一张图掌握文案的策略性

文案不是写歌词,也不是写诗句,而是科学地解决问题。写出优秀的文案同时需要一套科学的方法论,掌握一套科学的方法论,更需要我们亲自实践,在实践中不断地自我提升。

本文是我在学习和实践中的一些思考,终于可以有时间整理出来,也是希望能够逼出自己的思想。深入思考,学以致用,希望能够对大家有所帮助,更多参考来自《文案创作完全手册》、《金字塔原理》和公众账号“李叫兽”。

一张图掌握文案的策略性

下面我们一条一条地扒皮……

一、文案的层级

完整的文案具有不同的层次结构,而你“看到的”只是冰山的表层,也是大多数人看到的,而更多重要的内容隐藏在冰山的底层,也是最重要的层级。

但是,大多数人在文案写作过程中,直接进入“表达层级”,忽略了其他另外层级。

文案具有四个层级,最上面是你看到的“表达层级”,其他冰山下面分别是战略层级、感受层级、概念层级。

战略层级要协同企业的品牌策略和营销目标,也就是我们经常提到的产品的核心优势,企业的竞争对手是什么,企业近期的营销目标又是什么。营销目标可以是开拓新市场、新产品上市、近期的促销活动、增加新用户、扩大销售量、建立竞争壁垒、塑造行业领先地位……

感受层级包括两层面,分别是“是什么样的人物形象在跟用户说话”和“给用户心理创造了什么感受”。你的文案就是你说的话,你说的话就代表了你是一个什么样的人。这个人是憨厚诚实的农民吗,是时尚的专业买手吗,是专业的设计师吗,还是企业的CEO在说话,又或者用户在口碑推荐……。不同的人物表达了不一样的效果。给用户创造了什么感受,是让用户马上下单,还是让用户而感觉你狠专业,还是营造促销活动的“热闹氛围”……。

概念层面是战略层级向表达层级过度的落脚点,为文案的创意表现指明方向。你的头脑风暴不可能漫无方向地任意想象,要找到一根主线去思考和创意表达,而概念就是这根主线。例如,情人节的时候,各家企业都在宣传用自己的产品如何“过情人节”的时候,我们把目标锁定单身用户群体,透过产品宣传脱单的秘籍就是一个另类的概念,然后你就可以策划脱单的和攻略和文案,思考怎样写能够调动单身狗的积极参与和情感共鸣等等。

表达层级就是你看到的那样子,但是文案的表达需要一系列的科学方法,创意表现又涉及更多科学,此处不过多阐述,要不没完。

二、文案的策略

任何一个文案都不能孤军奋战,要协同企业的品牌策略,要兼顾竞争对手,要协同企业的营销目标,文案与产品、文案与文案、文案与活动之间同时要战术协同。

明确企业产品和服务的核心优势,这又是一个复杂的思考过程。需要分解产品或服务属性,将产品或服务属性转化成对用户的好处,再挑选出对用户最重要的,企业独一无二的就是企业的核心价值。核心优势不是一成不变的,随着行业发展和用户需求会不断改变的,核心优势不可贪大求全,越是清晰明确越好。如果产品没有核心优势,那就从情感层面出发,满足用户的情感需求也是可以的。

企业在不同发展阶段和不同环境下,竞争对手也是不一样的。例如,京东在发展初期的竞争对手是线下的门店,如国美和苏宁等,发展后期他的竞争对手可能会是天猫、亚马逊和当当等。公司楼下卖牛肉面的餐饮店, 竞争对手不是隔壁卖麻辣烫的店,可能是饿了吗中另外一下卖牛肉面的店,对于想快点吃完的用户,你的出餐速度可能又要跟隔壁7—11里面的便当比拼一下啦……。

文案要协同企业近期的营销目标,营销目标不同,文案策略也不一样。营销目标可能是拓展因用户,增加购买量,做促销,树立行业领先地位,也可能是塑造品牌差异化……根据营销目标调整不同的营销策略。

