标签设计、理查德塞勒和 Dark Pattern

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LynetteL
2018.07.25 14:41 字数 1916

近日空姐夜间搭乘网约车不幸遇害的新闻激起震惊和诘问之外,滴滴顺风车的评价系统给女性乘客打上露骨的长相、身材标签的设计也被质疑是否助长了潜在的犯罪可能。


1. 顺风车的标签设计

这张在顺风车功能下线之前的截图显示,车主的接单页面显示的乘客信息除了时间、路段、价格之外,还包括了乘客的头像、信任值、以及评价标签

App 介绍截图

车主在完成接送后,可以对乘客进行评价:从一组预设好的标签里挑选出觉得相符的

个人 profile 页

在用户个人 profile 页面里,可以看到别人(车主或乘客)对你打上的标签评价,以数量多寡确定展示优先级,最多六个,下方还有具体评论内容。

介绍文案、宣传广告暗示的诸多擦边球内容按下不表,本文只是试图对标签设计进行讨论;标签设计是什么,以及适合什么样的使用场景。


2. Tag 的历史

早在2003年,做社会化书签的 Delicious 普及了 tagging,用户在数量巨大的书签里可以通过关键词快速搜索;之后 Flickr 添加了给照片打标签的功能,在图像识别技术尚未成熟的年代让搜索照片成为可能。

一篇相关论文里,几个描述点出了社交化标签设计的特征。

...namely their openness, lightweight nature and participative architecture

  • 开放性:所有用户可见,可搜索(除非设定私密);
  • 轻量化:以关键词的形式;
  • 参与性:bottom-up,即标签内容全部由用户主动生成;

创建了 Delicious 的 Joshua Schachter 在一次访谈中提到,「标签在整个 Delicious 里,1/3是分类,2/3是功能。标签的目的不是为了分类,而是(为了方便用户去)记忆。」

而标签随着使用场景的更迭,也渐渐具备了更多的表达。


3. Tag 类型

  1. Keywords Tagging
淘宝评价及评价展示页面

淘宝的商品评价是一种近似标签的设计,区别在于标签内容是语义分析后系统自动生成的关键词索引。每一个买家的商品评价都是独立的,且是完整的自然语句,所谓的标签只是做一个聚合,让其他买家在大量的内容中可以快速筛选信息。

  1. Index Tagging
Instagram Hashtags

大概是 Twitter 最先开始使用的 #Hashtag,现在已经成为了 UGC 的标配。

...allowing users to apply dynamic, user-generated tagging which makes it possible for others to easily find messages with a specific theme or content;

Instagram 的标签和 Twitter 一样已经脱离了最初始的标签目的;并非是为了帮助创建标签的用户回忆,而是为了让其他用户更容易找到相关内容。

  1. Voting Tagging (Comment)

顺风车的标签设计,属于第三类投票/顶帖式评价。

动漫之家的评论区

这一类定义上其实早已脱离「标签」的范畴,只是视觉形态上沿用了标签,本质是评论,而非标记。登录用户可以顶帖某一个已有评论,也可以输入自己的。获得顶帖越多的评论展示优先级越高。

顶帖式评论的第一个问题在于马太效应;强者愈强弱者愈弱,顶帖越多的评论永远前置,最早评论的内容会获得时间优势,然后滚出雪球。后加入的评论无法获得展示的机会。当然这一点通过算法是可以改善的。

第二个是顶帖式遏止了有效内容的产生。当然,必须要承认,更多内容有的时候不过只是冗余。但一次点击就可以完成互动,效能远高于自己构思然后再输入内容,对于很多用户来说,是个理想的参与形式的替代。

Quora 及类似的问答网站针对排序可能出现的马太效应,从算法上进行了干预,比如增加时间线等参数。


4. 理查德塞勒

2017年的诺贝尔经济学奖颁给了行为经济学家理查德塞勒,以表彰他在“整合心理学和经济学” ( integrating economics with psychology ) 上作出的贡献。而在他之前,丹尼尔卡尼曼因展望理论获得了2002年度的诺贝尔经济学奖。

卡尼曼也好塞勒也好,理论框架都建立在人的选择并非是全然理性的基础上。卡尼曼在自己的畅销书「Thinking, Fast and Low」里提出,大脑有依靠直觉和经验做出反应的系统1和理性思考的系统2两套系统。系统1快但容易受到误导,系统2不容易出错但是慢。

塞勒在「Nudge」里写道此书的目的是希望「影响人们的选择,并使其受益,这建立在决策者自身判断的基础上」。并非是告诉人们怎么做,而是假设这些人都会犯错,并预测这些错误,从而设计系统去引导他们做出更好的判断,这是「助推」的核心。

塞勒盛赞的封面

有趣的是,塞勒在书里提到自己读诺曼「设计心理学」时得到的启发;他使用「选择架构」一词用以描述一种便于人们执行,「以用户为中心」的决策环境,他认为,「设计出好的公共政策与设计出受欢迎的消费品有很多共同之处。」


5. Dark Pattern

Dark Pattern 指的是一种「精心布局以诱导用户完成某件事的界面设计」。(听上去好像就是 UX 设计师天天在做的事情。

United Airlines

如果在推上搜索 #darkpattern 的 hashtag,可以找到很多案例。比如 UA 订票流程的普通经济舱需要额外勾选

或者是暴雪的提交 crash 报告的默认勾选

又或者是 Yahoo 退订页面里让人摸不到头脑的 no cancel 文案以及故意弱化的退订入口。

总结来看,dark pattern 的几个惯用手法:

  • 默认:默认勾选,用户并不会那么仔细阅读页面每一个信息;
  • 弱化/强化:弱化 primary action CTA,强化设计者希望用户采取的操作;
  • 增加难度:让退出/放弃操作变得复杂且困难;

6. 结语

顺风车的标签设计是一个 dark pattern。这没什么好洗的。在刻意推动以及放任下,本该是着重于用户出行相关的评价系统,其数据和排序方式完全是如自由落体一般摔入了泥坑,走了太远。这个设计就像塞勒所谓的「助推」一样只是轻轻在用户背后推了一把,看似无伤大雅的一次点击、一次调侃,聚沙成塔,泥沙俱下。

西瓜和D大调卡农
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