和东野圭吾学习品牌故事的撰写思路

本周就东野圭吾的两本经典著作《解忧杂货铺》和《白夜行》在品牌/产品的文案撰写领域单方面来解读。过程可能会有一些让人不愉快和不舒服的偏颇感,但为求真知,我们都要勇于探索各种新路。

先说说这东野圭吾在这两本经典著作当中给我们带来的写故事的启发,从撰写品牌故事文案这个方向,大致可以分为三个递进阶段:

第一阶段引人入胜

两部著作都很不错的吸引了读者想要继续向下阅读的兴趣,虽然开篇的内容各有千秋,但是无疑,都在开篇成功的夺人眼球。这也是我们要在品牌/产品文案的撰写当中首先要思考和模仿的地方,我们在写一则品牌或者产品故事的时候,往往是下笔就落入俗套,故事不外乎起因,经过,结果。但是就这两部著作来讲,起因似乎并没有十分认真的呈现给读者,反而从开篇就开始介绍出一个结果,而且是让人瞠目的结果。然后跟着这个结果往下走,给读者很多线索,最终来自己寻找原因,原因可能有很多,也可能只有一个,但是作者并不会把这个原因写在故事里,这样的做法:

第一,大概是不想让人觉得索然无味;

第二,更想让读者联想翩翩,甚至期盼作者写续集。

如果我们的品牌故事有这样的姿态,大概我们的品牌就已经成功的长在消费者心中了。

第二阶段处处留情

先来看两个我们在写作过程中经常遇到的不大不小的问题:

问题1.思维太过发散,不够聚焦,容易跑题

我们在写品牌故事的时候,常常会犯一个错误,这个错误一点也不低级,甚至有时候会让我们自我感觉良好,那就是——不知所云+跑题。具有发散性思维是件好事,可是在写故事的时候,不扣题的随便发挥就会有风险,最后会让人有种上当的感觉,如果消费者对你的品牌故事产生了这样的感觉,那后果会很严重。

问题2不是跑题,而是绕着浅显的主题不肯跳出

有一种现象就是我们一直在扣题,而这个题不是故事的主线,而是品牌和产品。那有人就会说了,我们写品牌故事不就是为了突出品牌吗?答案是肯定的,但是手法却不得不精炼到位,这就是我们为什么要向东野圭吾学习的目的。仔细研读《解忧》,会发现要表达的其实是爱与守护这个层面,故事却并没有一直都在讲爱与守护,只是在结尾的时候,将这一切如蜻蜓点水般的道破而已。在故事当中贯穿一致的都是杂货铺,通过杂货铺这个实质的静物,来串起整个故事,但是最后,我们再次解读杂货铺的时候就会发觉隐藏在背后的那种浓厚的情味。故事当中的关键人物浪矢爷爷和晓子奶奶被描述的那么轻,那么微。但即便如此,读者也一定都懂得个中的微妙关联。《解忧杂货铺》解的是谁的忧?是浪矢爷爷的忧?还是那个他写信给最爱的人的忧?这些都不重要,重要的是我们深深的被这个故事吸引,而且,也不会忘记浪矢爷爷和晓子奶奶。

所以,一个故事最抓人心的地方,不是时刻告诉别人我在讲什么,而是你讲什么,别人会跟着往下走。那么怎么跟着往下走,就要留意东野圭吾在故事当中给我们有意无意留下的“情”:

处处留情1 这个人干了什么?

如果故事是以人为开篇的,那就一定要留意这个人之后干了什么,而且还要不断的问自己为什么是这个人而不是别人干的?

比如我们在写一篇品牌故事,运用了拟人化/名人传的手法,那故事开篇首先会有一个设定的角色带领读者进入一个引人入胜的场景,接着,去描述TA做了哪些事,做的事情最好有详细的描写,细节到位才会让人忘记你在写品牌广告(注意最后扣题)。以人为主体所撰写的品牌故事的核心一定是人,而且这个人一定得与品牌诉求关联度甚高。或者是精神或者是人格,即人就是品牌。那既然人物是主要描述内容,那就要在写的过程中不断否定自己所设定的人物原型,问自己为什么要给品牌一个这样的人物设定?换作其他人可以吗?几次问答过后,思路就会开阔许多。

处处留情2 这件事是什么人干的?

