运营 | 产品定位五步法

作为一名产品经理,它是一个产品的“灵魂”,是一个产品的缔造者和驱动者,负责一个产品从最初的idea,到产品的定位、设计、开发、测试、运营,再到最后的优化迭代,是一个产品整个生命周期的负责人。
在产品整个的生命周期中,产品经理的职责非常重要,将一个创意的idea转化成真实的产品,产品经理发挥了很大的作用,第一步就要对产品进行定位,明确产品的功能属性、目标用户、目标市场、核心需求等等。

一、什么是产品定位?

产品定位是指确定某产品在消费者或用户心目中的形象和地位,即通过塑造产品或企业的鲜明个性或特色,树立产品在市场上的形象,从而使市场上的目标用户了解和认识本企业的产品。
如国内BAT三大互联网巨头,它们的产品都有属于它们自身特有的定位,百度的产品定位或者特色在于搜索、在于技术;而阿里巴巴的产品定位有着明显的电子商务属性;再者,腾讯的产品更不用说,带有强烈的社交基因。 说白了,对于一个产品的定位就是寻找产品自身的独特利益点所在,以与其他同类产品明显的差异,通过这个差异让消费者或者用户能够对产品产生固定的联想。

产品定位必须解决的五个问题:

· 满足谁的需要?
· 他们有些什么需要?
· 我们提供的是否满足需要?
· 需要与提供的独特结合点如何选择?
· 这些需要如何有效实现?

二、产品定位的内容

公司要找准产品定位必须首先找准消费者及其需求特征,即在对一个产品进行定位之前需要先定位产品的目标用户或目标消费者,以及目标用户的核心需求。

从大的维度上来说:
  1. 先定义产品的目标市场和用户;
  2. 确定产品的核心需求及功能;
  3. 确定产品的商业模式;
从具体的层面上来说,在产品定位中应该定位以下内容:
  1. 产品的功能属性定位;
  2. 产品的外观及包装定位;
  3. 产品的卖点定位;
  4. 产品的基本营销策略定位;
  5. 产品的品牌属性定位。

三、影响产品定位的因素有哪些?

在对产品进行定位的时候,需要考虑哪些因素呢?有哪些因素会影响到整个产品的定位和布局,市场的情况、公司自身的实力、外界政策、风险投资等等。总体来说,包括以下因素:

  1. 市场同类产品竞争情况;
  2. 公司自身的因素,公司的实力和战略方向;
  3. 产品本身的因素,如产品的品质、技术、价格和服务等;
  4. 风投走向;
  5. 互联网巨头公司的产品战略方向;
  6. 政策、技术趋势等外界环境;
  7. 广告营销,即通过广告的形式将产品定位的诉求传达给用户或者消费者,从而影响用户的心理。

四、 如何进行产品的定位?

在了解了产品定位的知识点之后,就是要具体的进行产品定位了。

产品定位的步骤主要分为:
  1. 明确产品潜在的竞争优势:通过对市场环境分析、用户群体分析、公司产品本体分析来明确产品潜在的竞争优势;
  2. 选择差异化的竞争优势:选择竞争优势是具体定位决策阶段,根据市场竞争中的优势和切入点进行具体的产品定位;
  3. 实施产品定位阶段:产品定位的实施就是一种营销战略的推广,向市场、向用户传达产品的定位,使用户不断接触、认知和熟悉产品的定位,让用户能更大程度的产品对本产品的喜爱。

怎么能让想法变成具有说服力的产品方案?

在没有专业团队配合、没有可参考范本的情况下,一个孤零零的产品经理如何写出让人信服的产品定位呢?
第一步就是从市场调研推演出的产品定位文档。

· 基本路径:从具象到抽象,再从抽象到新的具象;
· 基本原则:寻找多种同类并且有图有数据;
· 基本方法:1、2、3……加列表,有逻辑讲故事。

如何从具象到抽象?
具象本身是充满细节的展现,那就先删除细节。

比如,想做一个新闻产品,从头脑中先删除新闻展现的细节,里面什么样的字体,怎样的用色,如何交互,全都删掉,留下一个大的框架,这个框架内所必要的基础元素就是抽象出来的产品,这个抽象的形态可以在新闻的范围内包罗万象,千变万化。

这是一个为产品下定义的阶段,必须要有明确定义,才能利于阐述。
定义的准确性确保了产品在后续的发展中不至于离题太远,被抽象出来的概念产品要具有明确的剪影特征,像什么样子需要一下子能看出来。

这阶段常用表述方式是:

一个具有XXX特征的XXX类产品,加强了XXX,提升了XXX,增进了XXX,为XXX而服务的,开创了XXX,延伸了XXX,达成XXX,构筑了XXX。

怎么从抽象生成新的具象?