文案要考虑战术协同,文案与文案,文案与整体品牌形象要协调一致。

三、目标清单

文案是用来解决问题的,所以在写文案之前要清楚自己想要实现什么目的。文案目标会根据近期营销目标和品牌策略不同,而确立不同的文案写作目的。

文案的目标清单可粗略分为四个方向,分别是产品目标、品牌目标、市场目标、用户目标。产品目标包含产品性能或功能的传达,新能能升级、新包装的更新等。品牌目标可能是传达品牌形象、传播品牌价值观等。市场目标可以是引发社会关注、拓展新市场、提高产品销售额、用户调查并获取用户反馈等。用户目标可是在用户心里层面创造什么感受、建立哪些认知、用户行为上发生什么改变。

以下是一些技巧总结:

1、创意概念可以从文案目标出发,根据目标思考文案的创意策略。

2、实现产品的关注度,要从如何引起受众的注意力角度出发,在用户不关心、不来了解同时不关注产品的情况下,如何将受众的注意力将A点转向B点。可以从目标受众关心的问题出发、目标受众切身的利益出发、目标受众熟悉或者赋予情感的事情出发、普遍的社会问题或者娱乐八卦说起。

3、树立品牌形象可以从代表该形象的其他事物出发,建立关联并形成认知联想。树立品牌形象同时是一件系统化工程。

4、突出产品和利益点,也就是广告诉求要单一明确,可以先分解产品属性,在确立企业独一无二的核心价值。核心的利益点要长期坚持,效果实现并非一朝一夕。新的传播点要用过已有传播点带出新的传播点。

5、树立江湖地位或者行业领先地位,可以有多种方法,只说“行业专家”或者“销量第一”并无意义。可以考虑品牌=品类的角度出发,可以从产品的历史时间、众多人的选择、或者设计师等角度出发。

6、创意层面要考虑每一条广告文案与生俱来的戏剧性表达。

四、用户痛点

越是抽象的东西,能够参与讨论的人越少,越是具象的事物,能够参与讨论的人越多。就像提起苹果,大多数人都会在自己耨那种形成画像,他可能是红红的,圆圆的,酸甜可口,分类上有很多品种。提起自由、爱情等抽象层次非常高的事物时候,能够在同一频次对话的人就不多,而且每个人对这些抽象概念都有不同的理解。

所以,挖掘用户痛点的时候,先认知并区分以下几个概念。

用户痛点:本文讲的用户痛点,指的是使用户产生某种行动的最大障碍。用痛点会随着行业发展和用户需求变化而不断变化。

比如前几年大家使用手机关注的手机使用过程中的性能问题,包括待机时间、音质和像素等。苹果手机出现后,破坏性低概念了行业规则,这时的手机更强调上网、娱乐和运行速度等指标,随着三星、华为、联想和小米手机不断进步与发展,技术不再是行业发展瓶颈,所以现在手机更关注是否能够满足用户的个性化需求等指标。

用户痒点:用户痒点知识用户在使用产品过程中,感觉不舒服的地方。

比如前几年人们想吃煎饼果子的时候,只能到路边摊去买,此时消费者最担心的是食品安全卫生的问题。很多时候,顾客会担心煎饼果子的食品卫生问题,比如吃了会拉肚子而放弃选择。黄太吉的出现,解决了用户对食品安全问题的担心,同时赋予了新的功能,比如”高逼格”和“情怀”等。

用户需求:用户需求就是锤子和墙眼的问题,顾客买的不是锤子,而是希望买来锤子钻出墙眼。用户需求是从用户角度出发,用户希望解决什么问题。但是有一种现象,我们问用户需要什么的时候,用户永远告诉你他需要的是一匹快马,而没有想到自己需要一辆汽车。

核心价值:核心价值更多是从企业与用户两个角度出发,是企业带给用户最核心的利益,是企业市场发展的核心。比如ZARA的核心价值是五星级的产品,二星级的产品价格,多样变化风格化服装,一流的百货店选址。小米手机早年的核心价值是人人都能买的起的智能手机。

强调:

1.随行业的发展与用户需求的变化,产品痛点也会随时间不断变化。

2.当你问用户最需要什么的时候,他永远告诉你他想要一匹快马,而不是一辆汽车,所以要挖掘用户最深层次的需求,本质需求。

3.用户使用产品,不是为了得到产品,而是要得到产品之后解决问题。

确定用户痛点,可以沿以下坐标寻找.

