发展慢、变化少又如何?青少年照样买Snapchat的单

Snap的首席执政官埃文·斯皮尔格没有向公众解释自己的习惯。但最近,这位27岁的首席执政官也开始在公开场合发表言论:Snapchat太受欢迎了,尤其受青少年群体的欢迎。

Snap上市已经有8个月的时间了,但公司的理念也被无数家公司山寨,股票下跌,有影响力的用户也开始使用其对手的平台。这一切,都迫使斯皮尔格在营收报告和媒体采访中讲述自己公司的故事,并向受众描述公司的目标:成年人。

他讲述的内容不仅包括对社交媒体的看法,也提及了在一家21世纪的科技公司里,数据、本能和创造力之间的关系。他表示,你不需要刻意地进行优化,也不需要将Facebook和谷歌等公司的功能糅合在一起打造一款人们喜欢的应用。但作为一家上市公司,你想要和它们竞争,那么你就必须这么做。

从表面上看,Snap可能像是硅谷快速致富的创企模板。3个大学生在宿舍里一起设计了一款看似没啥用的应用,随后它受到了青少年的欢迎,六年后它发展为一家200亿美元的公司,重新改写了媒体、出版、隐私和在线互动等方面的规则。但斯皮格尔却是以另一种方法去看待Snap的,这有别于它在硅谷的竞争对手,并和技术及行业里的主流观点相反。他表示公司的决策时通过理论、直觉和观察作出的,而非数据。他将用户界面描述为一种直觉设计的产品,更注重创造性和自我表达,并认为,机器学习算法不能取代人类的判决。

在这个到处都是评分和排序的时代——谷歌为搜索结果排序,Facebook会为你朋友上传的内容排序,Uber和Airbnb会为驾驶员、乘客、住房和客人评分,Yelp为不同的商家评分,亚马逊为商品评分——Snap的成功却是反其道而行。在很多人看来,这种成功代表着人类直觉、创造力和想象力战胜了数据表和算法。但悲观点看,这似乎是一次误打误撞的成功。

对于Snapchat而言,好消息是青少年群体越来越喜爱这款应用。本周六公布的一项调查发现,47%的青少年认为Snapchat是自己最喜欢的一款应用。这个比例比Instagram、Facebook和推特加在一起都高。然而,Facebook山寨Snapchat的Instagram Stories,其活跃用户数量想要超过Snapchat大约只要一年的时间。最近的一份市场调查发现,两大平台上12位最具影响力的活跃用户在Instagram上上传的内容要多于Snapchat。

Facebook的社交媒体帝国对Snap虎视眈眈,Snap面临的问题就是,自己的“直觉设计法”是否具备可持续性——还是说它会像平台上的“阅后即焚”消息一样,转瞬即逝。

2011年时,有很多公司想要成为下一个Facebook——它们想要像几年前Facebook取代Myspace那样取代Facebook,这些公司包括谷歌、推特和东山再起的Myspace。也有不少公司将自己标榜为“反Facebook集团”,例如注重隐私的Diaspora、Path和App.net。它们已经明白哪些东西在马克·扎克伯格的公司起到关键作用,它们将会建立一些本质上与之相似的东西,包括兴趣小组、140个字符的限制、移动端优先战略和开源的架构。

事实证明,真正对Facebook造成威胁的是一家产品和它完全不同的公司。因为从根本上讲,Snapchat并不是一个精明的公司理念,也不是社交创业领域的一次理想行动。它更像是一个玩笑。

当时,社交网络默认的规则是,用户是内容的创造者,他们为其他的观众筛选出自己的图片,他们的动力来源于好友的点赞和分享,他们所作的一切就会产生数据,社交公司可以从中为广告商挖掘有价值的信息。有大量的事例证明这种模式是可行的,也是能盈利的,同时也有很大的市场需求。所有的投资者都在投资这个领域。

