乐虎品牌战略突破策划方案

看清了未来,才能指导今天的工作!

看清了本质,才能抓住今天工作的要点!

欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维,是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子;先战略定位,构建致胜的体系,打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力,再在致胜的体系下发动一场场战役;战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产,今天我们的每一个动作,都要在50年后还持续的给我们创造效益。点击咨询

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乐虎是中国知名的氨基酸维生素功能饮料,主要成份有牛磺酸、肌醇、氨基酸等人体重要的能量制造原料,可维持运动能力,有效抗击运动疲劳。并且乐虎的全部生产过程均已通过GMP标准认证。乐虎作为达利集团的重点项目,在遍布全国的生产基地同时生产、同步上市,实现短时间内将产品陈列到终端货架上。达利集团为乐虎配备最优质的营销团队,充分发挥集团多年经营建立下的成熟市场经验和强大渠道优势,在上市之初就成"扑面"之势。在终端销售上,乐虎将在商品陈列、品牌生动化建设、产品体验等多方面力求做到引人注目,以吸引消费者注意,并完成购买,功夫不负有心人,乐虎功能饮料在上市之初就取得了不俗的销售成绩。

但是,人无远虑必有近忧,开局得胜并不意味着乐虎就可以高枕无忧。为此,乐虎品牌相关负责人找到欧赛斯,寻求品牌长远发展之道。欧赛斯作为中国杰出的品牌战略机构,要用发展的眼光来看待乐虎品牌的问题。我们认为:牛逼的定位,就如一把尖刀,深深地插入消费者的心智!只要能够认清局面,提炼出乐虎品牌的核心价值,乐虎就能实现品牌战略突破。对此,欧赛斯品牌战略机构信心十足!


深度洞察人性:用户买的不是产品,而是实现志向的工具

我们做营销就是洞察人性,首先要厘清一个事情,就是不要为产品特色沾沾自喜,要去深挖产品给用户带来的“好处”。因为用户是极其自私的,你的产品只是他们实现志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处,而不是你的产品及特色。"乐虎"氨基酸维生素功能饮料能起到迅速提神的作用,保持头脑清醒,有效驱除因长时间工作出现的精神困乏状态。“乐虎”的包装分为250ml罐装和380ml瓶装(牛磺酸强化型),在包装设计既有中国的虎文化符号,又有体现年轻人追求活力亮眼的金黄色罐体,而380mlPET瓶装牛磺酸强化型饮料更是有别于市场上其它品牌的独创产品,包装设计酷劲十足,瓶型设计线条饱满、流畅,金色的液体清晰可见,黑与黄的鲜明颜色标签搭配,拿在手中有一种充满力量的感觉,PET瓶装饮料还具有携带方便的优势,大容量的380ml牛磺酸加强型,随时随地补充更多能量,引爆活力,十分"来劲"。所以,我们总结出乐虎的产品利益点是料更足、劲更大。

对于消费者来说,功能价值就是精彩表现,情感价值就是荣誉,也可以理解为虚荣心。自我表征:更有魅力。视觉/文化表征:野性、性感。这一系列的营销动作都围着一个最终的目的——成交。


心智资源地图扫描:竞品功能高度统一,诉求表达却百花齐放

打开功能饮料消费者心智地图,我们发现各大厂商的产品功能利益点都很雷同,自我表征差异化不明显,尚未找到中国泛90后的强表达方式。目前市面上的功能饮料品牌同质化严重,不仅在品牌定位、产品、包装等上雷同,在功能利益点上也非常雷同,几乎都是围绕“抗困、抗累、抗疲劳、提神、激发能量”功能利益点进行宣传,无差异化。对于功能饮料的年轻(90后)消费者而言,功能化需求已经不再是单一需求,还包含了个性化、时尚化以及自我表达等多元需求,但从目前来看,尚未有品牌占领此消费心智。

洞察年轻消费者内心:在嘈杂的世界寻求存在感,渴望认同和善意

得年轻人者得天下。在这个年轻人快速掌握话语权的时代,要想获得这个人群的偏爱,就必须走进一个个圈层,了解圈层文化和年轻人的心里,才能找准痛点,让年轻人共鸣,乃至于尖叫。那么中国的年轻人到底和美国的年轻人有什么本质的区别呢?我们这一代是最需要被认同的一代。每个人都渴望别人认同自己,活的共鸣。年轻人比成年人更渴望得到认可与支持——不论在现实生活中,还是数字世界里,在品牌建设中突出更多支持环节,让年轻人感受到乐虎充满善意的世界。

深度洞察市场及竞争格局:市场有机会,老二正缺位,三个核心判断为乐虎强力支持!

