你之所以付费阅读,是因为它满足的并不是你真正的需求

9分钟搞定爆款原理



标题并没有取错,你亦没有看错——你之所以付费阅读,是因为它满足的并不是你真正的需求。

满足你真正需求的知识,你极有可能不会付费,甚至还会取关。

别急着说炫先森胡说八道。


刚需 VS 心里以为的刚需

学好英语的关键是什么?

相信很多人都会说是英语单词——认为只要积累了一定的词汇量,英语成绩就会上去。

于是,李笑来出了一本书叫《TOEFL核心词汇21天突破》。在这本书里,李笑来清楚地、有根有据地告诉用户:别怕,只要按照这个步骤学习单词,只需要花21天的时间,就可以轻松搞定考试所需的单词。然后,你就可以在考试中,考出好成绩了。

实际上,出版这本书时,李笑来在新东方教的是阅读和作文。他说:“一般来说,老师出书都是自己教什么就写什么,但我觉得不能这样。阅读和作文实际上不是中国学生的刚需,或者更准确地讲,即便它们都是真正的刚需,可学生们却不以为那是刚需——学生们(即用户们)心里以为的刚需是词汇书。”

这本用户们认为的刚需书籍,自2003年出版以来,至今畅销了14年。

李笑来是阅读和作文老师,那他在课堂上是怎样教授阅读理解和作文的呢?他说,他在课堂上绝对不讲范文——讲范文是犯罪,因为这样做会让很多原本可能有创意的人变成毫无创意的人。他非常清醒地认识到,作文写不出来,不是因为不会用模板,也不是因为不会用“万能句型”,而是因为没有进行真正有意义的思考。所以,作文课应该是教思考的。

然而,不教范文只教思考的他,被学生严重的投诉了——在学生看来,作文课就是要教范文,范文才是写好作文的方法——范文是学生们认为的刚需。

李笑来出版的第二本书《TOEFL高分作文》——你没有看错,就是一本范文集。

这本书上市10多年来,至今仍在销售,而且年销量稳步增长。

李笑来在《财富自由之路》这本书里毫不避讳地说,上述这两本书之所以都成了爆款,是因为它满足了用户心里以为的刚需——不是用户真正的刚需,而是用户以为的刚需。


2016年,李笑来在得到APP开设了付费专栏“通往财富自由之路”——专栏名就充分满足了用户心里以为的刚需。专栏每份售价199元,已出售了17万份。2017年7月,李笑来将这个专栏的内容结集出版了这本《财富自由之路》,售价79元/本。显然,这又会是一款爆款书籍。

止痛药 VS 维生素

其实,李笑来对用户需求的这个认识,早在1969年就有人提出来了。

这个人就是“定位”之父杰克·特劳特。炫先森曾解读过《定位》这本书。(点击阅读)


定位理论是说,虽然质量是底线,但并不是赢得市场的关键,不要以为把产品的质量做好了做到了极致就一定能赢得市场,赢得市场是要看你的产品是否符合用户的心智认知。所以,产品是一场认知的战争,而不是质量的战争。

特劳特这番话很好地解释了,为什么有些文章叫好却不叫座,而有些文章要文笔没文笔要观点尽是偏激片面阅读量却10万+。

与特劳特、李笑来持同样观点的还有尼尔·埃亚尔。

尼尔·埃亚尔曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教。在畅销书《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》(点击阅读)中,尼尔·埃亚尔就直截了当地指出:在打造产品时,我们要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色,而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。我们的产品要去击中用户的软肋或解决他们的困扰。

尼尔·埃亚尔说,情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响。诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪,常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。

当用户在心目中认定某项技术(比如文章)就是解决他情绪问题的良药时,这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中,根本就不需要再依靠外部触发。

尼尔·埃亚尔所说的这项技术,与“止痛药”的功效极其相似。

止痛药可以满足人们的显性需求,缓解身体某部分的疼痛感。这种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。

与之相比,维生素不一定能缓解表面的痛苦。它最大的功能是给我们带来心理上的安慰。我们每天早晨吞下复合维生素片时,并不知道它是不是真的能让我们更健康。有研究表明,复合维生素对我们身体的影响其实是弊大于利。

不吃止痛药可能会让我们苦不堪言,而维生素则不一样,偶尔有几天漏掉,比如外出度假时,也没什么大不了。

那么,是不是生产止痛药而不是维生素,就是正确的策略呢?

尼尔·埃亚尔说,不一定。许多产品提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素,可一旦它成为用户日常生活的一部分,那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

止痛药可以让人上瘾,维生素却不能。

大脑思考 vs 身体反应

上文延伸出了另外一个话题——作为一个写作者,如何去寻找用户以为的刚需呢?怎样生产“止痛药”呢?

亚当斯说,看身体的反应。

亚当斯是呆伯特系列漫画的作者。呆伯特系列漫画你一定不陌生,今天已经在65个国家,被超过2000家报纸用25种语言转载。


呆伯特漫画

费里斯做了一个博客节目,专门访谈名人。费里斯是畅销书《每周工作4小时》的作者。在这个博客节目里,费里斯访问了大概一两百位名人,深度挖掘这些名人的成功之道。随后,费里斯把对这些名人的访谈内容(名人的经验之谈成功之道)结集出版了《Tools of Titans: The Tactics, Routines, and Habits of Billionaires, Icons, and World-Class Performers》这本书。


这本书里,就有费里斯对亚当斯创作的深度挖掘。

亚当斯说,他每天早晨在吃过早餐后,就会例行地打开电脑,看新闻、读文章,了解现在世界都在发生什么,然后从这些日常的新信息里寻找下一副漫画或者专栏文章的素材和灵感。

这么多信息,如何筛选、如何挑选、又是如何转化成新漫画或新专栏文章的素材和灵感呢?亚当斯说,你不应该听从大脑的判断,你应该听从身体的判断。可能大脑容易想太多,而身体则是自然反应。亚当斯总是观察自己的身体反应——是不是不由自主地笑了?肾上腺素激增?产生强烈的情感波动?那就说明这个东西一定是个好素材。

“如果你的身体对什么信息做出强烈反应,那么别人大概也会关心这个东西。”亚当斯说。

仔细想一想,还真是亚当斯说的这么回事。在炫先森看来,亚当斯用最接地气的语言道破了爆款产品的天机,揭开了其本质。


结束语

至此,我们掌握了爆款产品的3条命门:

1、满足用户心里以为的刚需。

2、解决用户情绪问题。

3、能引起用户身体反应。

文章亦产品。爆款产品的底层原理是相通的。


拆书人:炫先森

年图书阅读量300本

长期关注商业、职场话题和自管理。

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