《平衡计分卡》-客户层面

一、顾客就是上帝

工业化时代,卖家强势,产品极度匮乏,生产出来就被抢光,不需要广告,企业也在乎消费者的感受和需求。

不知道从什么时候开始,买家开始强势,卖家之间开始金竞争起来,为了把东西卖出去,开始打广告,做促销,开始去了解消费者的需求,然后根据需求生产产品。

于是有了那句经典的台词:顾客就是上帝。

可并不是所有的消费者都是你的上帝,企业所确定他们希望竞争的客户群体和细分市场,也就是我们马上要说的平衡计分卡的客户层面。这部分细分市场代表了财务目标的收入来源。


二、细分市场和目标客群

这是所有企业必须考虑的第一个问题,你准备进入那个细分市场,服务哪一部分客户群体。

大部分的企业对于细分市场和目标客户定义过宽,过于笼统,从而无法完成准确定位,一个企业如果连定位都是错误的,谈何后续发展?

比如:一个朋友开餐厅,他定义的目标细分市场是火锅,客户群体是中产阶级。

火锅是个很大的行业,可以细分成很多市场,比如从吃的东西进行划分,有牛肉火锅、羊肉火锅、鱼火锅,老鸭汤火锅、菌类火锅等等。

鱼火锅再继续细分,有大锅、每人每锅。

每人每锅再细分,有商务宴请、有专供女性的,还有针对小孩子的。

商务宴请再细分,还分高中低不同档次。

其实还可以继续细分,这个例子就举到这里。切入目标细分市场,一定是一个点开始做,点多了,连成线,线多了,组成面。面多了,变成一个体,一个生态系统。腾讯帝国从聊天工具QQ做起来的,阿里巴巴最早从一个B2B发布商家信息的网站开始做起来的。

找到了目标细分市场,往往也就找到你的目标客群。

永远不要用中产阶级、80后、90后来定义你的目标客群,这些词太大了也太空了,对于你来说毫无帮助。你需要的是一个目标客群的精准画像,一定是区别于其他客户群体的特征。


三、客户层面的几个结果指标

这个层面的结果指标分别是:市场份额、客户保持率、客户获得率、客户满意度、客户获利率。可以用一个公式来串起来。

这是所有商业都通用的一个公式:

销售收入=流量*转化率*客单价

我们把公式里的每一项继续细分,得到如下几个公式:

1、销售收入=目标市场总额*市场份额

2、流量=老客户数量*客户保持率+发展新客户数量*客户获得率

3、转化率=K(正常数)*客户满意度,而客户满意度决定客户保持率和客户获得率

4、客单价=客户获利率,客户满意度也决定客户获利率


小结,今天先做个铺垫,明天我们再来详细讨论这5个结果指标。

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