Viral Marketing

每天坚持记录数据增长方面的收获,If you can't measure it , you can't improve it

找到一种较低成本的获客方法,是初创公司成功的一条重要因素。在众多方法中,病毒性传播被很多公司所采用,例如YouTube, Faceu等。然而,病毒增长是一个难以实现的目标,只有极少数公司实现了真正的病毒增长。

今天主要介绍一下病毒增长模型中两个重要因素:

  • 病毒增长系数,The Viral Coefficient (K)
  • 病毒传播的周期时间,Viral Cycle Time

The Viral Coefficient (K)

设想一下你刚创办了一个公司,希望通过病毒传播的方式快速获取用户。你已经有了一些种子用户,他们是你的亲戚朋友,你将通过他们传播公司的产品,并希望他们的朋友继续传播,将他们朋友的朋友转化为你的用户。。。

当前模型中有以下参数:

Variable Name Description Example Value
Custs(0) 种子用户 10
i 用户分享时送达的用户量 10
conv% 传播过程的转化率 20%

通过上面3个参数,我们可以计算出每个用户在分享你的产品时能过成功转化的新用户数量。这个数值就是增长系数(The Viral Coefficient)。它的计算公式就是:

K      Viral Coeffcient      K = i * conv%

下面看一下增长系数在第一个增长周期是如何影响增长的:

  • 初始用户数量是10
  • 每个用户能够有效传播的用户量是10,转化率是20%,也就是每个人能够成功转化2个新用户
  • 第一轮增长周期完成后,总的用户量是10 + 20 = 30个
病毒增长系数在增长过程中的影响

上面的数据显示了在初始用户量为10,增长系数为2的情况下,在经历12轮增长后,总用户量从10变成了81910。

在实际场景中,每一轮的增长过程,老用户所能带来的新用户转化效率会远低于他们的首次转化。因此,在上面的模型中,每一轮增长的用户量,都来自于上一轮的新用户所带来的转化。

理解Viral Coefficient是如何影响增长的

在上面的模型中,我们将conv%转化率改为5%,这样增长系数K就变成了0.5,小于1:

K小于1的情况

这告诉我们,要想实现病毒式增长,病毒增长系数必须大于1

Viral Cycle Time

病毒传播周期可以理解为用户首次接触你的产品到用户认可产品并分享给好友的时间:

Viral Cycle Time

Viral Cycle Time就是完成上面一次循环所需要的时间。

Viral Cycle Time是如何影响增长的

我们仍然通过一个计算模型来描述Viral Cycle Time在增长过程中的影响程度。

Cuts(c) #第c轮增长后的总用户量
NewCuts(c) #第c轮增长带来的新用户量
K #增长系数

我们可以得到:
NewCuts(c) = NewCuts(c-1)*K #第c轮增长得到的新用户 = 第c-1轮获取的新用户 * 增长系数
Custs(c) = Cuts(c-1) + NewCuts(c)

第一轮增长   Cuts(1) = Cuts(0) + NewCuts(1) = Cuts(0) + Cuts(0) * K
第二轮增长   Cuts(2) = Cuts(1) + NewCuts(2) = Cuts(0) + Cuts(0) * K + Cuts(0)*K^2
...
第c轮增长     Cuts(c) = Cuts(0) + Cuts(0) * K + ... + Cuts(0) * K^c = Cuts(0)*(1 + k + ... + k^c)

这其实是一个等比数列的求和,最终我们得到:

Custs(c) = Custs(0) * (K ^(c+1) - 1) / (K – 1)

ct表示转化周期,那么在时间点t可完成t/ct轮转化,便可以计算在时间点t的总用户量:

Custs(t) = Custs(0) * (K ^ (t/ct + 1) - 1) / (K-1)
屏幕快照 2017-11-14 下午3.36.56.png

从上面的模拟数据可以看出,转化周期对于在病毒增长过程中影响非常大,越短的转化周期,带来的增长越猛烈。从公式中可以可以看出,t时间点的总用户数与增长系数Kt/ct阶乘正相关,所以缩减转化周期比增家转化系数更能有效的提高增长。这一点也说明,为什么YouTube可以增长的那么快。

总结

  1. 要想实现病毒式增长,你的增长系数必须大于1
  2. 影响增长速度的第一因素不是增长系数,而是增长周期。

在实际应用中,还有一些点要注意:

  1. 要想实现病毒式传播,并不能仅依赖于市场部门。在最初产品设计时,就要把产品的可传播性考虑进去。可以说,病毒增长和产品设计与产品开发是紧密相连的。
  2. 实现病毒增长的前提是你的产品是可传播的。最好的病毒营销不是用户推荐和口口相传,这一点大家一定要明确,用户并不会因为使用你的产品好,就主动进行对外扩散。有时候口口相传可以,但一般不会主动在社交媒体中传播。
  3. 当用户主动分享的时候,他并不是要称赞你的产品有多牛逼,而是想要表达自己。用户想让别人看到我做了不错的东西,或者是表现自己拥有一定的社会地位。大家在做产品的时候要考虑到,用户的需求总是从自己出发的,扩散也是。
  4. 你设计的病毒式扩散一定要作用于你产品的关键操作(key action)之上。所谓 Key Action ,指的是最直接满足用户痛点,让用户觉得爽,也就是说提供给用户最核心和本质价值的关键操作。
  5. 如果你在你的产品中找不到这样的操作,就应该回头想一想,你的产品到底是针对哪部分用户,要解决哪部分痛点,有没有找到 Product / Market Fit (产品和市场匹配)。同时这个 Key Action 也是要易于衡量和跟踪的。
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