斯皮格尔、鲍比·墨菲和雷吉 布朗这三位斯坦福大学的校友并没有抄袭现有的成果,他们打算设计一款自己喜欢的应用——更吸引那些热衷于狂欢和挥霍时间的大学生,而非为了讨好软件工程师或风险投资人(简单点讲,就是成年人)。它并不是一个社交网络,而是一个拍照应用,一款抓拍并将照片滤镜处理后发送给好友的工具。

为了建立亲切感,它专注于一对一的聊天。为了鼓励自由发言,它实施了一种类似计数器的指数。为了掩盖用户的痕迹,它会在用户看过照片后将其自动删除。这款应用并不用于内容推送,但它会直接连接到你的手机摄像头,示意你先拍一张自拍照,而不需要担心别人会讲些什么。其实它的名字“Snapchat”就是两个常用口语,“Snap”(拍照)和“chat”(聊天)的结合,这两种行为都无法自发进行。

很快,斯皮格尔及其他联合创始人的直觉就被证明是对的。因为Snapchat不仅能让年轻人向朋友分享一些照片,而无需担心这些照片被他们的父母、前任、泛泛之交、陌生人、警察以及未来的老板看到。这款应用发布后,随之而来的就是一些主流媒体将其描述成一个黑客和约炮者们的乐园。哪怕是那些一直在留意“下一家Facebook”的风险投资者们,如今都承认当初他们都认为Snapchat是没有意义的。另外它没有一个排序算法帮它们预测用户的兴趣和行为,因此这款应用也缺少通过广告盈利的途径。

相比之下,谷歌、Facebook以及其他硅谷的科技巨头都有自己核心的排序算法。谷歌成立的初衷就是一群学术性计算机科学研究者想要通过给定的搜索关键词,以一种更加高效的方式来根据相关程度对网站进行排名。Facebook的新闻推送就是通过机器学习软件,根据一个复杂的模型预测每一个用户会对那些内容感兴趣,从而将数千个推送内容进行排名,并发送给用户。Netflix、Salesforce、Yelp和领英都非常依赖各自的数据和预测模型。

随着Snap的发展,这家公司一直坚持不用自动排序算法。推送中的私密消息和内容都是根据它们发出的时间排序的。Snapchat的“发现”按钮能让发布者手动筛选一部分内容。这种模式可以说是非常的复古,只有在很早时候才是编辑(而非电脑程序)决定人们能读到什么。

斯皮格尔表示,这并不是因为Snap没有这方面的资源或编程人才,以至于无法建立一个复杂的预测模型。这本就是公司哲学的一部分。

在一次公开程度极低的采访中,斯皮格尔表示,他认为这种基于数据指标的排名系统,非但不会鼓励人们进行自由地表达,而且会起反作用。“在其他的服务中心,当你进入其它的社交媒体中时,你会不由自主地想到你所创作的内容将会被数百万人判决。”与之类似的,他发现Facebook这类针对行为内容的排序算法,其实不利于筛选高质量的内容。“我们遇到的内容出版商都表示很难在社交媒体上表达自己的观点。各种标题党,所有文章汇聚在一起,你几乎就没什么机会去表达自己的观点。”斯皮格尔认为,有了Snapchat的内容出版形式,我们就能很好地保留下这些观点。

创造力、质量和自我表达可以说是斯皮格尔使用频率最高的概念。有时候他的说话方式更像是一位艺术家,而不像一个技术首席执政官。

当然,这不是说Snapchat就完全丢掉了所有数据,它似乎采用了一个和硅谷同行们完全不同的流程。Facebook的新闻推送排序团队将大部分的时间用于用户数据分析,根据时事趋势不断地调整自己的算法。但Snapchat更多时候是从假设出发,在寻求数据对这些假设进行验证。

举个例子,斯皮格尔告诉外媒,他在创立公司时,用户们从手机上发送的信息中有十分之一是图片。这恰恰就支持了他的理论——人们需要一款基于摄像头(而非基于文本)的消息服务。同时这也证明了人们越来越把智能手机照片作为一种短暂的人际交流方式,而不仅仅是当做记录生活的工具。这种数据不同于我们过去搜集的那种,除非我们重新思考手机照片的定位。

