文案缺乏用户视角?3个方法帮你写出最走心文案

什么是用户视角?

用户视角就是要真正站在目标用户的角度去感受、去思考,去洞悉用户真正在乎的事情是什么,去理解用户当下的痛苦和困境,然后顺应用户的认知,将之与你的产品或服务特性联系起来,从而激发用户购买你产品的动机。

理解了用户视角,我们再来分析下上面的例子。

有兄弟,才有阵营 —— 红星二锅头

68°高贵品质,喝出绅士风度 —— 木兰府

这两个品牌都是高度烈性酒,想一想这种酒通常给我们认知和感受是什么?

对,它是男人喝的酒,可以彰显男子汉气概,凝聚兄弟情,透出豪气干云、勇敢坚强。

根据这个感知,我们看红星二锅头的文案。发现它将兄弟情与酒很好地进行了链接,激发出人们的潜在的情绪,从而产生购买欲望。是一个从用户视角出发的文案。

再看木兰府文案,不仅没有激发你的购买欲望,你是不是还总觉得哪里不对。那么它的问题在哪呢?首先,木兰府这个名字很容易让人联想起花木兰,与高度酒是男人喝的酒的日常认知不符。其次,68°的高度白酒,看不出与“高贵、绅士”有任何关系,如果换做是红酒,倒还可以。木兰府这个文案完全是站在企业的视角“自嗨”出的文案,引不起用户共鸣,自然失败。

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再看汽车的例子:

青春,是一种精神,和年龄无关,越野也是 —— 北京汽车BJ40

突破框架的多元素融合,前卫的创新之姿 —— 路虎

这两个汽车品牌都是越野,越野车给人的认知是突破、动力、不羁、勇敢、强健,与人们对青春的认知很相似,北京汽车 BJ40 的文案将二者链接在一起,用户自然会产生认同感。

而路虎文案的问题在于,首先,文案描述与人们对越野车的认知关联不大;其次,“融合”“创新”的用词不够具体或场景化,用户没有切实感受。不如直接说出最大的创新或融合是什么。第三:这也是一个站在企业的视角“自嗨”文案。

如何实现用户视角? 

通过分析案例,我想你已经了解了用户视角是什么以及它的意义和重要性。那么,你如何才能实现用户视角,让你的文案与用户产生共鸣、产生购买动机呢?以下四个方法希望可以帮助到你。

1、明晰目标用户

百度副总裁李靖(李叫兽)说过:写文案要像写情书一样。这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话,是要明确你的这封情书是写给谁。只有心里装着那个人,才能写出动人的情书。意思就是说,写文案之前,一定要想清楚是对谁说?目标客户是谁?否则,即使你妙笔生花,也无法让一个对你产品没有需求的人产生购买动机。

关于如何选定目标用户,可以参考以下“MAN”原则:

M: MONEY,代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。如房产、汽车、奢侈品、高尔夫等商品或服务,都需要客户具备相当的消费能力。

A: AUTHORITY,代表购买“决定权”。谁对购买行为具有决定、建议或反对的权力。

购买产品的当事人并不总是决策人。如一对90后小两口要买房,这时的决策人往往不是小两口,而是他们的父母。因为小两口工作时间不长,没有足够的支付力,需要父母支援。那么文案就不能只站在小两口的角度写,而需从父母的视角出发,拿出能够说服父母出钱的理由。

N: NEED,代表“需求”。对象对产品或服务有需求。顾名思义,必须有需求才会有购买的动机。

事实上,一篇文案无法覆盖所有的目标用户,你可以将目标用户进一步细分,针对每一个细分用户输出不同的文案。

此外,你还需要对目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。首要关注对象是指在总体目标客户群体中,有最高消费潜力的那部分用户,因此需要花更多的时间和精力去维护。

2、进入用户世界

进入用户世界,设身处地感受用户遇到的的问题或困惑,从而会产生什么需求。

进入目标用户世界,有三个常用方法:

一、情景想象法

如果你提供的是文案写作课程服务,想要用户购买课程。就可以想象自己是一个公司的文案小白,想象他的工作生活轨迹,找出其面临的痛苦。如写不出领导满意的文案被骂,无法准确领会客户意图,反复要求改写被虐,思路狭窄缺乏创意,被同事白眼,绩效不佳被扣奖金等。

最好用文字把这个想象写下来,阅读这段文字看是否有身临其境的感觉,判断文案是否能产生共鸣感?

