弄懂企业的决策路径,才能做好2B业务的市场推广

大家有没有发现市面上C端产品的学习资料非常丰富,而B端的却很少,且能参考的产品方案也不多。

作为好奇宝宝的DataHunter数猎哥,查找了相关资料,发现导致这个现象的原因首先是B端产品涉及商业机密,很少对外公开,其次B端产品专业性太强,业务背景和产品解决方案不同,导致了这个领域学习资料偏少。

但整体上来说,To B业务也还是有一些共同的底层方法论,在接下来几天,数猎哥将用3篇文章来系统的说说B端产品的该如何运营,今天给大家分享的是第1篇——B端产品如何进行市场推广。


一、B端产品对企业有什么价值?


一般我们会把To B业务叫做企业级应用服务,服务对象是组织机构,比如给供应商或商家使用的管理后台、给公司内部业务人员使用的仓储管理系统等都被称为B端产品。

B端产品带给企业的价值可以从经济学上给出解释,经济学上有个生产函数的概念:


Y =  f ( L , K ) * A;Y:产出

L:人力投入,K:资本投入,A:效率


在人力和资本投入既定的情况下,提升效率能够带来更多的产出,如果这些产出均能被市场所消化,即能为企业提高收入;又或者在产出既定的情况下,提升效率能够精简人力或资金投入,即能为企业降低成本

比如人事管理系统提升了人员信息使用的效率,仓储管理系统提升了进出库作业的效率,商家管理后台提升了店铺运营的效率,这些效率的提升最终提高企业收入或降低了成本。

如图所示,业务系统对企业价值主要体现在以下4个方面:提升管控能力、控制经营风险、降低运营成本、提升销售业绩

例如当一家公司只有几个销售人员时,客户资料用Excel即可管理;但当销售人员发展到上千人时,则必须通过一套OCRM系统进行管理,这样才能降低沟通成本,提高生产效率;另外业务系统建设的好坏也决定了企业的核心竞争力,比如外卖公司之间的竞争比拼就就是配送员的效率,而配送员的效率取决于TMS(运输管理系统)建设的好坏,这既包括软件系统本身的质量,也包括配套的管理运营体系的执行情况。


二、B端产品有哪些类型?


B端产品的类型可分为三类:①企业级服务产品;②平台工具型或后台产品;③业务平台产品


1.企业级服务产品

企业级服务产品有虚拟主机系统(VMware),云主机管理系统(深信服、xensystem、腾讯云)以及各种云SaaS。


2.平台工具型或后台产品

平台级工具产品,如微信公众平台,对文章和读者的数据统计和管理;各大互联网公司的开放平台,如微博开放平台等。

后台型产品,常见于双边模式的平台型互联网公司,如淘宝商家版,饿了么商家版,对订单和用户进行管理,支持 C 端产品的业务进展。


3.业务平台产品

此类产品主要是为业务部门提供基础服务支持的产品。对内有供内部员工使用的办公协同产品,支持企业的经营、管理和业务运转,比如考勤、报销等OA办公系统,对外有CRM客户管理系统,ERP 资源及供应链管理系统。


(1)OA系统

办公自动化(OA: OFFICE AUTOMATION)是采用Internet/Intranet技术,基于工作流概念,使企业内部人员方便快捷地共享信息,高效协同工作。改变过去复杂、低效的手工办公方式,实现迅速、全方位的信息采集、处理,为企业管理和决策提供科学依据。

(2)ERP系统

ERP是Enterprise Resource Planning(企业资源计划)的简称,是针对物资资源管理(物流)、人力资源管理(人流)、财务资源管理(财流)、信息资源管理(信息流)集成一体化的企业管理软件。它将包含客户/服务架构,使用图形用户接口,应用开放系统制作。除了已有的标准功能,它还包括其它特性,如品质、过程运作管理、以及调整报告等。

(3)CRM系统

客户关系管理系统(CRM)是以客户数据的管理为核心,利用信息科学技术,实现市场营销、销售、服务等活动自动化,并建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统,帮助企业实现以客户为中心的管理模式。客户关系管理既是一种管理理念,又是一种软件技术。


三、哪些人会使用B端产品?


B端业务面向的是企业,而企业客户并不是一个统一的整体,企业里不同层次的人目标和利益是不一致的。企业的高层决策者、中层管理者、底层执行者,在面对2B服务时的判断逻辑、选择偏好也并不相同。

企业的老板或者高层决策者,会有比较明确的决策依据,通常会基于增强盈利能力,降低成本,提高生产率、降低风险等角度做出购买决定,一旦采购了产品,因风险原因不会轻易更换供应商,所以整体是很理性的决策过程。

而企业的员工对待一个服务和产品主要考虑自己的使用体验和效率,比如有没有让自己干更多的事情,为了学习新知识是否要付出额外的时间等,那些原本只要用Excel就可以,现在却需要学一些复杂但是短期看不到效果的服务软件的底层员工,他们在挑选产品时会选择更简单的,更方便的。


