「茑屋书店」为何成功？她为什么可以被复制？
日本的工业设计正遭遇哪些问题？日系车与欧系车对设计的理解有何区别？
怎么从一堆点子里发现真正好的创意？
最近连续读了几本介绍日系品牌商业的书，整理成三个故事跟你分享。
参考书籍
川岛蓉子《解谜茑屋：做未来生活的试验场》
川岛蓉子《老板，这种设计没人买》
茶乌龙《知日39:谁是增田宗昭？只有梦想值得实现！》
爱丽丝·劳斯瑟恩（2015）《设计，为更好的世界》
故事 1「茑屋书店」为何成功？
茑屋书店，是増田宗昭创办的企业Culture Convenience Club旗下一家生活提案型的商业设施，这家书店的目标是给各种生活在都市里的人提供生活方式的创意和想法。
「茑屋书店」瞄准了“团块世代”，这个群体是战后出生的第一代日本人（1946-1954年），2007年前后相继退休。
和以前的退休一族不同，团块世代有钱、也有时间，身体健康。他们希望维持以往的生活秩序，对娱乐的需求很大，比如说想再看一次老电影，想读更多的书。
55-65岁的人是未來创意产业重要的生力军，但是目前市场似乎是把他们排除在外，相当可惜。茑屋书店的制胜法宝，就是从这个被低估的群体中找到了商机。
当市面上的商品过剩，不管商家如何追求效率，都不能保证能卖出东西。如果一样东西不能让消费者“非常想要”，他们是不会买单的。
但是很多商家都没明白这个道理，还在强调效率、强化供给力，结果就是店铺数量增加，顾客却不买账。
因为顾客可以随意选择，你的店若不被顾客看中，销量还是无法提高。因此，谈“效率”毫无用处。销量不提高，光顾着提高效率，只能低价拼杀，恶性循环。
武雄市图书馆
图书馆不仅借书，还是“知识据点”，本地60岁老人都会去当地图书馆，既然如此，就把图书馆变成他们喜欢去的场所。武雄市图书馆就是出于这种思路，对标的不是图书馆，而是凝聚家庭、提升阅读的场所，比如百货店和咖啡馆。
为什么是百货店呢？增田宗昭认为，百货店归根结底是汇集人的地方。如果顾客进你的店能有快乐、感动、补充能量的感觉，那真是再好不过了！
结果，按照这个思路设计出来的武雄市图书馆，真的很有高级百货店的氛围，它是日本三大年度访问量超过百万的公共设施之一。
很多人会问：这么多高档品，卖不出去怎么办？怎么才能把产品卖出去？
增田宗昭的回答是：首先要自己把东西做出来，可视化。然后再拿给客户看，并让他们可以理解。
“企业战略规划”是企业家的事，客户和投资者不理解“企划”没关系。但你要用客户可以理解的方式跟他们沟通，从“赚钱”的角度出发思考问题。也就是说，客户不必理解你的“企划”，但“怎么才能赚钱”大家都懂。
故事2 从汽车设计重新理解设计
设计师和田智，指出日本设计师不像意大利、德国人那样尊重过去的设计。对此，他很有意见。
欧洲设计师有种继承企业品牌的哲学，在原来的品牌基础上给出新的“解释”；在解释今天的基础上，创造未来。反观日本，当今的日本社会总是对新事物给出好评，而对旧事物持否定态度。继任者倾向于否定前任。
人们认为“设计必须新颖”，认为不否定前人，就显不出自己的业绩。日本企业还有种错误的认识：从未见过的东西就是好的设计，必定畅销。他们讨厌复古的样式，即使偶尔采纳复古设计，也只是出于致敬的目的。
他进一步以日本的汽车制造为例，指出设计汽车的人要把汽车作为建筑和城市环境的一部分来考虑。因为汽车的公共性与社会性一旦被忽略，设计出来的东西就会游离在城市和社会之外。
汽车本身是半公有的存在。即便个人购买、停在自家车库，一旦上了路，那它就成为公共风景的一部分。汽车的身影已成为现代文明不可欠缺的要素。
汽车就是“运动中的建筑”，它与人发生关系的同时，连接城市与社会。汽车的发动机罩会映照出周围的景色。当汽车行驶在路上，风景也会不断变化。驾驶汽车的人，不知不觉间，会通过汽车看到城市与社会的景像。而路上的行人，也把行驶中的汽车看作是风景的一部分。
在这层意义上，汽车超越了单纯的个人物品。我在奥迪学到一件事：汽车设计要兼顾道路与历史。
和田智在日本是位很特别的设计师，三宅一生请他设计腕表，因为他们对设计标准有一套自己的标准，认为优秀的设计漂亮、不标新立异、简单、可以日常佩戴、能经受时代的变化。无论是设计汽车、家电还是服装，都是如此。
三宅一生系列手表的要求是设计一款自己每天都会戴的手表，这就意味着不能追求概念性和时尚性。因为对于一款经典高档手表来说，新并不意味着正确，也没必要。人们更想要的是低调、普通、经久不衰的设计。
技术是一直在进化，技术革新是必然的。面对新与旧，和田智说出了他的设计观：唤起日常幸福的设计，常常是简单而又“普通”的设计。日本制造业如今缺少的不是复古，而是思考当下，创造出下一个时代，心怀谦逊。要在尊重过去的基础上，对未来给出提案。
经营品牌，才能提升产品的附加价值。想要摆脱薄利多销的模式，就需要掌握对品牌的主导权。品牌商业，说到底就是看品牌的“附加价值”能够提升到什么程度。程度决定了品牌的位置，也决定了价位，当然也决定了最终销售额和利润。
