「声动派」，专注互联网价值传播，为你分享大连接时代的一切！
本文大约 2600字 阅读需要 7分钟
最近我对影响消费者购买的决策的因素比较感兴趣，查阅了一些文章以后整理成相关的商品分析方法论。
为了让我们发现消费者如何衡量一个商品的好坏，以及是否容易被分辨好坏，我们将此称为感知能效，感知能效是一个中性词，指商品可被感知的效用。
感知能效：即消费者在购买产品时，可量化的感受以及这过程获得的可描述的情感上的满足，一般会根据商品结合其需求点选取效用维度来进行分析。
维度量化：将商品的某个已知的效用维度量化表述。
维度定性：即将某个维度定性表达，表述为某种态度。
对于某个品类的感知能效，我们要思考以下几个事情：
1、该商品品类的感知能效应该从哪些维度衡量？
2、该商品品类的感知能效，是否容易被用户所感知？
如何区分感知能效维度
感知能效维度的分析，是为了让我们更清楚，消费者为什么说一个商品好。我们将通过以下的分析，来帮我们更具象的界定“好”的概念。
感知能效维度可大致分为两大类，物质效用和情感效用。
物质效用
指确实能被用户在生理上所感知的效用。如食品的色香味，汽车的操控、隔音、动力、外观、内饰做工等，一般用可量化的感受来表述。
情感效用
指除了能被消费者在生理上所感知的效用以外，商品所传递的情感。如“我是个IT精英，开特斯拉才符合我的形象”这种身份归属等情感，一般用可描述的性质来表述。
这时候我们发现，商品一般都是可以通过物质效用来区分其好坏，区别只在于有些商品是单个维度来衡量，有些商品是多个维度综合衡量。
而当某个品牌的商品的物质效用明显高于其他同品类的商品，这时候就会产生商品的情感效用，消费者对这个品牌的感知效用即会从物质效用变更为情感效用，即情感效用影响消费者购买的效用更大，这也是大家常提到的品牌认知。
下面以小米作为例子，小米最先以手机起家，小米手机将物质效用展示到了极致，它首创将cpu、屏幕、摄像头等手机组件通过跑分的方式呈现给消费者，以此突出其性价比高的特点。
消费者初期购买小米的原因就是在于其展示在手机这个品类里面远超其他同类的物质效用。随着小米系列手机不断强化高性价比的物质效用，消费者购买小米原因就从原先的物质效用提升为情感效用，小米变成了手机发烧友的标签，这时候小米就形成了高性价比手机的品牌认知。
大家可以通过小米手机的例子看出，某些品类的商品的物质效用并不是简单可以感知得到，那怎么来区分感知能效分辨的难易度呢？
如何区分感知能效分辨的难易度
我大致将其分为四类，你们可以按你们的理解进行分类：
1、简单：一眼就能看明白的商品，未经使用就能较为准确的预估其效用感受。
如：看到喜茶的芝士奶绿，我大概就能猜到，它能喝（废话），还有大概的味道（受制于以往的经验）。一般来说这类商品消费者经常使用，功能较为单一，而且商品的迭代较之于上一代的改变较少，或者用户更本不太在意其改变。
2、中等：需要对产品稍作解释才可理解其核心感受。
如：超声波熏香机，你可能需要通过简单的图文或者视频稍作了解，才知道它的使用场景和效果，一般这类产品功能点较为单一，却较少被用户认知。
3、较难：需要经过使用，才对产品有明确的了解
如：没有用过macbook的人，需要切身体验到商品，才知道它是否适合自己，所以才会有各种经销商摆设试用设备供意向消费者体验。
4、地狱：需要经过长期、反复、多样（各种档次）的体验或者体系/逻辑的知识结构，才能理解其效用。
地狱级别，一般我会再细分为两类：
一类是：有较为完善的科学体系，需要通过数据、理论逻辑的分析才可理解；
如：如电子产品的性能，“GeForceGTX1080拥有2560个CUDA处理器，核心频率1607MHz，boost频率1733MHz，等效显存频率10GHz。显卡位宽为256bit，带宽320GB/s。公版显卡最高温度94℃，采用单8pin供电，TDP180w”。
另一类是：偏感受，需要个体经过大量的经验积累，才可理解；
如：服务于品茶的高端茶叶、服务于品酒的高端酒，“传教士啤酒与庄园啤酒口感差别在哪？”“什么是回甘？什么是岩韵？什么是覆盆子味？什么是过度发酵？什么是松木炭火味？什么是意大利香柑味？”
既然商品的感知能效分辨存在这么大的偏差，那消费者是否又会因为感知能效而影响其购买决策呢？
我买个酱油可能就只会关心它的口感，而我买笔记本电脑考量的因素可就多得多，这就是商品的介入度不同。当一个消费者想要购买一件商品的时候，就会产生介入行为。
这里需要引入介入度的概念，介入度指：主动了解商品的意愿高低，即消费者是否有足够的动力来了解。
消费者介入行为的原因是：以降低自己购买商品的风险，并在自己可接受的范围内寻求最好的体验（心理：趋利避害，寻求可控）。
介入度的影响因素有
1、该商品所解决的需求对购买者来说是否至关重要。
2、商品的购买需要承担的风险高低。
介入度的高低表现为
高介入度：消费者要购买该商品时，需要经过丰富的思考以进行购买决策。
低介入度：消费者不愿意在购买前做过多思考。
结合介入度和感知能效的难易度，我们可以这么分析，以下举个例子：
当介入度高，而感知效用的难度大时，大部分人喜欢借助“外周途径说服”来做购买决策，也就是当我们发现我们无法完整的了解商品的全貌，而又非买不可时，我们经常会利用一些极易获取的“侧面评价”，帮我们做购买决策。
这里又引入了一个概念，即说服途径：
中心途径说服
利用理性脑，即通过理性的、逻辑的分析，说服自己或他人。
如：手机发烧友买手机，通过收集手机各项性能数据，横向对比同价位手机，结合自己在意的产品特点，非常逻辑而理性的做购买决策。
人的大脑喜欢走捷径，当遇到自己无法理解的问题的时候，普遍存在通过其他更易感知的信息来解释问题，获取所谓的“认知满足”，以规避接下来所做的行为的风险。
外周途径说服
利用感性脑，即通过侧面的感性的认知，说服自己或他人。
如：从通过口碑、评价、专业媒体评测获取信息。比如大部分女生买手机，仅从几个简单的指标就下购买决策，熟人推荐、销售员引导、网友评价能很好的促使这部分消费者进行购买。
结合以上概念，你就可以对某个品类的商品进行一些初步的分析啦，从而调整或者改变自己的营销/销售策略。
*本文著作权归作者所有，转载请联系作者获得授权。
