【马上说天下】节不是情怀 更不是消费理由

七夕到来,万众齐high。不过似乎最有状态的不是青年男女,而是各路商家。鲜花、珠宝、餐饮也就罢了,冰箱、彩电、电吹风、净水器啥的也都跟着凑热闹。七夕+大促,听着怎么有点儿怪。

互联网思维,有个很重要的词,“场景”。什么是场景?从营销层面理解,就是要有消费的氛围、消费的心境、消费的理由,最后是愉悦的消费体验。每个场景要达成连接、转化,首先需要一个概念,这方面,七夕当然是一个很好的概念。其次,场景需要触点。满大街都是商家,我为什么要关注你?为什么要上你家看看?就因为你七夕大促?哪家今天没促销?你看,在这个环节上问题就来了。

时间点/题材+促销,这是前互联网时代的典型线下商业思维。消费者受到交通成本的限制,只能在自己的活动半径里释放消费能量,这时候的促销能够提供至少是想象中的高性价比,当然可以成为营销必杀技。但是当有了互联网,低廉的通讯成本消弭了交通成本,促销的同学们,你们要面对的就是全网全国齐刷刷一块儿促销的同行们。促销,还有意义吗?今天的销售数据没出来,不过从前期市调来讲,除了鲜花、巧克力、美妆等,消费者关注其他品类的意愿并不强烈。想想也是,净水器跟七夕的鹊桥相会卿卿我我有个毛关系。

那么我们掉回头看鲜花、巧克力、美妆,还有餐饮,为什么这些品类七夕的日子好过?很简单,他们的基本消费场景,跟七夕这个中国情人节的消费者场景需求是高度重合的。

那么,除了这少数品类之外,其他商家就只能坐着发呆了吗?倒也未必。有个词叫场景触发。什么叫场景触发?就是针对用户的某些痛点和需求,构建一个与你的产品有强黏度的解决方案,以及一个针对人性弱点的体验感很强的冲动支付设计。你不具备天然场景,但是如果能够实现场景触发,一样可以有所斩获。

那最后再说说场景触发怎么玩。1、构建场景与产品主体的逻辑关系要顺畅。2、场景设计要着眼于现实需求与普世价值、与人性的贯通。3、构建场景要放大细节,优化体验。 4、场景不但是产品、摆设、文案,一线销售人员的服务水准和状态,是最重要的场景要素和触点。

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