X轴:扫描用户的使用过程,如购买、使用、售后服务;挑选商品、加入购物车、下单结算、配送、售后服务等等。

Y轴:扫描产品或服务属性,产品功能、产品效用、产品的包装与形象、产品的服务体系、产品服务保障、产品社会形象的匹配等等。

比如淘宝定位在产品价格便宜的综合性网上商城上面,美丽说定位在办公室白领人群和商品导购层面,定位在强调特殊人群,强调个性化推荐,京东定位综合类自营的网上商城,更强调品质和购买服务等等。

在寻找用户痛点的时候可以按照:明确用户需求——查找用户痛点与痒点——确立核心价值。

在宣传的是时候,也会根据传播目标不同,确立不同的文案痛点。

1、根据传播目标不同,按照以下信息传播过程,撰写不同的宣传文案。

注意——知晓——信任——行动——记忆

2、根据使用产品的不同过程,确立不同的文案。如购买前——使用——购买后,为了让你女朋友减肥,最好的方式是不买巧克力等高热量零食,因为一旦买回来,人是控制不住要吃上一点的。

3、诉求层面,考虑文案要刺激用户的哪个神经区域,是引发用户的本能冲动、还是引发用户的情感共鸣,还是要引起用户的理性分析。人的大脑神经分为爬行脑、杏仁脑和上皮脑,爬行脑掌控人的本能的、冲动的、潜意识的和不自觉的思维方式,杏仁脑掌管人的感性思维,它是感性的,感觉和情感层面的思维,经常多愁善感的用户说明自己的杏仁体大脑比较发达,上皮脑是掌管人的理性思维,上皮脑发达的人逻辑思维非常强,具有很好的分析能力,所以文案的诉求可以分为感性诉求和理性诉求,感性诉求引发用户情感共鸣,理性诉求引发用户的理性分析。

4、文案的内容层面要时时关注自己产品的核心价值,比如神州专车的核心价值是“安全”,那么它的所有文案输出都要围绕安全的核心价值,长期灌输传播进而打造建立自己的品牌形象。品牌形象的塑造需要企业长期宣传塑造的成果,并非一朝一夕,而需要长期的坚持传播。

五、用户担心的是什么

太好了,双十一抢到了130元代金卷,最后还是去商场买吧。为什么抢到代金卷,没有用还是去商场买的呢?问题出现在哪个环节?具体原因是什么?有哪些应对方案?

双十一期间,用户选购了商品、加入了购物车、同时获得了消费激励,最后还是选择放弃使用优惠券,跑去了商场,问题症结出现在风险保证层面,用户担心买回的商品质量无法保证,双十一期间物流很慢,退货流程更加麻烦,耽误自己的时间成本……。

引导用户产生购买行为是一个复杂的行为过程,包括产生兴趣——挑选商品——加入购物车——优惠激励——风险保证——下单结算——配送——使用产品——售后服务——使用评价。而大多数广告和营销活动只解决了用户兴趣问题,没有解决用户的风险问题。人类往往具有趋利避害的行为方式,他们宁愿放弃自己的喜好,也要追求低风险。

用户购买行为过程中,风险保证是非常重要的环节,但是经常被忽略,。消费者在购买决策前,一旦感知到了以下5种风险之一,都可能不会产生购买行为。

功能\健康风险:产品不如说的那样好怎么办?产品会不会有害健康?

财务风险:这次自己买贵了怎么办?

时间风险:购买花费时间多怎么办?不好用再退货怎么办?

社交风险:买了产品之后与自己社会形象是否匹配?

