《屏幕前的决策者》读书笔记

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莫颜云月
0.2 2018.02.11 12:31 字数 3725

电子屏 vs 心智屏

许多互联网企业的盈利模式是基于两个屏幕信息的不匹配:一个是物理屏——我们每天盯着的那些数字屏幕所呈现的信息;一个是心智屏——那些我们真正关注的信息。

信息过载导致注意力稀缺,这一行为规律会在各种屏幕上被进一步放大。富足变成了一种诅咒,我们正淹没在信息洪流里。这意味着让人们看到你希望他们看到的信息,是一项价值连城的本领。如果可以控制人类注意力的杠杆,那么你几乎可以获取任何想要得到的东西。

寻找某某目标市场是一种错误的导向,拥有了获得注意力的杠杆之后:(1)零售企业可以利用“趋同性”,即相似的人群通过聚居来发展新市场;(2)鼓励相邻的消费者相互影响,促进购买行为形成既定市场。

Google提供了免费的邮件服务,但是你要容忍它的定向广告; ●Spotify用庞大的音乐库来换取简短的广告播放; ●亚马逊卖给你打折的Kindle,但是你得看它的促销广告。 在所有这些例子中,我们用记忆力和眼球来换取打折的小玩意儿和免费的在线服务,从而获取大量珍贵的注意力。

屏幕前的我们

1.瞬时感知与决策

我们习惯于认为自己有意识地掌控着思维,而证据显示我们很大程度上依赖瞬间感知和审美判断。心理学家做过一个实验,发现人们对事物的第一印象评价是在一瞬产生的,评价得分不随着观测时间的长短而变化。根据研究,新用户看一个页面只需要50毫秒即0.05秒就可做出美学及可信度(Credibility)判断,对你没有看错,比一次眨眼时间还要短。对于网站视觉复杂度的判断甚至只需17毫秒。

如果我们要在50毫秒内判断一个网站,只能是对它的外观做一个评价,就像我们在Tinder上是基于陌生人的外貌来判断是否对其感兴趣一样。

(以前总是想不明白探探app靠着一个魔性的“左滑喜欢,右滑不喜欢”的魔性功能,就能取得如此的多的用户。在这个背后是利用快速第一印象,进行高效寻找配偶的模式。当能够双向匹配上,又能激活我们大脑的奖励区,能让我们持续不断的分泌多巴胺,自然日日沉迷了。)

我们似乎能快速地对网站吸引力作出判断,而且即使有更多时间来观察网站,这些判断也不会有什么变化:在看清楚事物之前,我们就知道自己喜欢什么了。Tinder每天能产生超过12亿次滑动。这是一个为迎合我们快速第一印象而设计的网站。既然我们在最初的几百毫秒内就对对方做了判断,又何必再花更多时间去了解对方的爱好和喜欢的歌曲呢?

2.反馈过犹不及

来自屏幕上的反馈,有些帮助我们做得更好,有些却是更糟。根据一份由哈迪普·辛格(Hardeep Singh)博士领导的详尽分析,在VA医疗站工作的提供普通基本医疗服务的医生,每天要收到大约60多个警报,86.9%的医生认为警报的数量过多。更令人不安的是,将近70%的医生称“他们收到的警报超过了能够有效处理的范围”。而这个系统原本是被设计用来改善医生检测效率的工具,这些自动生成的“医疗警报”并没有解决漏掉检测结果的问题。

虽然平均来讲,反馈干预会改善人们的表现,但是38%的案例中,反馈却会使情况变糟:节食者体重增加,儿童学习吃力,工人效率降低。研究结果发人深省,提醒我们构建一个有效的反馈是多么困难。

这是因为反馈本身仅仅是第一步。如果FuelBand和Apple watch想实现它们号称的可以让我生活得更健康的目标,那么还需要把所有运动和饮食的提醒反馈转换为另外一种形式,比如说服我离开书桌去运动来提高心率。这种情况下,这些可穿戴设备面临的真正挑战是用何种方式来实现技术和用户互动,以及如何设计并显示这些信息流。

(比如在设计一个监控推送的系统的时候,首先可以将推送按照推送重要程度分组,设置算法帮助用户减少一些决策精力,哪些是必看、看几条、可忽略,或者让用户预设一些自动处理的机制等等)

3.移动使得我们更加冲动

家得宝(Home Depot)就为手机端用户提供更昂贵的物品选择。使用电脑端搜索家得宝的产品均价为120美元,而在手机端同样的搜索得到的产品均价为230美元。我并不清楚家得宝采取这种价格策略的原因,不过如果说是因为移动端用户更冲动我一定不会吃惊。

4.视觉偏见

屏幕从来就不是让人们仔细思考的地方,它让我们在越来越少的时间里做出越来越多的决策,最终结果就是,我们第一注视点上的目标逐渐代替我们做出决策。因此,我们的视觉热点变得比任何时候都更重要。

如果只有4种零食出现在一个2×2的矩形中,受试者很可能看向左上角,而且他们的眼睛会有一半时间盯在那里。如果受试者同时面对9个选项,他们的目光99%一开始会落在中心附近;如果有16个选项,他们的第一注视点97%会落在中间四格内。以9个选项的情况为例,如果受试者看到屏幕上有9种不同的零食,他们有60%的可能更愿意选择正中间的那个,而不论它到底是哪种零食。

