面的思考判断能力,是很难再继续进阶的。那么,更高层面的思考判断能力又依托于哪些客观规律呢,有璨老师在书中给出了他的观点。

规律一:带着短线的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营。短线的线性思维即单一的结果导向,不考虑整体的节奏。

规律二:一款产品在其早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,往往反而会加速其死亡。比如足迹、脸萌。

规律三:早期的产品运营,一定要围绕“口碑”来进行。“口碑”来自于运营对用户的感染力、服务态度、产品理念、产品迅速改进优化的能力,以及在其他方面给这群用户创造的价值,支撑起了早期产品的“口碑”。

二、4种不同阶段的产品及其运营侧重点差异

这一部分主要围绕两条线来展开:不同产品阶段、不同产品形态和业务类型,相信大家读完以后,对于自己产品所处的阶段以及所属的产品形态的运营侧重点,会有一个新的认识。

常规的产品生命周期分为4个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期,下面一起来看下这四个阶段的产品运营侧重点都是哪些,不同阶段运营需要关注的点存在较大差异,大家看完以后可以结合自己产品所处的生命周期考虑运营方式方法是否合理。

不同产品阶段运营策略不同


探索期详细策略


快速增长期详细策略

三、如何结合产品业务类型搭建运营路径

这一部分有璨老师给我们梳理了高级运营人应该具备的能力,同时细细的拆解了如何去结合产品的类型去搭建运营路径。虽然其中的知识点,在此之前也略知一二,但是通过阅读这一章节,我对整个运营路径的搭建有了一个整体的认识,从点到线和面的过程。

先来看看,高级运营人应该具备哪些能力?大家可以根据书中提到的能力,去匹配自己的工作经历,从而找到差距,确定自己的努力方向。其中前三项在之前的章节有提到,接下来会讲到第四项。

高级运营人具备的能力

下面来说一下如何规划运营路径,在规划运营路径时,主要考虑三方面:商业逻辑,典型用户行为频次,用户之间的关联性,通过这三方面的拆解,我们能更全面的了解每一个面运营都需要做哪些点。

规划运营路径需要考虑的3方面
商业逻辑层面详解
用户行为频次详解

四、如何搭建一款成熟产品的运营体系?

对于运营而言,核心的工作有两项,一个是拉新,一个是用户维系。运营所有的工作,应该围绕这两点展开,脱离了这一目标导向的工作都是无用功。那么,对于一款成熟的产品,已经拥有一定体量的产品,应该如何规划其运营工作体系呢,这一章节能给我们答案。

相信很多同学被日常工作所控制,很少从全局去考虑运营的体系,不妨就让我们透过这一章节来系统的梳理自己的工作吧。

成熟运营体系包含哪些方面
详细拆解一
详细拆解二

五、理解社群/社区的典型运营路径和逻辑

社区和社群的运营需要同时考虑“关系”和“内容”,可以说是一种比较特殊的生态。那么一个社群或者社区从无到有成熟起来,其成长路径有哪几个关键节点呢?

1.创建和初始化

2.信任感与价值确立

3.去中心化,社区成员之间关系网的构建

4.社区的“自生长”


社区/社群运营路径详解

运营的就业与择业

在最后的两章节里,有璨老师总结了一名典型的互联网运营人员的成长路径,以及在面对不同的职业时期和不同的产品类型时,运营人该如何选择适合自己的岗位。

一、互联网运营典型的成长路径

一名典型的互联网运营要经历的阶段

P1:纯新人

新人该如何提升

P2:入门型/成长型

成长型又该如何提升

P3:骨干型

骨干型有哪些特点

P4:专家型

专家型的特点

P5:高级专家综合型

高级专家综合型的特点

二、运营人如何择业

这一部分从三个方面帮我们剖析了该如何根据自身的情况选择就业岗位,相信无论我们处在什么阶段,都能从这部分的总结中给自己前行的方向找到一些启发。

从三方面考虑择业

1.你适合哪类运营岗位

不同的岗位需要具备的能力不同,我们可以根据自己期望的职业路径和能力现状,挑选适合自己或者自己感兴趣的岗位。

不同岗位能力要求不同

2.你适合哪类产品

不同类型的产品运营的侧重点和职责也不尽相同。

不同类型产品运营重点不同

3.你要学会识别哪些坑

学会识别工作中的坑,及时跳出来

剩余的章节里,有璨老师给我们讲述了自己的经历,在这里我们可以看到一名互联网高级运营人才是如何炼成的,也许他的经历能给正走在路上的我们已启发。

同时,他还总结了他认为的工作3~5年以后的互联网人路在何方,这一部分给了我许多启发,工作如果能跟兴趣结合,成为我们的助力,让我们不仅仅在提升专业技能,也能在其他方面得到提升,这是一个双赢的局面。下面是他给我们总结的一些指引,供大家参考,想要详细了解对应的内容,最好找到书,仔细阅读,这一部分之所以没有展开画图、整理,是因为在我看来,这一部分更多是道,而不是术,不宜整理,应当亲身阅读。

工作3~5年互联网人的未来

最后,有璨老师在最后一个大的章节里,给我们讲述了他眼中互联网的未来以及他所坚持的运营观。同样,有许多道的东西在里面,就不整理了,留给大家亲身阅读体会吧。

后记:这篇历时半个月的读书笔记终于整理完毕,所有的文字二次检查调整,图片换了高清的图。整理的过程也是持续吸收的过程,希望这篇读书笔记对互联网产品人、运营人都能有帮助。难得有一本实实在在的运营书籍,如果大家有时间,一定要抽空仔细阅读,结合自己的工作思考,一定会有新的收获!

2017.1.6 帝都

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Miss陈

互联网产品经理,喜欢读书,旅行;

理财,成长管理学习中;

有趣的人终将相遇!

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