最近，住宿出租平台Airbnb将中文名定为“爱彼迎”，引发网友吐槽。有人说像交友平台，有人说像成人用品，有人说会想到“爱拼才会赢”，总之跟住宿不搭边。
品牌名称往往与公司发展息息相关，公司发展得好，品牌会越来越响亮；公司发展的不好，品牌名就得跟着背锅。就像“天猫”当初惨遭鄙视，如今照样深得人心；KPMG的中文名跟“弼马温”差不多，也阻挡不了它成为全球知名四大会计事务所之一。所以，“爱彼迎”究竟好不好，自有时间来回答。
经典的品牌名和广告语翻译也有很多，它们有的取音，如Coco Cola（可口可乐）；有的取义，如 Micorsoft（微软），有的二者兼顾，如 Tide（汰渍）。我最近买了一款保健品，它的英文 slogan 是“For Health By Earth”，中文是“取自全球 健康全家”。我不知道这句 slogan 是先有中文还是先有英文，但第一次看到就不由得叫好。
在职业翻译工作中，品牌名或广告语的翻译很少出现，这些一般都是由公司自己的战略或推广部门来确定，外部翻译顶多提供一些备选建议。不过，经常会遇到宣传类文件，比如公司介绍、产品宣传册、酒店宣传刊物等等，我把这些也算作广告翻译。
这类文件的句子结构不会像法律文件一样复杂，通常较为简洁明了。用词因内容而异，如果是较为普通的公司或产品，大多选择常用词；名车名表、珠宝首饰等定位高端一些的公司或产品，会使用偏文学的高雅用语。它们常常使用大量缥缈而华丽的形容词，借以在消费者心中树立美好的形象，勾起他们的购买欲望。
举个例子。 Delicate, heirloom styles crafted from antique lace and tulle establish a romantic mood. 这是一件礼服的介绍。句子结构非常简单，单词也不复杂。这个句子一共用到了四个形容词，分别描述产品的风格、材质及营造的效果。女孩子看到这句话，脑海中自然而然地会浮现出一件轻盈、复古、经典、浪漫的礼服的样子，于是，广告的目的就达到了。（参考译文：采用复古蕾丝和绢网悉心缝制的精美珍传款，尽显浪漫情怀。）
在翻译广告英语时，首先要考虑到它的用途，即向公众介绍产品、服务或观念，对产品的推广起着极其重要的作用。若逐字直译往往会尽失原文风格，起不到宣传作用，因此，广告英语，大多需要 transcreation，有人称之为“创译”，有人称之为“翻创”，总之需要译员在理解原文意思和风格的基础上，用自己的语言进行“再创作”，客户有时候也会强调翻译的时候要 free 一点。
做不好广告翻译，问题通常在于表达，而不是理解。如果说法律文件的翻译需要扎实的英语基础，那么广告文件的翻译就需要过硬的中文功底。要做到 transcreation，首先要摆脱原文限制。把握原文的意思后，就不要再被其句法结构所限制，尽管大胆一点，跳脱出来。
其次，句子要简短，语言要优美。句子越简短越有力，读起来有节奏感，朗朗上口，才是广告的感觉；辞藻可以华丽，文采可以飞扬，因为这就是广告的特点，但要注意不能过于夸大其词，以免为商家惹来“虚假宣传”的麻烦。某些客户甚至会在 translation instruction 中明确注明不得使用“最好”、“第一”、“绝无仅有”等字眼。
我们来对比几个句子：
1. I was inspired by the spirit of the rugged West, the romance of the prairie and how a modern, stylish woman would wear it.
翻译 A：我的设计灵感来自崎岖西部的独特精神，宽广草原的浪漫气息，以及现代时尚女性会如何演绎它。
翻译 B：崎岖狂野的西部，广袤浪漫的草原，激起我大胆的灵感——让现代时尚的女性演绎西部的风情。
2. The 911 Carrera 4 models deliver improvements in both safety and dynamics. However, this is no surprise to their drivers, who see them as an indication of their inner strength.
翻译 A：新款 911 Carrera 4 车型的安全性及驾驶动能均得到了改善。但是，车主对此并不会感到意外，因为他们把这看作是车辆内在力量的一种表现。
翻译 B ：911 Carrera 4 将卓越的安全性能与澎拜动力集于一身。但这不足为奇，因为一款内外兼修的跑车本该如此。
3. We commit ourselves to a diverse and inclusive workforce, in which individual respect and responsibility provide the platform for personal and team excellence.
翻译 A：我们致力于聘用多种多样的、具有包容性的员工，而员工个人的尊重及责任为个人及团队的出色表现提供了平台。
翻译 B：我们致力打造一个多元化、包容性的员工团队。在这个团队中，人与人相互尊重，恪尽职守，提供有力平台让个人乃至整个团队迈向卓越。
在上面三个例子中，翻译 A 在对原文的理解上没有任何问题，但仍拘泥于原句结构，句子偏长，有明显的翻译痕迹，不能吸引读者的注意，激起他们的幻想，宣传效果大打折扣。翻译 B 则摆脱了原文的限制，用更符合中文习惯和广告风格的语言二次创作，同时保留了原文精髓，更加符合广告翻译的要求。
广告类翻译要求高，初学者不可能一蹴而就，需要大量积累和学习，看杂志的时候，不妨也看看内页广告，看得多了，做起来自然得心应手。
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