《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》,帮你看好你的钱包

这是一本奇书,而且是一本让人既爱又恨的书。喜爱这本书,主要是因为其将天下奸商那些见不得人的伎俩全都摆在了台面上,提醒我们消费者要理性,尽可能少掉入商家设置的价格陷阱中;恨他,其实源于对奸商的痛恨,不知道这会让多少人“走入歧途”,在奸商的道路上越走越远。作者威廉姆.庞德斯通是美国最著名的超级畅销书作家,出版过《谁是谷歌最想要的人才?》、《选择的悖论》等畅销书,他是一个深谙大众心理的高手,在书中将定价心理分析得入木三分,不论你是消费者还是商家亦或是其他身份都能对号入座。

一、 你要的越多,得到的就越多

在交易中,当然不是“你想要多少就能得到多少”,而是“你想要的越多,那么你得到的就越多”。同样款式的一瓶矿泉水, 高铁上的价格和街边小卖部的价格肯定是不一样,消费心理学上将这种现象叫做“锚定效应”;即指在估计未知数值时,最初的一个数字(锚点)充当了心理上的标杆或起点。我家楼下的超市搞活动。很多商品都会进行特价销售或者打折销售。比如一件商品原价999元,活动价399元。

为什么商家一定要保留这个原价呢?因为原价999元就是一个锚点,因为这个锚点的存在,我们心理上会觉得399是一个更划算的价格,从而会更有可能豪爽地买单。我们总是很难判断一个物品的价值的,要知道一物品的价值,我们通常会从价格上进行判断。所谓“一分钱一分货”就是这个道理,然而,价格不过只是一个数字罢了,并代表不了价值,它是心中构建出来的。然而,我们要判断一个物品的价格,总是需要从周围环境中寻找线索,这就给商家操纵我们提供了可趁之机:狮子大张口,然后一点一点让步,让你陷入其中无法自拔,从而付出了要比物品本身价值高得多的价格。

有人曾经的做个这样一个实验:

科学家找来一个大转盘,且动了手脚,指针只会指向两个数字,即10和65。每个人转一下,然后再回答如下两个问题:1)联合国里非洲国家所占的比例,是高于还是低于65%(就是刚才转出来的那个数字)?2)非洲国家在联合国所占比例是多少?根据最后实验统计分析,随机转到的数字对第二个问题的答案影响非常大。如果转到10,学生们对非洲国家在联合国所占比例的估计是25%,可是转到65,平均估值就到了45%。

这个实验中,唯一的变量就是前面的随机数字,而且他们也知道这两个数字是毫无疑义,但依然对他们产生了很大的影响。

一个毫无疑义的数字都能影响我们对价格的判断,可见锚定效应的影响有多大。而我们身边的商家,尤其以超市为代表的商家将这个锚定效应几乎应用到了极致。

二、 超市里耍的价格把戏

全世界的超市几乎都是应用“锚定效应”的行家里手。我们都有使用会员积分卡吧,这是超市的第一个武器,哪怕是对价格最为敏感最为理智的顾客都会掉入到它设置的“陷阱”里。

1、 从设计购物路线开始,你就已经陷入精明商家设置的陷阱里

超市是我们最为常去的、精明商家最大程度应用了“锚定效应”的购物场所。从超市的入口一直到出口,一路上都是极为精心的设计。首先,一旦进入超市的门,你不把超市逛完根本就不可能出得来(购物风格是:直奔目标,拿了就走)。对于我这种超级不爱逛的直男来说,简直是一件不太能容忍的事情。但对于商家而言,只要进入超市的人,几乎就不存在不买东西就离开的。一路上的琳琅满目,一路上的活动促销,即便某些物品不在你的清单之内,经过超市的精心设计,也就轻轻松松进入了你的购物车;

其次,超市的主入口一般设置在主店面的右侧,可以引导顾客按照逆时针方向进行购物。因为经过研究证明,按照逆时针方向进行购物的顾客要比按照顺时针方向进行购物的顾客更豪爽,平均而言,按照逆时针方向进行购物的顾客可以多买3美元的东西;最后,千万不要以为自己到了收银台就可以万事大吉,此次购物应该不会再增加什么不必要的东西了吧。事实真是如此吗?看看收银台附近可以随手购到的口香糖的小物件你就知道了,既然都花了那么多钱再多花几块钱买个口香糖实在是“自然而然”。这就像是你在汽车4S店刚提了一台高档车,这时候店员给你推荐百来块的摆件,你一般是不太会拒绝的。

2、 神奇的数字9

超市价签最钟爱的数字是什么?我相信大家都会异口同声:9。为什么超市里几乎每一个价签都会含有9这个数字呢?

这其实也跟人的感觉相关:数量级(不是数字本身)影响估计和决定。尾数为9的魔力数往往传递出“已经打过折了”的信息,给消费者一种这是最实惠的价格,性价比肯定高的错觉,进而促进了销售。如果商家再以做活动的名义标注出原价格或者折扣,则更能拉动销量。一个超高的数字并没有什么意义,但如果和真实售价放在一起,往往就会发挥出意想不到的作用。不仅超市如此,其他诸多购物场所也善用这一招,这让我们一不留神就会落入商家设置的圈套中,心甘情愿地付款。

3、 商品绝不是你想的那样简单的分类陈列

这是商家最常惯用的销售伎俩。某些价格相对便宜的产品被人为地放在价高的其他物品之间,买了高价物品的顾客一点也不介意增加一些“质优价廉的”配套小件。亦或是商家主推中等价格的高利润产品,只需要增加一个质量更优价格离谱的产品和一个质差价更低的产品即可达到目的。

某个卖烤面包机的商人就是这么做的,他们主推279元的烤面包机,这款面包机不管是单位用还是个人自用都很好,然而为了推动这一块商品的销量,商家推出了一款新的价值479元的面包机。这款面包机更大,质量更好,但销量确实一塌糊涂,不过279元的烤面包机销量却出现了飙升。这也是应用“锚定效应”的绝佳例子。

4、 可怕的“大数据”

超市为什么要退出会员积分卡,你是不是以为其只是给优惠,让你多多消费就完了?如果你这样想,说明你对商家的伎俩太知之甚少。超市积分卡里的数据可以告诉市场,那些对价格最敏感的顾客最定期购买的品牌和产品,剩下的话我不说你肯定也明白了:为什么超市总是拿一些大家都了解价格的产品进行超低价促销。

在网络上购物,积分卡甚至都不用,了解你的喜好简直易如反掌。想想你刚浏览完某个商品,当你再次打开网页,铺天盖地的同款推荐吧。最近甚至有新闻报道:有人仅仅是和朋友聊天提到某个商品,居然打开网页出现了相关的产品推荐,这是多么的骇人听闻。大数据时代,毫无隐私可言。

《无价》这本书主要的核心内容就是锚定效应,这个效应被广泛地应用在我们生活的方方面面中。了解它,可以帮助我们多一丝理性,少一点贪婪,减少我们掉入各种不必要购物陷阱的机会。