四、B端产品如何做品牌和传播

B端业务通常是面向机构或组织,大多单价比较高,交易过程相对复杂,服务周期比较长,大多需要专职销售人员对接。这就需要企业长期保持稳定性,才能让目标客户足够信任购买。所以,B端产品需要向客户展示的主要是信任与可靠的品牌形象,输出符合品牌正向的价值观。

正如前文提到的,由于目标用户的决策路径不同,在进行B端业务营销推广时,主要分两个方面来进行,一是企业将主要精力着眼于通过优质的客户案例与评价、针对性的营销活动来突出产品的价值,促进高层决策者做出理性购买决策;二是辅助介绍产品的卖点来促进底层执行者使用产品,从而打造口碑,间接影响高层决策者。这里需要注意的是两者的比重视企业自身发展阶段和情况来决定。总的来说B端产品的品牌传播主要集中在以下3个方面:


1.建立信任背书

用一些权威案例为品牌背书,建立信任度。To B企业大多服务过一些权威机构,比如大型公司、政府机构,把这些服务案例包装成品牌案例,建立品牌信任度。

2.案例展示

对于to B企业来说,比起大众传播,做更多的案例展示把产品更全方位的展示出来更重要。比如去做一些导向的、前沿的、探索性的案例,把这些产品案例广告化,以此来塑造品牌。这些产品广告化的案例是可持续,可积累的,为品牌定调的。

3.品牌价值观

to B企业向大众和客户传达正确的价值观很重要,价值观是企业的道德底线与品牌担当,也是品牌对客户与大众的承诺。你产品体验很好,你也非常有实力,但是没有明确且正向的价值观,别人还是难免会怀疑。


五、B端业务市场推广的目的是什么

市场推广就是在合适的时间地点将高质量产品内容传递给目标用户。B端产品的推广目的是获取有效销售线索和扩大品牌知名度,考核指标是销售线索的数量和质量,以及获客成本。销售线索通常是指客户的联系方式(姓名+电话),有效的销售线索是这个客户对产品感兴趣,可能会购买(意向客户)。


1.用户分层

重点考虑B端决策链以及场景故事。在这一步就需要把用户路径梳理出来,如整个决策链有多少环节,有多少参与者,每个人的顾虑点和话语权如何,用户看重了哪一点就会购买,购买契机是什么,用户经常出现在哪些地方(线上、线下),以方便后续针对性的推广运营。常见的做法是对用户进行分层:

①潜在客户:我们希望与之交流的客户,比如通过各种方式能触达的用户

②有效线索:这里按照迫切程度分为两种:迫切度高的线索,以让销售联系我为代表;迫切度低的线索,例如参加了活动或者关注公众号或者文章等。两者各有跟进流程,前者启动销售跟进,最好资源介入。后者可能进入批量外呼、维系。

③漏斗商机:一般是在销售与潜在客户接触后产生。


2.渠道触达

To B 推广要线上线下结合,因为用户是不会在单一渠道了解到产品的全部并且立即购买的,而是在多个渠道看过,然后自己思考过,才决定购买。所以务必是多渠道触达用户,不断加深他对产品的好感。

线下渠道包括:行业展会、公开课、行业沙龙、陌拜地推、线下广告、异业合作等;线上渠道包括:自媒体平台、官网、垂直网站、搜索引擎SEO、友商合作互推等。

在多渠道覆盖之后,要筛选出最有效的渠道(二八法则),要对结果负责。获取一个销售线索的成本是多少,转化率如何,哪个渠道的用户更精准?这时需要制作一个销售线索的转化漏斗来评估推广效果。对于性价比很高的渠道,大力推广,对于性价比很低的渠道,考虑放弃。

这里需要注意是的SEO(搜索引擎优化)以及内容营销,内容营销已经成为越来越重要和不能忽视的渠道。现在的受众已经养成了带着问题去搜索的习惯,当他们去寻找一款产品的时候,其实他内心已经有很多想法,这时可以通过更丰富、更多样的内容展现形式触达用户,让优质的内容在渠道中流动起来。


3.内容支持

当确定了目标用户和相应的渠道以后,我们就可以通过在哪个渠道什么时间发布什么内容来进行触达。这里的内容主要有:①产品说明文档,一般两个版本:内部培训版、对外宣讲版。最好是ppt,也可以用在线文档;②客户案例,主要是标杆客户的案例故事打造,需要具有一定的内容深度,让人信服;③行业解决方案;④媒体PR、产品软文等。

做完了以上步骤,以项目管理的方法来执行推广方案,监控数据,及时优化。每一次推广之后都要复盘,吸取经验教训,下次改进。


六、小结

B端产品的价值帮助企业提高收入或降低成本,主要表现在提升管控能力、控制经营风险、降低运营成本、提升销售业绩四个方面。

B端业务面向的是企业,而企业客户并不是一个统一的整体,企业里不同人的不同决策方式决定了2B业务运营和服务的复杂性,也正是因为决策方式的不同,B端产品需要用一些权威案例为品牌背书,向客户展示信任与可靠的品牌形象,输出符合品牌正向的价值观,这样才能促进销售线索的获取。而销售线索的获取是通过针对不同目标用户采取不同的内容触达手段来进行。


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