如果故事开篇所描述的就是一件令人充满好奇的事情,那么这件事本身的吸引力就会比人更具有诱惑,但是值得一提的是,所有的事情发生都会有一个起因,所以在构思这个故事的时候,起因往往也会成为品牌的一个核心表现,即这个人为什么要干这件事,如果开篇没有讲是谁做的这件事,那还要让读者去猜到这件事是谁干的?当然形式不局一格,我们在写品牌故事的时候,只要学会构思方法,猫姐所述不过也是抛砖而已。

第三阶段 回扣主题

这个阶段和上面所谈到的跑题有一定的关联。因为我们确实存在这样的问题,所以在扣题这方面就要尤其注意。跑题和扣题在前面也有提及,这部分,就重点对比一下两本著作在回扣主题这点上的精妙之处。

《解忧》就是这样一本以人为视角,带着读者走向一个场景的故事,然后,在这个特定的场景中,发生了一系列怪事,而这些怪事,似乎都与这三个人脱不了关系。乍看确实如此,其实通读后,你会发现,作者所讲的故事和这三个人的关系并不大,而这三个人在这个故事当中,也可能被换作是其它角色,这就是我们上面提到的为什么是这个人而不是其他人?那回答完这个问题之后,就会很清楚,《解忧》的主题并不是围绕着这三个人开展的,而故事的精妙就在于,它本来想要呈现给大家的主角却并不是作者重笔墨描述的。注意!这也是我们重点要学习东野圭吾写故事的手法:想要表现的,绝对不刻意描写。那这也是这本书最耐人寻味的地方。

书名既是一个建筑物,又是一个地里位置的象征,当然也隐喻了人与人之间的距离,这个距离不只是空间上的,也有时间上的。所以,故事的主题就上升到了精神层面,而不只是表面上的你来我往。因为故事中一直都存在丸光园,所以后面晓子奶奶的出现并不会突兀,反而,会让人觉得,浪矢和晓子之间的某种关联是自然的,是不做作的。作者对他们之间事情的轻描淡写反而激起了读者的无限遐想。读完整个故事后,才会恍悟,这一切,原来都是因为他们之间的故事才会有下文,所以,通篇也无需赘述。主题自现:这是一个关于爱与守护的故事。

《白夜行》开篇以极具悬疑色彩的故事吸引读者想要一探究竟,然而,这一探,就是20多年,也是通篇都在讲的事。故事讲了20多年都没有结束,如果只有这一件事,当然不会把这个故事讲好,所以,在这20多年当中,一定有一些人让原来那件事变的有光,或者变的更加扑朔。以“事件”为主线的故事,一定有一种想要让读者去猜想这个事件为什么会发生的冲动,作者也很好的利用了读者的这一心理,在整个故事当中都没有介绍,一直吊着读者的胃口,让读者去猜想,去设想,去联想。故事结尾,也似乎是在读者的想象中,但读者只想到了起因,却并没有看到想要的结果。也许这也是《白夜行》好评如潮的一个原因之一。先不说《白夜行》为什么能赢得那么多读者的心,就说说《白夜行》在扣题上下的功夫,就着实让文案狗们叹为观止。白夜,可以这样去理解:

1白色的夜

2可以看清楚的夜

3亮着的夜

不管是哪种理解,不外乎都有夜,夜是什么样的?漆黑,宁静,阴冷,无助,空虚,孤独,恐怖,不见光……这些解释都无所谓,但关键的是白夜。白夜本来是译文,但是猫姐觉得还是比较符合故事的中心。因为故事中的男女主确定很符合书名设定,一个行走在光天化日下,但是露出的却是鲜亮的一面;一个行走在夜里,终日见不得光;两个牵手,互相扶持,也许有利用,但我认为更多是儿时的阴影就像夜一样永远笼罩在头顶,使两个人有种莫名的情愫甚至是爱恋。故事虽然以事件为起始,并且在整个故事当中也是一个故事接着一个故事,一个人物接着一个人物出现,实际上不管是细节处也好,还是作者隐约向读者透露也好,故事最终都引导读者去思考的核心是:他们为什么要干这样的事?所以东野老师在这个故事当中,运用了大量的笔墨去写这些事情,不外乎都在影射这两个人物的特点,而这些特点是人物本身的性格还是因为一些不能说的秘密造成的,就成了故事想要让读者去追寻的。

好了,写了这么多,砖也抛的差不多了,想要学会东野老师的这些技法,除了思考和总结外,也要勤加练习才好,当然,这也是猫姐的进阶方向。期待你在东野老师的指点下,下笔如有神~

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