乐虎在战略强势的背景下,是否存在战略压强点?这要从“市场阶段”和“竞争格局”两个方面来讲。先讲市场阶段,功能性饮料处于高速发展后期,品牌更替的最后一次机会。功能饮料高速增长步伐放缓,霸主陷入纠纷给了其他品牌攻城略地的机会。根据 Euromonitor 数据,2016 年我国功能饮料的销售额为 373.13 亿元,预计未来功能性饮料市场依旧保持 10%左右的增速平稳发展,预计 2021 年市场份额可达到 617.77 亿元。其中功能饮料的规模增速虽然在不断下降,仍然可以保持 8%以上的增速,预计 2021 年可达到38.98 亿升。目前整个市场中形成了以红牛为主导、其他品牌并存的竞争局面。而2016 年开始中国红牛陷入商标纠纷中,这无疑给了国内其他品牌攻城略地的机会。

再来讲竞争格局,我们发现功能饮料存在一个很有意思的现象,那就是第二品牌居然缺位。红牛一朝领先,20年霸主无可撼动,行业只有第一名,没有第二名。在整个功能饮料市场中,红牛持续领跑全行业,市场占有率达到 80%以上,呈现绝对优势;虽然乐虎和东鹏特饮等饮料凭借价格优势和宣传力度在近几年市场占有率有所提升,但两者差距不大,而其他功能饮料品牌又发力不佳,因此目前市场上尚未有第二品牌。那么,基于我们对市场阶段和竞争格局的清晰认识,欧赛斯对乐虎品牌的发展可以做出以下三个核心判断:

1、功能饮料将有品牌迅速占领市场,成为行业第二品牌。由于中国红牛陷入的纠纷给了其他品牌攻城略地的机会,尤其是处在功能饮料第二阵营的东鹏特饮、乐虎、黑卡和外来品牌“魔爪”等,可谓乘虚而入的良机。各品牌正在加快布局全国市场,功能饮料市场格局将会出现较大变化。但红牛依然有绝对优势,所以其他品牌想要形成与红牛相抗衡的竞争格局路还很长,因此,功能饮料市场上将会很快出现第二品牌。

2、“个性化+时尚化+自我表达”,功能饮料情感升级新趋势。目前而言,功能饮料的消费主体逐渐向年轻群体靠拢,他们更喜欢有个性、有创意的新鲜事物,注重自我表达,追求时尚,相比功能性利益,他们更偏爱情感价值。国内功能饮料市场产品同质化严重,主要集中于运动和缓解疲劳的功能诉求上。而各大企业为了实现品牌差异化,通过个性化的广告投入,注重消费者的情感诉求。如鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的广告口号,赋予产品情感要素,极大扩大了饮品的消费场景,引领消费者的情感诉求。

3、充分竞争的市场往往会形成6-3-1的竞争格局。成熟的市场都会进入6-3-1的竞争格局,如搜索引擎市场,在中国百度市场占有率为56.03%,360搜索市场占有率为23.24%,搜狗搜索市场占领有率13.67%,呈现约为6-3-1的竞争格局,而在国外Google市场占有率约68%,百度占有率约为18.90%,Bing市场占有率约9%,也呈现约为6-3-1的格局。功能饮料随着市场格局的变化,未来也必将呈现6-3-1的竞争格局,由功能饮料前三大品牌垄断市场,形成高度成熟化的局面。那么,如何快速成为第二名的最强有力竞争策略是什么呢?我们认为,可以四个词来总结,“强势关联,封杀特性,引发共鸣,强势切分心智 ”,正如白加黑的“白天吃白片,晚上吃黑片”、舒克牙膏将牙膏分为“成人牙膏”和“儿童牙膏”、飞鹤将自己定位成“更适合中国宝宝体质的奶粉”。

创意直击人心:乐虎的赤裸创意点,“更多牛磺酸,更强功能!”

我们决定强烈暗示乐虎市场第二,广告语及语言体系制造大家都在喝乐虎的心里暗示。购买理由之外结合情感共鸣,比困了累了喝红牛之外的升级购买理由。与第一品牌强势关联,强势捆绑红牛。直击年轻人内心,迎合年轻人的消费心理,制定出针对性的、有效的营销策略。强符号化、视觉化,通过视觉上的符号化,向人们传情达意,实现信息的传播。

这样强势关联的具有怎样的战略机会点呢?我们来审视一下。首先“强势捆绑”这个概念,意味着明说我们是第二,承认第一品牌红牛的优势,捆绑后凸显自己的一项特性。符合乐虎的资源禀赋及目前市场态势。这个方向可以干!

和原来的品牌形象对立了,“野性”、“性感”?很明显,乐虎饮料的DNA并不支持乐虎品牌这样干,因此不适合。

还有强势切分心智,在功能饮料的心智地图中,还有适合切分的心智点吗?并没有。于是我们发现,乐虎瓶装的“更多牛磺酸,更强功能”进入了视野。目前乐虎瓶装比灌装卖的好,是不是意味着乐虎的消费者为性价比消费者。如果乐虎诉求为“更多牛磺酸,更强功能”,那么乐虎罐装也需要加入更多的牛磺酸。Monster诉求也是“更多牛磺酸” ,但其价值利益更野性的自我表征”方向。“更多牛磺酸,更强功能”,是一个方向,但必须与Monster清晰区分,有差异化。

乐虎超级语言:年轻化表达、极具穿透力的“更强能量,挺你到底!”

