从年后开始，在各大网络平台和App的广告推荐位上，开始频繁出现“鲲”的身影。

“开局一条鲲，进化全靠吞！”、“进化失败，竟渡劫骨鲲”、“噬鲲、巨猿”、“鲲只排名第三、霸王以鲲为食”……

诸如此类的吞噬语境的广告语，配合上一张张视觉冲击感极强的生猛海报，让人忍不住想要点开进入到这些养鲲游戏一番。

然而，就在大家已经被这些渗入到网络各个场景的游戏海报所挑逗之时，一些细心地自媒体和网民则发现了许多此类图片中最具有诱惑力的“鲲”元素，其实都是从一些科幻影视或桌面游戏中直接剪切而来的。

货不对板的养鲲游戏，纯以广告诱惑人

“我不能说绝对没有，但我尝试点击进去的十多款养鲲游戏里，本身连一条鲲都没有。”资深游戏玩家老史告诉笔者：这些画面极其耸动的游戏海报，最后引导用户抵达的终点，大多是一些仙侠类游戏，而且在玩法上和十多年前的《传奇》差别不大。

充其量只是《传奇》的网页版，老史给出了一个直白评价。

但这还不是没有鲲出场的养鲲游戏的全部。更令人惊奇的是，那些充斥在游戏海报上的震撼元素，反倒成为了自媒体上的一场“找茬”游戏。

最常见的巨鲲、尸鲲，其原画来自2个不同的国外画师的科幻插画《梦一场》和《寻鲲》（FINDING-THE FISH）；而看着非常惊悚的骨鲲原画，则出自导演卢埃里·罗宾森为筹拍科幻电影《利维坦》，而在2015年发布的概念宣传短片。

随后的升级版中出现的古神饲鲲主，同样出自国外画师的原画《献祭之物》。

“或许是觉得不太出名的画作，震撼力不够强烈，在养鲲游戏之间已经开始激烈竞争后，游戏海报的制作者的胆子似乎也变大了，一些特别经典的元素拿来就用。”游戏业内人士星河猛士调侃道：巨猿是从《金刚》的海报中抠图出来的，噬鲲霸王来自桌游万智牌中的卡牌角色“擎天巨人”，据说还有一大波来自万智牌的角色已经“加盟”养鲲队伍。只不过，好像还没看到直接对电子游戏作品的“盗图”。

但老史则否定星河猛士的说法：“PS4游戏《战神 4》的‘世界之蛇’，不就到养鲲游戏海报里客串了‘大蛇’的角色吗？只是有时候真的很佩服这些设计海报的脑洞，这些舶来品加入到鲲这样非常山海经的洪荒概念里，竟然一点都不违和。”

只是，为什么不让这些脑洞，真正开在游戏之中呢？对此，从事游戏策划工作的赵严认为：先不说设计游戏有多难，光是这些元素进入到游戏中，就可能遭遇到各种不可测的版权风险。但是海报中就不一样了，有投诉撤了就是，反正隔上半个月，也正好要换新的海报物料来吸引玩家了。

光是一个海报，哪怕再泛滥，一般版权方也不会特意来维权，也索赔不了多少钱。赵严随后补刀称：你既无法判定这个抄袭来的海报带来了多少社会影响、经济效益，也旷日持久，可能等发现和维权时，游戏都下架了。

玩家为什么总被“渣渣辉”所吸引？

游戏海报，也别是网页游戏的海报推广，长期以来都是以奇葩、另类和洗脑著称。

如2017年刷屏的游戏海报，就是以“渣渣辉”系列最为著名。

在那款名为《贪玩蓝月》的页游广告中，香港演员张家辉一句“大家好，我系渣渣辉”，结果游戏大火之外，张家辉亦以另类港普意外晋升为新一代网红，“渣渣辉”也成为了一个网络热梗。

“很烦啊，我都跟那些取消合作了，现在都成了国人的一个笑柄。”张家辉年初在鲁豫的访谈中如是说。

可据不完全统计，岳云鹏、宋小宝、林子聪、张卫健、唐国强、张靓颖、朱茵、刘涛、吴镇宇、陈小春、郑伊健、邓超等名人，其实都先后沦陷进了此类页游海报之中。

甚至于某游戏还在年初用名人直播玩游戏来号召玩家围观，结果，该名人不过亮相了一小会，且根本没有玩游戏。

洗脑式的此类游戏海报的横行，本质上源自页游的局部火爆与整体焦虑。

一方面，通过各种洗脑式海报，页游平台收益颇丰。

以《贪玩蓝月》为例，其2017年第四季度的收入就有2.1亿，一年的收入将近10亿。企业创始人吴旭波在2017年宣布，公司要在五年内A股上市。而江西贪玩信息科技公司不过是是一家注册于2015年5月的公司，成立3年不到，到去年11月，该公司团队规模刚超500人。