光下定义不足以做出产品,大家的想法都是美好的,但美好的理想不落实到细节就无法执行,定义了抽象化的框架,细节的补充就变得尤为重要,这里的具象化细节要满足三个条件:
优先定位目标用户:必须明确谁是目标用户,目标用户的年龄层、收入、职业、生活习惯等标准要素,这是目标用户为什么用这个产品的原因。
不能脱离原始形态:做什么的产品就要有什么产品的样子,说起来或许太过死板,其实并非说一定要照着某种样子做。而是让用户一下子就能抓到产品的精髓,如果用的人都不知道这产品是干什么的,无法进行默认归类,那产品生命要延续就难了。
不能追求大而全或小而偏:产品刚定义的时候决不能追求大而全,大而全的产品不仅会给开发造成强大的压力,还容易在最初的设定阶段引发功能逻辑混乱;相对若小而偏就又会造成无法快速培养第一批用户。一般情况下采取小而美,易用好用能玩起来的角度作为切入点。

简易的填写方法论

按照下面的方法填满,最初规划的就开启了第一步!


目标用户:

年龄层分布:xx岁xx岁xx%;xx岁xx岁xx%;xx岁~xx岁xx%
性别分布:男xx%;女xx%
职业分布:公务员、事业单位、国企、私企等;官员、老板、白领、家庭主妇、打工仔、学生、退休老人等
教育水平:小学、中学、本科、硕士、博士等
消费水平:每月XXX上消费xxx~xxxx元
生活爱好:KTV、美食、动漫、摄影、交友、旅游等
上网时间分布:早、中、晚,x~xx小时,零散上网时间分布在xx点、xx点、xx点,集中上网时间分布xx-xx点


产品定义:

介绍说明:一句话(长句子)说明介绍产品。
产品标语:品牌口号、广告语(slogan)
所属分类:电商、家政、摄影、影视等择一
临界分类:可跨分类例举
主体功能:1-3个最重要的基础功能,如拍照、即时通讯、购物等
亮点说明:主体功能上的亮点(此项注意不能空泛不能在主体功能之外),需说明与同类产品差异化,指产品定位上的差异化,而非功能上的差异化。


使用场景概述:

讲述什么样的用户在什么情况下使用这个产品,提供什么服务,解决什么问题,起到什么作用。
此项可以多样化举例,可进行适当想象延伸,以讲小故事为主。

需注意的几个问题

(1)不能前后逻辑矛盾:针对年轻人的产品不能因循守旧,服务于大众产品不能太过小资,给老年人的产品不能功能罗列太多等等。
(2)介绍忌漫无目标:尽可能不要出现“史上最强”、“现阶段最好”、“最符合用户习惯”、“全球最佳”、“世上独一无二”等大而虚的词语。
(3)定位目标不能过窄:不要架设“只服务于XXX”,“只提供XXX”,“仅限XXX使用”等围墙。
(4)什么都要就什么都没有:主体功能的定义一定围绕最基础的功能,如照片发布、海淘购物、新闻阅读、陌生交友、视频录制等,并不是各个功能的累加,更不能过度渲染细节功能。
(5)适当幻想杜绝天马行空:阐述用户使用场景应当是真实存在的常规场景,而不是幻想出来的用户行为或用户心血来潮的偶发行为。如:等待期间做某些事情,聚会时做某些事情,无聊的时候寻找什么事情做。


产品定位五步法

一般而言,产品定位采用五步法:
目标市场定位(Who)
产品需求定位(What)
企业产品测试定位(IF)
产品差异化价值点定位(Which)
营销组合定位(How)

第一步:目标市场定位

目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择,即明白为谁服务(Who)。

在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人,对于选择目标顾客的过程,需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。

目标市场定位策略:
· 无视差异,对整个市场仅提供一种产品;
· 重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品;
· 仅选择一个细分后的子市场,提供相应的产品。

第二步:产品需求定位

产品需求定位,是了解需求的过程,即满足谁的什么需要(What)。

产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分,选择一个或几个目标子市场的过程。
对目标市场的需求确定,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值。
产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求提供与诉求点相同的产品。
在这一环节,需要调研需求,这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。

第三步:产品测试定位

企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试,即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF),该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。

通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性,考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。
这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。

内容提示:
· 考察产品概念的可解释性与传播性;
· 同类产品的市场开发度分析:
· 产品属性定位与消费者需求的关联分析:
· 对消费者的选择购买意向分析。

首先,需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析,针对某一给定产品或概念,主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者,而是新概念的定义和推广者。
其次,同类产品的市场开发度分析,包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会,用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱,这里有一个层次的加深。有时,整个行业都会面临消费者的信任危机,此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。
再次,分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高,如果没有对产品的需求.如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求,或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足,这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析,对产品的设计、开发和商业化进程作出调整。
最后,探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用,即对消费者的选择购买意向进行分析,以进行企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环节,这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。

第四步:差异化价值点定位

差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题,同时,要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。

在上述研究的基础上,结合基于消费者的竞争研究。进行营销属性的定位,一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。
在此基础上,需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广.

第五步:营销组合定位

营销组合定位即如何满足需要(How),它是进行营销组合定位的过程。

在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后,需要设计一个营销组合方案并实施这个方案,使定位到位。
这不仅仅是品牌推广的过程,也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普.科特勒所言,解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题。
营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。
在有的情况下,到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时,必须通过营销差异化来定位。
今天,你推出任何一种新产品畅销不过一个月,就马上会有模仿品出现在市场上,而营销差异化要比产品模仿难得多。
因此,仅有产品定位已经远远不够,企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。

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