未成熟的快应用,值得投入开发吗?

快应用推出已有 2 年,但远没有微信小程序火热,生态也尚未成熟。这让人不禁疑惑,快应用是不是没有市场?是不是没有投入开发的价值?

带着这个疑问,我搜索了 2019 年快应用的相关信息,却有出乎意料的发现:有一批快应用获得了很高的用户日活和桌面留存率。

  • 连尚免费读书:上线两个月,月活达到 1000 万+;新用户每日添加桌面率长期高于 50%;桌面用户留存相对APP提升 10%;单用户在线时长 120 分钟+。
  • 高铁管家:5 天时间,日活提升 250 倍,新增用户超 50 万。
  • 菜鸟裹裹:双十一期间,日活达到 107 万,新增用户超 400 万,7 日留存率 25%,桌面留存超 100 万。

这又引起了我的好奇心,为什么这些产品成功了,而其他的快应用没有?这些产品的成功和快应用是否有联系,它们用小程序的形式是不是一样可以成功?快应用是否有大众未发现的流量红利,如果有,如何抓住?

为了得到答案,我打算从两个方面分析:
一、挖掘快应用从何而来,对比快应用和小程序的差异。
二、快应用的成功案例为什么会成功,我们是否可以复制其成功,又如何复制。

1. 对比快应用和小程序

快应用和小程序有相似之处,即点即用、免安装省内存。但小程序也有该优点,没有什么特别的。

技术框架上,快应用基于原生技术框架,相比小程序的 H5 框架,理论上性能更胜一筹。性能好,用户体验就更流畅,这确实是一个优点。但快应用相比小程序也有许多缺点,比如不能覆盖 IOS 手机,生态不够成熟。这样一看,性能上的小优势并不突出。

随后,我看了快应用 2018 年的宣传视频。发现快应用的初衷并不是简单对标小程序,与小程序分庭抗礼。它有更远大的目标:提供系统级入口,让手机成为更智能的生活助手。

举个栗子,宣传视频中的看电影场景。用户用语音助手查询电影,语音助手打开某瓣电影的快应用;用户退出时,手机系统自动推荐购票快应用,用户购票后自动生成行程;行程到来时,将电影票二维码放到锁屏界面或负一屏,用户到电影院后可以马上扫码取票。

电影场景.png

不同的应用程序,不再是一个个割裂的功能,而被手机系统连接成一个完整的场景,让用户享受流畅的体验。而快应用同时拥有小身材(如同小程序)和系统级能力(如同原生应用),自然可以成为这种智能场景的便捷入口。

总的来说,快应用有一些缺陷:不能覆盖IOS,生态还不够成熟。

但它也有独特的价值:

  1. 整合了原生应用和小程序双方的优势,兼具小体积和高性能。
  2. 系统级入口,一步直达用户需求
  3. 布局未来,用于手机智能场景。

其中 1 和 2,是目前就可以发挥作用的。而 3,需要较强的技术支撑,时机尚未成熟。

2. 解析成功案例

快应用有一批成功案例,这里仅分析其中较为经典的三个。

2.1 连尚免费读书

连尚将其快应用的成功原因总结为:产品开发快、用户获取快、体验感更好。但没有具体解释,它是如何快速获取用户、留住用户的。

所以,只能进一步搜索连尚的信息,并作一部分合理推测:

  1. 免费模式吸引用户:不同于传统网文行业的按章收费,连尚提供的是免费的网络文学,当然免费的前提是用户需要看广告。连尚用免费模式留住了用户,用广告完成了盈利。
  2. H5 页面跳转快应用导流:网文的推广手段多是在搜索引擎、资讯平台等投放广告,吸引用户点击链接查看更多章节。一般跳到其他章节,是一个 H5 页面,用户多半还是不会下载应用,最多就是添加网页到收藏夹。但是快应用不同,点击链接可以直接拉起快应用,用户此时已经进入快应用本身,而不仅仅是阅读一个网页。至此,完成了网页到快应用的导流。
  3. 提醒添加桌面图标留存用户:在用户阅读了几章内容后,点返回键等退出快应用时,快应用会弹框提醒用户“不需下载,添加图标到桌面”。用户看到这样的提示,多半就会添加桌面图标了。反正也不要流量下载应用,网文又完全免费,加上图标后可以更快查看,何乐不为。到这一步,连尚就实现了高于50%的桌面留存率。

2.2 高铁管家

高铁管家在 2019 年国庆期间,提供快应用的专属抢票福利。与手机厂商合作,用负一屏图文卡片、消息推送、全局搜索等直达用户,吸引用户参与活动,用户点击进入快应用即可获取基础红包。分享活动给好友再获取加速包。

总的来说,高铁管家是通过充分利用快应用的优势来获得成功的:

  1. 利用快应用系统级入口,增加用户触达率。
  2. 利用快应用免安装特性,提高用户参与率。
  3. 利用快应用分享特性,提供福利形成裂变。

当然该案例能成功,也是因为它选择了一个好的时机,切合用户国庆抢票的需求推出福利活动。天时(抢票高峰期)、地利(系统级平台)、人和(深度合作),不成功反而是难事。

2.3 菜鸟裹裹

菜鸟裹裹在双十一期间发起 “查包裹,赢双十一购物全免” 的活动。用户通过快应用通道查快递即可参加免单抽奖,分享可得收获卡提高中奖概率。

该快应用也为用户提供了查询快递的便捷方法:对语音助手说“帮我查快递”,一句话查快递;在负一屏卡片可以直接查看物流实时信息,不再需要进入应用内部,层层点击后查看。

与高铁管家一样,菜鸟裹裹也是利用快应用的系统级入口、免安装、可分享特性取得成功。不同之处在于,负一屏卡片不只是一个广告位或流量入口,它还能展示应用内部信息,一步直达用户需求。这种方式更好地利用了快应用的系统级能力。

3. 如何复制成功案例

这些成功案例的打法,基本都是推出营销活动,利用快应用的特性进行导流和留存。这种成功显然是可以复制的。

资讯类产品,可以借鉴连尚免费读书在快应用上的导流方法。在其他入口搜索后,H5页面跳转到快应用,再利用快应用的留存特性留住用户。当然,这也取决于产品本身的竞争力(比如连尚的免费模式),否则提醒太多,只会令人生厌。

生活类产品,可以结合高铁管家和菜鸟裹裹的方法,充分利用负一屏卡片等系统级入口:前期作为一个流量的入口拉新;用户留存后则变成一步直达的快捷路径,给用户带来切实的便利。

4. 如何赢得长期成功

利用导流得到的成功,只是短暂的。想巩固成果,还需要进一步思考,产品能给用户提供什么独特价值。

连尚免费读书目前的做法是抢占先机:在对手还未意识到这种打法时,利用快应用的特性和自身的免费模式抢占大量用户。但这种免费模式很容易被模仿,想要持续获得成功需要更多优势。比如海量资源(在这里可以搜到最全的免费网文);优质的内容;干扰性较低的广告模式;配合快应用系统入口,推荐用户感兴趣的内容。

高铁管家,可以考虑进一步利用快应用的系统级能力,提供更多便捷服务。在用户购票后自动生成行程,负一屏卡片展示行程的车次、车厢、座位、离车厢近的检票口(如果有多个检票口),方便用户查看行程信息。可以和高铁合作,负一屏卡片展示二维码车票,用户可以直接滑动到负一屏,扫码进站。

菜鸟裹裹,可以在负一屏提供一键扫码取件的功能。用户滑动到负一屏,就可以直接扫码取件、查看物流信息,更充分地利用快应用一步直达的优势。

5. 总结

在学习了快应用的成功案例后,我们回到最初的问题:

5.1. 快应用对比小程序,有何差异?

快应用有一些缺陷:不能覆盖 IOS,生态还不够成熟。当然,国内安卓手机大概有 10 亿用户,其实和小程序的差异不大。

快应用也有独特的价值:

  • 整合了原生应用和小程序双方的优势,兼具小体积和高性能。
  • 系统级入口,一步直达用户需求。
  • 布局未来,用于手机智能场景。

5.2. 为什么这些产品成功了,而其他的快应用没有?

这些产品基于快应用的优势进行开发,而其他快应用没有发挥快应用的特性,成功的概率就降低了。思考深度不同,投入不同,自然结果不同。

5.3. 这些产品的成功和快应用是否有联系,它们用小程序的形式是不是一样可以成功?

这些产品用小程序的方式不一定能成功。

  • 连尚免费读书,如果没有快应用留存到桌面的提示,留存率和日活大概率会低很多。
  • 高铁管家,如果没有系统级的消息推广活动,在其他平台上做推广,需要投入更多的广告成本,且效果可能低于系统性消息推广。
  • 菜鸟裹裹的物流信息,负一屏查看比进入小程序内部查看,明显要高效得多。

5.4. 快应用是否有大众未发现的流量红利,如果有,如何抓住?

快应用有两个短期红利:

  • 桌面留存率:
    快应用可以在用户退出的时候提醒添加,提升产品的留存率。要抓住该红利,需要产品本身有卖点,比如免费模式、优质内容、流畅的体验。如果没有任何优势,只是提醒用户添加,反而会让用户反感。
  • 流量红利:
    快应用的系统级入口,比如负一屏、系统消息推送、语音助手,是自带流量的。安卓手机在国内有 10 亿用户,这些入口就对应了 10 亿用户的流量。通过和手机厂商深度合作,充分利用系统级入口的红利,同时提供差异化服务,基本就可以抓住这个流量红利。

目前快应用生态还未成熟,但换个角度看,这也意味着快应用市场还是个蓝海,竞争者少。另外,在早期入场不需要在这个平台花太多成本,只要做得好的快应用,就可以得到免费流量。在快应用生态成熟期入场,平台投放成本自然大大提高。而在手机智能技术完全成熟时,成本可能就高不可攀了。

总的来说,快应用有其缺陷,也有其价值。开发者如果能抓住快应用的优势、立足于用户需求,大概率能取得成功。

参考

专访连尚文学王小书:要做网文行业的变革者
他们,挖到了快应用的“宝藏”!
2019 年,开发者如何占领快应用技术风向的高地?
一张图秒懂菜鸟裹裹快应用双11活动成果
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