类似地,这家公司在2015年首次采用了垂直形式的视频广告,之前的行业经验一直认为视频一定要是水平的。在此之前没有人进行过这类尝试,也就是说Snapchat并没有外部的数据供他们采集,以证明自己的想法是否可行。但斯皮格尔告诉媒体,这个决策是基于公司观察用户与应用的互动形式而得出的。“人们不喜欢旋转自己的手机。”他说道。随后Snapchat就开始使用垂直视频,接着其他公司就开始跟风。

当然这种方法并非一直有效。2016年9月,斯皮格尔宣布公司将推出第一款硬件产品,一种能记录10秒视频的太阳镜。尽管一年前谷歌眼镜的发布并没有取得好成绩,Spectacles还是获得了不少科技媒体的好评。但这种产品并没有抓住太多的受众。斯皮格尔表示其销量已经达到了15万,和苹果的初代iPod差不多。但Snap的盈利数据也表明了Spectacles的销量正在放缓。

上周,Snap又宣布将尝试对“传统智慧”进行颠覆。在一次采访中,斯皮格尔公布了Context Cards,这款产品能让用户在照片上进行滑动,这能实现一些其他的功能,比如了解一家商店、在某家餐馆订餐或叫一辆Uber。这也许是斯皮格尔为公司苦思冥想出的一种出路。目前大部分搜索和发现都是基于文本的,而他认为图片和视频将成为新的切入点。

Snap的创新方法更侧重惊喜性,而非效率性。目前这种方法能否有效还不得而知。但斯皮格尔似乎对此很有信心,哪怕投资人给这家上市公司的压力越来越大。“如果你是一个投资人,那么你会觉得这种方法目前看来并不能带来什么利益。但如果你正在设计一种新事物,没有人和你竞争,那么你就要必须慢慢地、认真地去设计。”他说道。

这也是Snap和Facebook的另一大区别,后者的名言曾是“Move fast and break things”(即“快速行动,破除陈规”,扎克伯格认为,持续的实验加上测试和反馈,是实现优化的最快路径)。但Facebook的这种方法似乎更有效果。这家公司可以说山寨了Snapchat的Stories功能四次:Instagram、WhatsApp、Messenger和最后Facebook本身,各一次。Facebook的“快速行动”战略为它赚了很多的钱,公司的股票也一直在上涨。从用户增长率和营收来看,Snapchat上市后前两季度的成绩并不令人满意。

曾经一度自信的斯皮格尔想要扫除投资人和媒体的疑虑,但似乎适得其反。在第二次营收报告中,一位投资人质问他公司用户增长率为何如此缓慢,他认为就是因为Snap没有像竞争对手一样采取“有助于用户增长”的技术。在另一次采访中,有人问及是否担心被Facebook击垮,他的回答就很圆滑。“我们将继续在公司内部打造一种注重创造的文化,我们坚信通过对每个人自我表达的支持,我们能发展处自己的业务。”

但外媒问及为何要去寻求“年龄更大的用户”时,斯皮格尔表示:“我并不确定这么说是否准确。如今注册Snapchat的用户中有一半都是25岁以上的。”对于所谓的“一半的用户都是25岁以上”,外媒只能表示呵呵。

同时,Snap也有一些自动化的迹象。例如它在5月推出了一个自助广告平台。在最近几个月,Snap也因为一些“劣质广告”降低产品质量,而遭受了批评。

一直以来,青少年群体是社交媒体优劣的评判指标,但Snapchat似乎成了一个例外——它的发展速度很慢,但很受青少年欢迎。对于惊喜性、人为筛选等元素的侧重,可能限制了Snap用户群体的发展。但斯皮格尔拒绝简单地将公司的产品大众化,的确勇气可嘉。但是一家公司的业务毕竟受规模、网络效应和发展指标的影响,也许正是这些“大众化”的元素才能决定谁去谁留。

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