心理风险:-买了之后有心理负担和心理风险怎么办?

那么怎样削弱这五种风险的感知呢?下面分享五种风险常见的降低感知风险方法:

(1)功能和健康风险:通过背书、第三方检测、强调大品牌形象、提升价格、强调历史悠久,通过选址、包装等建立认知。

(2)时间风险:用户会担心选购商品时间过长、或者买回之后不喜欢退换耽误大量时间。

淘宝因为海量的商品,用户在挑选商品的时候浪费了大量挑选时间,所以出现了美丽说、蘑菇街等导购电商。口碑推荐、天猫试用、达人分享、大众点评都是降低用户选购商品精力时间的方式。

(3)社交风险:用户担心使用商品后会不会影响自己的形象。比如吃减肥药意味着自己很胖,做整形意味着自己很难看。这是可以改变广告的诉求方式,向社会宣传正向的价值观念。

(4)心理风险:使用产品之后,心理有负担,有负罪感。此时需要一个理由给自己的行为合理化,减轻负罪感。避免说看电影是浪费时间,不务正业可以情调感受生活方式,避免说买奢侈品是浪费金钱,说你值得拥用等等。

以上五种风险,消费者在购买决策中,感知任何一种都会大大降低购买机会,具体解决方法还要跟产品和不同而具体分析,形成系统的解决方案。

六、常用到的心理学

1、拖延心理学

人们对长期的反馈机制促进行动改变效果较差,更倾向于短期反馈行为来改变自己的行为

例如:早起可以实现自己的梦想,吸烟有害健康

2、休眠者效应:情绪是个快速来  又快速走的,情绪引发的记忆会快速消散,而基于事实的记忆则相对持久

情绪记忆消退的速度快于事实记忆消退的记忆,因此通过恐惧 等心理出发人们行为改变的效果是较差的

3建立自信,通过建立自信心强化用户的行为改变

4合理化机制,用户行为,做哪些行动总会找到一些借口来合理化自己的行为

5去除负面担忧,告诉用户采取哪些行动,之后不会产生哪些负面行动

6聚焦关键行动,避免行为的关键环节

7鲜活性性效应:人们对具有画面感的事情,具有强烈的反应和兴趣关注,而对于直白的数据等不能直观的建立认知。

七、文案的表达

文案的目标、策略概念确定之后就到了文案的表达层面,好的文案承载产品观点与信息,同时能够有效地和用户沟通,引导用户行为。

文案不是文字的简单排列组合,它承载有效信息,要与用户有效沟通,并影响用户行为。

掌握以下原则和技巧可以立即提高文案逼格一大截。

(1)文案要人格化表达:有效的沟通不是生僻抽象的书面语言,而是最直观、简单和形象化的语言才能有效地影响用户的感知。我们经常听到“文案要说人话”就是这个意思。

(2)文案视觉化表达:与文字相比,人们更容易对画面建立感知,而同样是文字,人们更容易对具有视觉化效果,具有鲜活性效应的文字建立感知。如,天安门正南50公里,XX绕地球XX圈,饭后嚼两粒……。

(3)文案要承载一定观点:文案要承载一定立场与观点,可以直接赞同货反对某些事物,强调反差,直接描述产品的使用过程,直接描述使用产品后带来的画面引发用户情景联想,直接告诉产品的使用方法,使用产品后的极端化场景再现。

(4)文案的信息带入:文案新信息的传递要根据用户大脑已有的信息建立关联,用已知信息带出未知信息。

八、标题党的应用

标题党的重要性不必多说,常见的方法可以参考以下规则:

(1)如何体,告诉用户哪些办法。

(2)权威性,通过权威人物的影响力,提高文章的阅读量。

(3)跟目标用户相关,跟目标用户关心的问题建立联系。

(4)跟社会热点建立联系,与近期热门话题建立联系。

(5)与社会问题、敏感话题高度相关的话题建立联系

以上标题党详见本人写过平台里面另一篇文章。

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