二、调研采访法

情景想象法是有局限的,如果目标用户和你的自身情况差距不大,可以使用,但如果年龄、性别、经历、环境等均是你不了解的,就需要调研采访了。

调研采访主要有两种方式:

一种是非正式:比如目标客户是学生,就设法到学生堆里和他们混成一片,用他们的思维来考虑不喜欢什么,不满意什么,不安的是什么;如果目标客户是老人,就多听听老人的唠叨,听听他们为什么觉得不安全、不开心、不健康。和目标客户的相处时间越长,就更能抓住他们心中的烦恼、想法、需求。

一种是正式:如通过面谈、网络采访或答题来了解用户。关于采访哪些问题,才能洞察到产品哪些价值对用户重要,哪些不重要。可以参考李叫兽梯子理论中的访谈模板。

访谈模板:

属性----对于这个产品,你最在乎什么功能?

利益----为什么这个功能很重要?

心理利益----这个利益,会帮你达成什么目标?

价值观-----你为什么在乎这个目标?

三、数据分析:

现在是数据化、网络化、移动化的社会,通过APP、微信、网站后台数据,不仅可以获得用户位置、填写的个人资料信息,还可以分析出用户的使用习惯、偏好和需求,为营销文案做参考。

3、文案自检

找到了目标用户、了解了用户需求,与产品也建立了链接,接下来就可以依此进行文案输出了,但这并不意味着你的文案,用户一定会感兴趣。因为现在是产品和信息高度过剩的社会,用户每天都会主动或被动接受大量资讯和推销信息。在用户疲倦、认知高度过载情况下,纵然你的文案被用户看到了,但如果内容不吸引人,那用户就不会继续阅读下去,更别提刺激用户购买了。

那么究竟什么样的文案才能吸引用户阅读呢?在网上一搜,会有很多答案,如运用视觉化语言、唤起用户情绪、对比、易懂的词语等等。这些都对,但不全对,因为这些都是盲人摸象,从局部出发得出的结果。只有从全局考虑,才能写出一篇好文案。

这方面,我推荐你使用“李叫兽文案自检清单”,在文案写作前后,你可以不断对照清单回答以下 8 个问题。如果大部分都通过了,那至少是一篇合格的文案。如果全面都OK,恭喜你,你写出了一篇好文案。

这 8 个问题是:

1、用户为什么会关注你的文案?(只有传达的信息与用户兴趣、利益、关心的事或热门信息密切相关,用户才可能关注你的文案)

2、用户能理解文案所表达的内容吗?(假设用户对你的产品一无所知,也能看懂文案)

3、文案内容是否容易被记住?(创造共鸣,把所传达信息与用户熟悉的事物联系起来,这样才容易被记住)

4、读起来顺畅吗?(文案前后逻辑关系是否清晰)

5、用户接受并相信你传达的信息吗?(你说创造的理念,能够被用户认知所支撑吗?)

6、用户是否会向他人传播?(有没有为用户创造社交币:代为表达、塑造形象、满足虚荣心等)

7、是否会唤起用户购买动机?(思考为什么用户必须使用你的产品)

8、文案传递的信息跟公司战略策略是一致的吗?

 结 语 

至此,我想你已经明白了,一篇让人热血沸腾的好文案,必须从用户视角出发。训练用户视角,可以从明晰目标用户、进入用户世界和文案自检三个方面入手。

这说起来很简单,但真正做起来并不容易,需要不断的刻意练习才行。希望你在了解了什么才是好文案之后,也成为一名文案高手!

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