定位

【进入心智的捷径】


这些品牌之间有什么共同之处?它们都是同类产品中第一个进入心智的品牌。如今这些品牌在它们的品类中仍然位居前列。“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。

在超市里建立品牌的忠实度,和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样。你要首先抵达,然后多加小心,别让对方找到转换的理由。

【进入心智的难点】


在心智战中,胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。

在广告上,最好能在你的领域里拿出最好的产品。能成为第一则更好。

本书提供了如何处理屈居第二名、第三名,甚至第203名的定位策略(详见第8章“重新定位竞争对手”)。 但你首先要确认已找不出能成为第一的领域,俗话说,宁为鸡头,不为凤尾。

【广告界的教训】


市场上的混乱反映了一个事实,即广告沿用过去的习惯做法已不再有效。但是,老一套行事方法不易杜绝。守旧的人会说:“只要产品良好、计划周到、广告片具有创意,广告是没有理由不能完成其任务的”。 然而他们忽视了一个重要的、显而易见的原因,就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。

【产品时代】 【形象时代】 【定位时代】


广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代,发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要。但是,你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。

【阿美利哥发现了什么】 【米狮龙发现了什么】 【米勒发现了什么】


现今,对许多人或产品,通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意,因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息,你就能进入潜在顾客的心智。

不要给你的品牌起通用名称。

“美国最受欢迎的德国啤酒”这句话使贝克啤酒连年成为进口啤酒的主导品牌。不幸的是,作为一种德国啤酒,其名称“贝克”一看就是英国名,而荷兰啤酒“喜力”却因为起了一个德国名字而走运。品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位还重要。

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