如果本来比起乐事你更喜欢可比克,那么让屏幕上的乐事包装更容易看到的话,很可能让你做出与自身偏好相反的决策。如果让受试者在选择食物的同时完成简单的计算题——增加“认知负荷”来模拟多任务生活状态中的干扰,视觉显著性变化的影响会更加明显。这样的结果意味着,我们上网的习惯,比如,一边在淘宝上购物,一边浏览微博的状态更新,同时回复手机上的短信——会放大视觉系统的偏见效应。

为什么无论中间到底是什么东西,我们总是被屏幕的中心所吸引?是因为中间位置与生俱来的吸引力,还是因为边缘位置就是不得人心?换种说法,这些争论的核心就是中心位置的“热点”和边缘位置的“冰点”的相对重要性。

这一视觉模式被称作“中区偏见”(The Middle Bias),它从一开始就扎根在我们的视觉系统中,并深深影响着所有和视觉紧密相关的行为。彼得·艾顿(Peter Ayton)推测这一视觉偏见根植于一种对处于群体边缘位置的古老的恐惧,因为这会让我们更容易成为捕食者的猎物。比如,羚羊群外圈的羚羊更有可能被狮子吃掉。因此,艾顿认为大脑天生就设定了尽可能避免各种边缘,无论是厕所内的隔间还是屏幕边缘位置上的零食。

边缘冰点

美国的情报分析员(从各种照片、图像素材中搜索恐怖分子)曾经犯下一个严重的错误,用无人机袭击了5个平民。如果是你,如何来帮助这些情报分析员提高他们工作的效率和准确性呢。为了解决这个问题,我们的第一直觉可能会是增派更多的人手,提高图片、视频等素材的分辨率、更大的观测屏幕等,但是这个问题其实有另外一个解决的思路——利用我们的先天视觉偏见。

如果你是正在搜索恐怖分子的情报分析员,可能会放大画面进行搜索,但这样一来会有更多战场进入视觉边缘区域,即我们常说的视觉盲区。你务必仔细考虑如何处理手头的“战场”快照,才能确保不错过关键情报。每张新的图片又会派生新的易被忽视的边缘,视觉盲区因此不减反增。我认为更有效的解决办法是把相关图片分成一系列部分重叠的图片,让一张图片的边缘处于另一张图片的中心位置。问题的核心不是放大倍率,而是消除边缘,确保图像的每个部分都在某个情报员的视线中心区域。

也许这些视觉运动偏见中最重要的一点是包含了某种先天的偏好,青睐从一边到另一边的横向运动(科学家推测,这种偏见植根于视网膜的感官属性)。因此,水平方向的信息显示时更为突出——我们更有可能注意到这些信息。设计信息的排列方式时,这些视觉运动偏见可帮助人们关注最有用的事实。把更加重要的细节放在视线最可能经过的地方,即远离边缘区域,进行横向呈现,这样就增加了这些细节被注意到的可能性。

5.美学度量

现代设计的信条之一是“形式追随功能”,也就是一个建筑或物体的外观应该主要由建造的目的决定。但是这个研究表明该信条已经落伍了。当提到用户评估设计的时候,功能是追随形式的。研究者曾经假设,实用性是驱动我们与网站交互的主要因素——人们喜欢充满有用信息的网站,然而最新的研究表明,我们的实用性感觉至少有一部分是被瞬间的美感反馈所影响的。

约翰逊做的一项研究中,受试者被示以一个汽车销售网站,并被要求选择自己想要购买的款式。一些受试者被示以红色、橙色相间背景的网站,而另一些则被示以绿色背景配以浮动的美元符号的网站(绿色是为了引导受试者思考美元和金钱)。正如预期的那样,那些看了绿色背景的受试者会以高于31%的比例倾向于选择便宜的车,因为颜色和货币符号使他们更专注于价格。另外一项研究发现,年报的设计能够显著影响我们对估值的判断,即使是熟练的投资者也会倾向给设计美观的版式的同一份年报内容更高的估值。

通常情况下,高复杂度(往往是有着大量文字和链接的不对称网站)和视觉吸引力之间呈很强的负相关。但这也并不意味着人们想要极简的网站,这些极简网站虽然不像过度复杂、密集的站点评分那么低,但吸引力也不尽如人意。这表明,校准网站复杂度的风险也是不对称的:网站过于简单会导致小风险,过于复杂就会产生较大的风险。但真正的美学妙处是有一个恰到好处的复杂点,例如,复杂度4.2分的网站的吸引力,几乎是有着更高复杂度评分的网站的两倍。

在论文的最后,赖内克和加若斯总结了研究所取得的发现。设计者首次可以利用量化的第一印象模型,将他们网站的吸引力最大化;也可以使用加若斯算法,而不用反复实验或者依靠自己的审美本能,来预测自己网站的吸引力。上的美已不再是一个黑盒子:我们终于对偏好的网站的特点有所了解,即便我们还不能解释这些偏好。

(尝试去寻找了这个网站复杂度测量工具,失败)

最好的设计不是让眼睛看起来更方便,而是认知易用性需求与必要难度的平衡。关键的原则是找到难度的正确剂量,用不流畅的信息提醒人们慢下来,更加审慎地思考。信息的形式应该服务于最终的目标。容易是好,但有时难比易更好。

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