老板,亚马逊实体书店开张了,您怎么看?

这两天,一家实体书店的开门营业,让全球的新闻媒体从业人员忙活好一阵子,相关的不少新闻还挤进了一些媒体的头版头条,这家书店可谓风头出尽。谁会有如此大的魅力,当然是业界的大咖啦!一向被人们喻为实体书店杀手的亚马逊第一家线下实体书店:亚马逊书店,当地时间11月3日上午9:30,在美国西雅图市中心以北的购物中心University Village正式对外营业。

难道这是亚马逊要抄底实体书店的节奏?

一直以来,在线上做得风生水起的亚马逊,这些年从没停止过扩张自己网络世界版图的步伐,网络销售的网络已经覆盖全球,然而,在全球实体书店生态被网上书店打得落花流水,溃不成军,全线崩溃的时候,亚马逊却回过头来,自己开起了实体书店,这件事情背后的各种考量,值得图书行业的人士好好斟酌一番。

由于亚马逊书店开在美国,我们无法亲身体验亚马逊书店跟其他的实体书店有何不同?但是,我们通过对各种类型的新闻中也能略知一二,下面我们就试着从众多的媒体信息中捋捋其背后的商业考量。

关于亚马逊书店的基本情况,据《西雅图时报》报道我们可以有一个大概的了解,亚马逊书店占地5500平方英尺,还有2000平方英尺的储藏空间,书店中木质书架可以摆放5000-6000本受亚马逊顾客喜爱的畅销书。

在实体店内,除了购书,更会被指导如何使用Kindle、Echo、Fire TV以及Fire Tablet等亚马逊硬件设备。换而言之,亚马逊书店更像是亚马逊系列产品和服务的体验店,在那里,顾客将得到亚马逊专业人士的答疑解惑,并进行操作指导。

从上面的信息我们可以看得出来,亚马逊书店的本质并不是一家真正的书店,就更大的意义而言,是一家亚马逊硬件设备体验中心。图书零售只是亚马逊书店的增值服务,书店所售的书籍都有亚马逊网站消费者的评分、预订量、销量、Goodreads上的受欢迎程度以及管理人士的评估。每本书封面朝外陈列,并且每本书下面附有亚马逊网站客户的评分及书评。这里或是一家精品书店而已。

比较新奇部分是:亚马逊书店鼓励人们从网上订购图书,如果愿意在书店购买,书店也可以依据网上的价格进行销售,这对进店的消费者而言,是一种非常好的服务体验;在这点上,读者不仅仅能省掉部分网上购买的物流费用支出,这也是亚马逊书店跟其他实体书店最根本的区别:价格线上和线下相同。线上和线下的价格差异,其实就是全球实体书店出现关门潮的根本原因。

难道亚马逊书店就没有实体书店其他诸如房租、人员开支等等费用?线上和线下的价格相同,亚马逊书店线上销售的利润有如此丰厚?亚马逊为什么要做这看起来赔本的线下实体书店的买卖?等等这一系列的问题,在各种新闻稿件中并没有过多的提及,这也是实体书店业主最为关注的核心问题。

任何一家实体书店营业目的都是为了卖更多书,亚马逊书店似乎并不在意这些。一方面,如今亚马逊出品的Kindle电子阅读器已经流行开来,在美国大学校园里,学生们通过Kindle来订阅图书已经取代了书店;另一方面,全球实体书店数量规模依然在不断萎缩,从其中,我们就能清晰地看出亚马逊开这家亚马逊书店后面的真正商业考量:通过线下的实物体验,加速提升亚马逊硬件设备的市场占有份额。

每当一个读者因为某种原因走进亚马逊书店,我想每一个人都会被Kindle电子阅读器和纸质书籍两者之间的优缺点有一个直接的感受,Kindle电子阅读器方便、经济、实用的特点会深深印在读者心里。电子书阅读是未来图书市场的主流,可能没有会怀疑,亚马逊书店可能会加速这个进程,全球各大电子书硬件制造商要当心了,电商巨头亚马逊要发力全球电子阅读器市场了。“我们现在最大的精力都放在了这家实体店上,而且在未来,希望这不是唯一的一家。”这一点可以从亚马逊负责亚马逊书店事务副总裁珍妮弗•卡斯特的表示中看出一些端倪。

从国内Kindle电子阅读器的进展,我们就能很好地理解亚马逊开实体书店背后的商业考量,由于阅读习惯的原因,Kindle电子阅读器的推进似乎并没有国外顺利,在国内电子书阅读器市场中Kindle电子阅读器一直处于不温不火的状态,这或许已经影响到亚马逊的全球电子书市场的整体布局了,因此加速亚马逊硬件设备的市场占有份额也是亚马逊不得不做的改变,亚马逊书店应该是这一战略其中重要的一环。

实体书店不再以卖书为主业,可能真的是实体书店生态今天最真实的写照了。成本这个价格杠杆,对亚马逊同样有效,当大部分人还在为其书店情怀喝彩的时候,或许我们已经成为其营销的道具之一。亚马逊摧毁实体书店并不是为杀回来自己开店,亚马逊硬件设备市场才是亚马逊的真正的雄心。

当越来越多人走进亚马逊书店的时候,科技的力量会进一步颠覆大家对传统书籍的观念,彻底割裂人们对纸质书籍最后的那点依念。或许,大家会说,我的这种观点有些偏激,但是,所有的改变都是从一点一点的体验开始的,现在有谁还会怀疑智能手机对大家生活的意义。Kindle电子阅读器或许某天也会成天下读书人日常生活的一部分。

对于传统的实体书店而言,亚马逊书店有一些做法是值得大家学习和借鉴,就是走精品图书路线,做一些图书推荐工作,根据书店的消费群体规划自己的图书品种诸如此类的。但线下线上同价,这一点我相信绝大部分实体书店是做不到的。因此,亚马逊书店现象,对于传统意义上的实体书店带来的改变或许没有普通读者想象那么多。

亚马逊书店的出现,改变的可能是更多读书人的阅读和消费习惯。

(作者蒋卫民简介:中国互联网书业专家,“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号:laojiangshuquan)

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