而另一家名为三七互娱的页游平台则更加生猛，2017年财报显示，净利润达16.55亿元，仅次于腾讯和网易，位列国内网游公司第三。

另一方面，页游的整体市场也在不断缩水中，这使得页游公司更加急功近利。

据中国文化娱乐行业协会发布《2017年中国游戏行业发展报告》显示，2017年中国游戏行业整体营业收入约为2189.6亿元，同比增长23.1%；而同期，中国网页游戏营收则显著下滑，全年营业收入约为192.3亿元，同比下降15.0%，占网络游戏市场总份额的9.6%。

同时，该报告亦指出，2017年，页游头部作品的开服数量减少，市场集中度小幅增加。

“开服数减少，其实是个好事，说明头部作品的玩家黏性加大，不用开更多的新服。”星河猛士认为：同时市场集中度增加，亦说明了为何三七互娱、贪玩游戏和9377这些页游平台能够逆势增长。其中一个关键就是不断迭代的洗脑广告在诱惑。

此外，据数据显示，页游市场在2015年达到顶峰后，已经连续2年下滑。

这种行业焦虑的蔓延，也迫使更多的页游厂商，在抢夺有限客源的流量入口，不断的释放出诸如“渣渣辉”、“养鲲”这样的脑洞大招。

至于为何货不对板依然火爆。不少玩家在笔者的采访中给出了不同的意见。

有玩家称，进去是一个仙侠游戏，但还是有养鲲的执念，所以一路升级想养鲲，结果就留下了。

另有玩家则认为，广告投放的多，说明短时间内不会关，喜欢“突然死亡”的页游，已经让自己损失惨重了，尤其是投入了不少真金白银的那些游戏……

老史的答案或许更有市场，经历过2000年《传奇》火热时代的那一批玩家，现在大多人到中年，事业有成、有点闲钱、有点时间，这些大量模仿或本身就是《传奇》网页版私服的游戏，已经成为了一种情怀的归宿。

“现在要我去适应新的手游玩法和模式，去和青少年打《王者荣耀》，我玩不来。还是在类《传奇》游戏里继续嗨最好。”老史说：类《传奇》游戏，现在基本上也就是页游里最多。

养鲲游戏们的“侵权游戏”还有戏吗？

但养鲲游戏并非真的能够在侵权之中，继续有效地捞金。随着“鲲”被养大，被侵权一方将极有可能在特定的时间直接诉诸法律。

海报侵权也是侵权！业内人士称，早前有多次游戏侵权诉讼，就指向过宣传海报。

“使用未经授权动漫形象的案件明显增多。”2017年，石景山区法院知识产权庭庭长易珍春曾对媒体分析称：一些企业为了抓取用户眼球、扩大宣传效果,或擅自使用知名游戏相同或近似的游戏名称、人物形象,或通过虚假宣传使用户误认为其游戏与知名游戏系相关产品,攀附知名游戏商誉,涉嫌不正当竞争。

去年3月，某款国产网页游戏宣传片涉嫌直接使用索尼公司的游戏《神秘海域4》的画面，被游戏资深自媒体敖厂长揭批。

而在同年4月，全国首例涉及认定网络游戏整体画面构成类电影作品侵权的案件在上海知识产权法院审结。

一款名叫《奇迹神话》的网页游戏，其与《奇迹MU》在前400级三大角色名称技能、等级设置、地图场景、武器装备、怪物及NPC(非玩家控制角色)等方面一模一样或基本相同，而被法院认定为构成著作权侵权和虚假宣传的不正当竞争行为，并确定了410万余元的赔偿金额

“仅仅虚假宣传，其实已经足够让这些游戏公司在诉讼上陷入麻烦。”赵严称。据其了解，国内现在已有资深玩家开始自发的组成了类似游戏圈中的“王海”团队，想要从打假的角度进行创业，这一轮深扒养鲲海报的行动，也许就有一定关联。

更多的游戏业内人士则开始锁定一个认知：既然一个货不对板的养鲲海报，都能激发出如此大的市场；如果游戏里真的有海报上宣传的养鲲体验，又会如何呢？只要造型原创，总不是难事……

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者