乐虎作为一个激情四射的年轻品牌,怎样的一句品牌超级语言,能表达出乐虎品牌的精神呢?

更强能量、出众表现(成就者)、红牛=能量、乐虎=更强能量、我挺你、挺你到底、第一人称叙述、捆绑人生挑战者(极限)、内容分发(图文+、视频+、H5+、直播+…..)、成就者。

更强能量,挺你到底!“更强能量”寓意着直接挑战第一,理性诉求,持久释放你的能量。“挺你到底。”这是情感诉求、生活态度、生活方式。

“利益 ✕共鸣 ✕ 认同”这是乐虎面对市场的升维竞争,不但贩卖更强能量,同时贩卖共鸣及认同。我们以年轻人的话语体系直击年轻群体,占领心智。构建品牌联想,引发情感共鸣,打造社交圈层挺你到底!从认同到购买,乐虎不但是一款产品,也是一种共鸣,也是一种认同,也是一种生活态度,更是年轻人的能量生活方式,甚至会成为一种现象!形成一个强有力的年轻化表达方式,形成一个具有穿透力的语言钉——“乐虎,挺你到底!”

所有的功能饮料品牌,都是在围绕个人在竞争关系中的成功欲望与突破,激发行动力,塑造积极强大的个人形象。而我们每个人在竞争世界中,迫切希望变得强大的深层原因,就是获得认可。乐虎关注个人在竞争世界中的深层次需求——对认可的需求;我们的时代,我们的世界,我们的内心。每个人在竞争中,都渴望认同,需要支持,需要情谊!你永远都不是一个人在战斗,有我为你喝彩,有人为你助威,有人做你的后盾!这就是乐虎的品牌魅力!


乐虎核心价值:“挺你到底”,既是功能利益,更是自我表达!

我们总结乐虎功能饮料的功能利益。乐虎具有更多牛磺酸,更强功能,更强能量。更强劲,挺你更强劲,更持久!更强劲,挺你到底没问题!这是年轻一代的自我表达,形成“乐虎&消费者&乐虎&消费者”的沟通氛围,我认同你,我要挺你!我认同你,我要挺你到底!

有乐虎的地方,就有喝彩!有乐虎的地方,就有认同!有乐虎的地方,就有挺你到底的情谊!

同时,在乐虎数字营销层面,我们要把中国所有“成就者”的头部资源一网打尽。常规项目是捆绑极限运动NB人,专业NB人、业余NB人,乐虎都挺你到底!项目延展是捆绑当下具有律动感的爆火综艺节目的选手,如嘻哈选手、摇滚选手、街舞选手,他们作为当下乐虎代言人,KOL,让他们为乐虎代言,而乐虎挺他们到底!形式就多种多样,可以玩视频、玩图文、玩H5、玩话题、玩弹幕、玩段子、玩贴片、玩歌曲、玩片花……我们认为,谁能把握头部KOL资源,谁就能把握住数字端饱和度攻击的巨大机会。我们拉拢全KOL阵容,将#乐虎,我挺你到底#线上事件活动引爆全网!

总结

"乐虎"是中国知名的氨基酸维生素功能饮料,但我们要用发展的眼光来看待乐虎品牌的问题,只要我们认清局面,提炼出乐虎品牌的核心价值,乐虎就能实现品牌战略突破。我们通过深度洞察人性,发现用户买的不是产品,而是实现志向的工具。接着我们扫描消费者的心智资源地图,发现竞品功能高度统一,诉求表达却百花齐放。得年轻人者得天下,我们洞察年轻消费者内心,他们在嘈杂的世界试图寻求存在感,渴望认同和善意。然后我们深度洞察市场及竞争格局,市场有机会,老二正缺位,我们所有的战略都围绕着如何让乐虎成为行业第二。战略要通过创意来表达,我们需要给乐虎做出一个直击人心的创意,乐虎的赤裸创意点,“更多牛磺酸,更强功能!”乐虎的超级语言就是一句年轻化表达、极具穿透力的“更强能量,挺你到底!”最后,我们总结出乐虎品牌的核心价值:“挺你到底”,这既是功能利益,更是自我表达!综上所述,欧赛斯从品牌战略角度,我们充满信心得认为,乐虎正走在一条虎虎生威的品牌突破之路!


欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯(www.osens.cn)是国内首家数字化品牌咨询公司,致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信,真知灼见”的核心价值观,将“做正确的事,把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系,整合古今中外经典商业理论,服务范围覆盖品牌相关全领域,视为客户创造根本价值为唯一标准。


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