故事3 想象给2200年的人做设计
石井裕是MIT媒体实验室(MIT Media Lab)副主任。他的作品，很多都是通过利用跨界的科学技术创造出新领域，在世界范围获得高度评价。在记者对他的采访中，他分享了不少“经营”理念。
他认为日本并不缺少好的设计师，可是真正给他们提供舞台、让他们大放异彩的常常是海外，也就是说日本本土没有足够好的扶植设计品牌的环境。
以服装业为例，生产者自以为是地按照固定周期不断推出新产品，而且一定要改变设计，这些是供给侧的逻辑，却不是消费者的需求。如今，消费者可以借助网络平台发出自己的声音，于是仅仅靠供给侧逻辑做设计，就太过时了。
今天中国最抢手的“带货”网红，就是当下消费者的风向标。他们利用自己选品、议价的专业能力，替消费者发声，左右服装生产者这一季要出什么款式，于是服装业的设计规则就变成“由消费者定义什么才是好设计”。
在石井峪看来，国家 企业和个人，最需要的不是新技术，而是愿景，需要“想要创造这样的未来！”的旨意。没有愿景，就不可能设计出精彩的产品。
对未来有明确的愿景：即“创造怎样的世界，怎样的未来，如何让大家幸福”。有了这样的愿景，才会真正有创意。设计产品和服务，是为了将愿景具象化。
不管是苹果还是谷歌，成功的经营者都有明确的愿景“想要创造这样的未来”。因此他们能够推出各种广受欢迎的产品。Kindle也好，iPhone也好，Android也好，都不是单个产品，他们是亚马逊、苹果、谷歌设计的生态系统终端窗口，是“信息门户”一样的东西。
石井峪认为当下的日本企业缺乏活力，主要问题在于缺乏对未来的愿景。
新颖、美观，当然也重要，但设计的核心是将“人们想要这样的未来”以具体形式和服务表现出来。日本企业号称要制造比iPhone、Kindle具有更多功能的新产品，价格更便宜的产品，外观更好的新产品……这些想法连模仿都算不上。因为他们不懂那些成功企业设计的是底层结构，而不是一个个单独的产品。
如何从零开始创造新的东西、诞生独创的想法？石井峪的建议是：不管遇到什么事，都不要当作偶然而忽略，而是要将之视作必然，发掘它的意义。这样的想法，会带你发现新的东西。
石井峪还说到一个有趣的事，创意有好有坏，他在MIT媒体实验室每天遇到几十个创意，其中很多都可以花不到几分钟的时间否定掉，因为是垃圾创意。
如何区分精彩的创意和垃圾创意？创意必须美。接受的人首先是被美感和愉悦打动，然后才是理性上的认可。
是不是好的创意，建议你问自己三个问题：
“So what”（所以呢？）
“Who care”（谁会从中看到价值?）
“Why”（为何这样做？)
真实世界正在变得扁平化。美国大学和企业不受阶层和规则束缚，麻省理工的教授与学生能对几乎所有话题自由展开各种讨论，MIT媒体实验室的学生也是从世界各地选拔出来的精锐。
罗德岛设计学院校长前田约翰说：教育者的目标是培养刺客。他们迟早会来刺杀我，但我也不是那么容易被杀死的。
老师与学生，都对知识如饥似渴，大家平等而严肃的交锋。彼此尊重、平等站到，这样才能创造出东西来。
温室里培养人才的做法，已经变得过时。培养优秀人才，要把他们放在孤岛上。习惯了温室里舒舒服服的环境，就没办法在世界这个大竞技场上的绝斗中胜出。
在当下这个极度重视个体的时代，身为大公司员工，在身份上已经没什么优越性。很多人一旦脱离公司的庇护，拿掉他在大公司的头衔，自己能做什么事、有什么个性，就会受到拷问。
企业员工要思考自己到底拥有怎样的资质和才能，尽可能在组织中充分发挥自己的能力。组织也需要最大限度地发挥个人的力量。
身为MIT媒体实验室副主任，石井峪的身份可不仅是科学家，他说：
我身为教授，同时也是艺术家，也是设计师，也是科学家，然后也是销售人员、商务人士。我不仅要为自己的团队筹措资金，还要筹措资金支持媒体实验室的年轻教授们开展研究。
就算获得了终身教职，也必须不断发表研究成果。如果不能获得社会上的认可，如果不能切实展现研究的意义，找到出钱赞助的企业，就无法继续。
作学术的孤独感如影随形。说到孤独：
我刚到MIT的时候，想的是要攀登无人涉足的山峰。然而来到这里，我才发现这里根本就没有山。我的工作不是登山，而是要建造一座可以攀登的山峰。
越具有创造性，越无法被人理解。换句话说，在创造出新事物的一刹那，没有同路者，论文也还发不出来，奖项得不到，基金也申请不了。陷入这种局面的研究者，会被孤独感折磨，反思是不是自己弄错了。要克服那种孤独，因为诞生真正富有创造性的东西，就必须能忍受孤独。
总结心得
MIT媒体实验室的创办人尼古拉斯·尼葛洛庞帝说：挑战是最高的奢华。不要延续和以前一样的研究。人生苦短，挑战新事物乃是最高的奢华。在已有的赛道上跑得再快也不是创新。
开辟崭新的道路，才是真正的探路者，无论是做企业还是学术。
