BURBERRY (下篇,走心讲述)| 博柏利的翻盘:十八年,三代CEO,从低谷到神坛

Burberry的21世纪难题

2001到2005年间,Burberry 「被相关」了「足球流氓」文化,它是Burberry近几十年来最大的品牌危机。低价位产品、大量仿冒品,以及不幸受到「足球流氓」人群的青睐,Burberry那个时期的形象,非常尴尬。


「Burberry 大势」的黄金搭档

时势造英雄。

这句话说的不仅是Angela Ahrendts 和 Christopher Bailey,也是卷土重来的Burberry。

2006年7月,Angela Ahrendts 接替Rose Marie Bravo 成为CEO。

早在1994~1996年期间,Ahrendts 和Christopher Bailey就在Donna Karan共事过,不仅积攒下互相的欣赏和默契,更促使Bailey在关键时候向公司引荐了Ahrendts。

Ahrendts 与当时的设计总监Christopher Bailey联手,成功扭转了品牌困境。他们做了上下里外、事无巨细的全盘调整。


 / 大刀阔斧,对症下药 / 

Burberry大幅削减被滥用的格纹,仅在不到10%的产品上保留使用;关闭了35个品类;收紧销售渠道,中止大量特许经营协议,收购了当时重要的西班牙特许经营商,全权掌控这条为集团贡献20%收入的销售要道。

这些举措直指Burberry产品繁杂,经典标志滥用,销售渠道散乱带来的Burberry品牌价值遭稀释,和品牌形象不可控的问题。


 / 全数字化,后来居上 / 

在2006年时,Burberry宣布要成为第一个全面数字化的奢侈品品牌。

2009年,Burberry升级了官网,开通了Facebook官方号,并植入了the Art of the Trench项目,收集展示社交平台上用户穿着经典风衣的照片。 

2009年,Burberry 直播了2010春夏时装秀。

2013年,2014春夏时装秀实现了即看即买。

2013年,Instagram推出视频,Burberry当天就发布了视频;2014年,Twitter推出“Buy Now”功能,Burberry两个月就实现了应用;2015年,开通Perscope、Snapchat、Apple Music Channel……

一路走来,Burberry在数字营销方面的迅速反应和大胆尝试,与其他行业巨头,例如Apple、Nike,相比都不弱,更不用说奢侈品行业(奢侈品品牌向来在电子营销方面非常保守)。

如今数字营销已经是Burberry DNA的一部分。在数字营销道路上开挂,Burberry 一面花式刷新形象,一面收获年轻粉丝,一面网络销售递增(比如,2014年底升级了移动端官网的Burberry在移动端的收入是之前3倍)。

 

/ 很英伦,很重要 / 


Burberry perfume campaign 2016, photographer: Brooklyn Beckham

Bailey 明智地抓住Burberry英国品牌的身份,多维度重申英国DNA。2009年,他带领Burberry从米兰时装周迁回伦敦时装周,自此,Burberry 成为伦敦时装周每季最盛大、最受瞩目的时装秀之一。


Cara & Kate for 2014 Burberry perfume campaign, photographer: Mario Testino

英国icon们,比如:凯特王妃、Emma Watson、Keira Knightley 等名人成为了品牌的公开拥护者。大量启用英国超模,Kate Moss、Cara Delevigne、Noami Campbell、Jourdan Dunn、Lily Donaldson、Rosie Huntington…… 



Burberry's From London with Love_腾讯视频

另外值得一提的是,与贝克汉姆一家的合作。

2012年,Victoria Beckham 的小儿子Romeo Beckham 为Burberry广告大片出镜;2014年,Romeo 又参与了Burberry Love圣诞短片的拍摄; 2016年,大儿子 Brookln Beckham 掌镜拍摄Burberry广告片。

Bailey的合作常常出人意料,还英伦、青春,很符合Burberry的新形象。


 / 逆生长,正增长 / 


产品方面,Bailey主导的Burberry设计从2006年品牌转型以来,更多彩、更多变,时尚感和年轻化日益突出。

近几年,他手中的时尚运动风更是有点信手拈来、炉火纯青的意思,期期紧扣时尚前沿,活脱脱一个高级时尚届佼佼者的样子。就但从秀场看,如今的Burberry,早就不是十几年前那个只有logo和风衣的它了。

说它脱胎换骨,不算夸张。

Iris Law for Burberry Beauty 2017

近些年,Burberry选代言人和品牌大使的眼力也是很毒。

2017年,Iris Law(英国影星Jude Law的女儿)成为Burberry春夏系列美妆代言人。作为国际星二代的英国代表,Iris Law应该是Burberry 对Chanel选择Lily-Rose Depp的最佳回应。

国内方面,在2016年10月,吴亦凡正式成为Burberry品牌代言人。Burberry不仅在当年1月请吴亦凡参加2016秋季男装的走秀,更在2017年推出了「Burberry x 吴亦凡」系列产品。大胆启用当红小生,说做就做,666。

2017年10月,正式宣布周冬雨成为品牌形象大使。再次感叹Bailey眼光「毒」到。

虽然已经罗列了许多,但是Burberry过去十几年的复兴行动还有很多,比如个性化定制、品牌联名、Burberry音乐项目、店铺的数字化升级……等等。就这么持续地、点滴地积累,在一次次经历了销量的波动、股价的涨跌后,坚持走到了今天。


在这期间的,人事变动,很有必要了解一下

Angela Ahrendts 在2014年离开Burberry, 加入苹果,担任零售和线上业务副总裁。

Christopher Bailey 2001年5月起担任Burberry设计总监;2009年11月升任品牌创意一把手,首席创意官/Chief Creative Officer;2014年4月升任Burberry首席执行官/CEO。2017年Bailey 卸任CEO,2018年卸任CCO ,并将在年底正式离开Burberry。

2017年7月,Marco Gobbetti接任CEO。

Gobbetti自2008年以来是Celine的CEO,与Phobe Philo一起,是Celine复兴的重要人物。在Celine之前,他还曾是Moschino、Givenchy的CEO。


2018年3月,Riccardo Tisci接任CCO。

Tisci之前是Givenchy的创意总监,是纪梵希复兴的灵魂人物(之前的文章讲到过他:GIVENCHY | 大女主气质试金石「纪梵希」,让人着迷)。


写在最后 | Bailey在Burberry这些年的付出和成绩已经不用再说了,看他离去确实不舍。另一方面,接任的Gobbetti和Tisci都是厉害人物,这样的重量组合不得不让人对将来的Burberry翘首以盼。


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