《“错误”的行为》——心理账户1

假设每个消费者都为自己设置了一个“心理账户”来评估自己的消费行为是否正确,那么我们可以用两个效用可以解释:

获得效用,即买到了商品和服务之后获得的满足感;

交易效用,即可感知的交易质量,消费者心目中期待的“公平价格”和实际交易价格之差;

每笔交易都有付出和回报,只要消费者认为商品的价值远高于市场价格,这次交易就会产生大量的获得效用;只要消费者觉得实际支付价格-期待价格<0,就会觉得这笔交易很划算。

比如,你非常口渴,这个时候你不得已只能花10元买一瓶原本3元就能买到的矿泉水,从获得效用上来说会让你感到愉悦,但是从交易效用上来说,则会产生负的交易效用,因为实际交易价格远高于你的预期价格,可能让你感到很不爽。

这笔交易到底值不值?

小明来到商场,要为他的双人床选一床被子,看到自己喜欢的一款被子正在打折。正常售价是超大码豪华双人被300元,豪华双人被250元,普通双人被200元,但现在所有尺码都只卖150元,限时一周。小明抵挡不住诱惑,买了一床超大码豪华双人被。

对于一个拥有普通尺寸双人床的人来说,与双人床尺寸一样的被子的获得效用要高于四边都会从床沿耸拉下来的超大码被子,从获得效用上来讲应该买双人床尺寸。但是,从交易效用上来看,支付价格低于期待价格,让人感觉很划算,所以最终买了超大码尺寸的被子。

可能有人会说,如果是我就不会贪这个小便宜,肯定买尺寸最合适的。的确,但是不能否认会有人买自己认为最划算的被子。只要自己觉得值,就会产生消费。

再来看一个例子:

一个炎热的夏日,你正躺在沙滩上,只有冰水可以喝,但是你一直在想,要是能喝上一瓶自己喜欢的冰镇啤酒该有多好。这时,一个朋友说可以去远处的商店帮你带一瓶,但是这个地方的啤酒可能卖的很贵,你愿意最多支付多少钱?如果啤酒的售价低于或等于你愿意支付的价格,就帮你带,如果高于你能承受的价格,就不买了。

我们假设,两种消费场景都能买到相同质量的啤酒。

如果,这个商店是一个又小又破的杂货店,你愿意支付多少钱?

如果,这个商店是一个装修很高档的商店,你愿意支付多少钱?

相信,大部分人都会认为高档商店的售价会更高,从而愿意支付更高的价格;而愿意为小破杂货店支付的价格则会低很多。因为,不同消费场景下,人们的心理预期不同,这就是交易效用的本质:“商品还是那个商品,获得效用是一样的,但你的期望价格上升了,所以哪怕实际支付价格远高于市场价格,也不会觉得吃亏”。

如果以上案例中的,你愿意为高档商店支付的成本是10元,为小破商店支付的成本是5元,朋友花5元从小破商店买到的,然后告诉你是花7元在高档商品买到的,这时候你会异常高兴,觉得自己赚到了;但如果反过来,告诉你是花7元在小破商店买的,你估计会很不爽,觉得自己被宰了。

因此,交易效用既可能是正的,也有可能是负的。也就是说,交易既可能是划算的,也可能让人觉得上当受骗,所以交易效用不仅可以阻止人们购买划算的商品,也会引诱人们购买昂贵的产品。

因为消费者会这样做,所以卖家才会操控参考价格,让消费者产生划算的错觉。我们都希望买到物美价廉的商品,从这件商品上省下来的钱说不定可能用来买另外一件商品。所以,商家为我们精心设计了很多消费圈套,而我们总是不自觉地跳进去。


同一件商品,不同的人在不同的场景下的心理预期的“公平价值”不一样,所以能够支付的实际价值也不一样。在交易场景中:

对于买方,要努力使自己做一个理性的消费经济人,学会看到商品本身的对自己的价值,从而得到最大的获得效用。对于,这个我只想说,我的天,太难了,特别是对于天生比较感性的女性朋友。

对于卖方来说,就是通过营造各种场景,尽量使每个来到这里的消费者都成为非理性的消费人。充分利用消费者心目中期待的“公平价格”和实际交易价格之差,让消费者觉得这笔交易产生了正向交易效用。

我们会发现,这本身就是两个互相矛盾的对立方。没有谁对谁错,商业过程就是金钱流程的过程,好的商业模式就是“愿打愿挨的完美契合”。

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