文案创意十八招——《零元营销》读书笔记

作者:徐茂权

文/安小暖

本书主要讲文案的书写技巧,作者是徐茂权。我看的是台版的,跟公司港台市场的同事借的。本来想自行购买一本在家好好研读,不想京东、天猫甚至京东都没有卖。看来想买的话得托去台湾旅行的同事或朋友帮忙了。

以下内容为《零元营销》读书笔记,主要写文案撰写:

文案创意十八招:

第一招:挖历史

白酒行业都善于挖历史,用历史文化来美化自己,而且都见到了效果。“百年牛栏山”让正宗二锅头在消费者心中落脚牛栏山,五粮液也号称百年历史,号称国外酒类八十年金牌不倒。茅台宣传茅台镇是黔北名镇,古有“川盐走贵州,秦商聚茅台”的繁华写照,茅台酒早在2000多年前就有了。这些品牌挖出来的历史如今已经成为消费者津津乐道的话题,也让这些酒类品牌深入人心。

第二招:借东风

如果说“挖历史”是“地利”,那“借东风”应该就是“天时”了。所谓“东风”,主要是针对一些时下发生的事件,引起人们的广泛关注。可以是社会热点,也可以是新闻事件,但是必须从正面去创意。

诸葛亮巧借东风,让周瑜创造了中国军事史上以弱胜强的著名战例赤壁之战。蒙牛借神五东风,李宁借2008北京奥运东风,都取得了辉煌的成绩。

第三招:讲故事

讲故事是最容易受到欢迎的资讯接受方式。故事性的文案能让读者记忆更深刻,能够拉近与读者的距离,让读者不自觉中产生消费行为。

在企业界,海尔张瑞敏砸冰箱,茅台海外参展摔酒瓶的故事至今仍为人们津津乐道,这些故事为企业带来的卓越品牌传播贡献也是毫无争议的。

第四招:用数字

中国人非常喜欢数字,因为觉得数字最直观、精准,也愿意相信数字。

举个例子,“国家粮食局:中国每年因浪费损失2亿亩耕地产量”,这里的“2亿亩”足够震撼,可以吸引读者的眼球。

第五招:树权威

中国人普遍信权威,因此,我们在做文案创意时可以迎合这种现实。

中小企业开展文案行销,可以想想这个行业的权威是谁、细分领域的权威是谁,如果这个行业没有权威,只要自己货真价实,那你就是权威!

第六招:找案例

对于文案行销所要推广的产品或服务,无论是要证明产品品质好还是效果好,都需要用案例说话,特别是议论形式的文案。从案例入手,文案表达的意思更明确,读者更明白,说服力也更强。

第七招:爆内幕

人类有一个特点,特别是网友,那就是好奇,什么事都有探究竟的喜好。如果适度地爆爆行业的内幕,则会赢得广泛的关注。

第八招:造新闻

造新闻,就是制造新闻的意思。造新闻一定要有理可依,不是胡编乱造。此外,造新闻的文案一定要用新闻的表述来描写。有些时候,文案用造新闻的方法去创意,很有可能演变出来一个事件行销的策划案。

第九招:比对手

沙丁鱼和鲶鱼的故事大家耳熟能详,这个故事告诉我们一个道理:竞争对手是自己的压力,也是自己的动力。而且往往对手给自己的压力越大,由此而激发出来的动力就越强。

比对手,在文案创意方面就是向对手学习,研究相同或者近似产品或服务的特点,找到自己的优势。

第十招:名人牌

名人效应的应用是很普遍的,在广告方面,几乎大部分广告都在利用名人效应,爱屋及乌,因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿,从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿。

第十一招:动真情

人是有感情的高级动物,只要动了真情,就会引起共鸣或者在心底里被触动,从而改变自己的行为决定。

情感最大的特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心,所以有人提出了情感营销。需要说明的是,这类文案写作中不是为情感而情感,而是要诉诸受体的情感,以情动人,使读者受到情感的感染,促使文案行动目标的达成。比如网友替七旬老奶奶卖莴苣的贴文。

第十二招:反着来

实际就是逆向思维,对司空见惯的、已成定论的实物或观点反过来思考。

某时装店的经理不小心将一条高档呢裙烧了一个洞,其身价一落千丈。这位经理突发奇想,干脆在小洞的周围又挖了很多小洞,并精于修饰,将其命名为“凤尾裙”。一下子,“凤尾裙”销路顿开,该时装店也出了名。

文案创意上,当大家都朝着一个固定的思维方式思考问题时,朝相反的方向思索,经常会收到意想不到的效果。

这里有三种方法可供参考:

第一种是反转型逆向思维,就是从已知事物的相反方向进行思考。比如说,开卷有益,那么就要琢磨开卷未必有益。

第二种是转换型逆向思维。比如说解决问题的手段受阻,那就转换成另一种手段,或者转换角度思考。司马光砸缸就是典型的逆向思维运用。

第三种是缺点型逆向思维,思考是否可以把缺点转化为有点,化主动为被动,化不利为有利。比如,金属容易腐蚀生锈,这是缺点,但反过来说,腐蚀生锈可以生产金属粉末。

第十三招:设奖赏

在文案创意的时候,充分迎合某些网友贪小便宜的心理,可以通过设奖赏来利诱。比如给予折扣、赠送礼品,甚至是免费。说得再简单些,就是让读者看了文案除了获取有价值的资讯之外,还能有机会获得一些物质上的回报。

第十四招:贴贴金

就是将企业好的一面展示出来,也可以适当“装修”一下。具体来说,就是看企业有没有获得一些荣誉或者社会各界的评价。

第十五招:钓钓鱼

文案行销按照钓鱼的方法去创意,就是站在客户的角度一口气罗列出产品或服务的优势,逐一投放一轮,这么多饵下去,总有能钓上鱼来的机会。

这种方法特别适合房地产企业的文案,因为客户买房子真的有太多理由,买房子也有太多要考虑的因素,其实对于每个真正成交的客户来讲,最重要的理由有一个就够了。我们只从一个角度或几个角度去创意,想得再好,客户也未必上钩。那就多下钓,下不同的饵,总会有鱼上钩的。

第十六招:玩访谈

访谈方式最简单,也最容易成文,但这种方式写出来的文案可读性不太强,最好只是作为一个创意备用。

第十七招:写评论

收集受众对产品的好的评论,文字上润色一下就变成文案了。如果把多个人的评论汇总在一起,在此基础上加上你的观点,就是综述了。

第十八招:拆拆台

简单来说,就是没有矛盾要制造矛盾,这才有看点。

对于中小企业来讲,有没有可能制造这种矛盾?当然不是说一定非要在企业内部挑起事端,这只是一个创意的方向和角度。其实爆料行业内幕也是这种方式创意的一种表现形式,只不过拆的是行业的台。

对于中小企业而言,与经销商之间、与客户之间,特别是知名客户之间发生分歧是在所难免的,在适度披露资讯的情况下,拆拆台也是一种不错的选择。比如加多宝和王老吉之争,加多宝无论是广告还是文案策划都是用这种思路,一直围绕着和王老吉的矛盾做文章,赢生生地拆王老吉的台。

End.

行动派安小暖:

赫本迷妹一枚!

爱看书,爱写字,偶尔理理财,拉拉小提琴,练练英语,生活就很美好~

2017年没啥大愿望,存10W&写100篇读书笔记&100篇原创文就好。

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