写文案是新媒体运营人必须掌握的能力。

看似入门简单，进阶却并不容易。

有时候，不是你写的不好，而是用户需求抓得不好。

有时候，不是你写的不好，而是文案的渠道搞错了。

从这周开始，我将拆解1本文案书籍《尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧》，并结合书籍分享一些文案技巧。

这本书豆瓣评分7.5，我个人觉得如果是刚入门的朋友值得一读。

因为里面的内容比较好懂，而且二三手知识比较多，看了就能用。

今天先解读第一辑：什么是互联网文案。

​传播链接的变化

美国广告界顶尖文案罗伯特·布莱说过，互联网没有改变人性， 也没有从根本上改变消费心理模式。文案的本质并未因互联网而颠覆，只不过由于传播媒介的变化，带来了一系列的“蝴蝶效应”，让文案的创作手法也出现一些新的特点。

上面4个概念，书里面没有进一步的解释，我觉得还不够“人话”。

这里再为大家细致地解读一下：

（1）亚文化圈子的形成

传统文案广告，更多的是高大上，讲官话，尤其投放在央视这样的媒体平台。

但亚文化圈子的形成，让特定文案对特定的用户更有效。比如年轻用户，喜欢逗比风格。商家再用高大上的央视文案去轰炸这些用户，基本上是无效的。

另外，我个人理解，亚文化圈子，里面还有很多行业黑话和术语，或者“新名词”把这些用在里面，会有更好的效果。（人家→伦家，被K了，万脸懵逼等等）

（2）信息更对称

用户能够在互联网上货比三家，所以一些虚假、夸大的宣传已经不奏效了。

（3）权威被弱化

投央视广告的成本自然不用多说，但取得的效果，可能还不如和0成本社交媒体广告的效果。

（4）信息组织方式的改变

传统时代，用户阅读的习惯是一版一版的，互联网时代则是一屏一屏的。

一段写一句，可能要被语文老师诟病使用不规范。

但站在用户体验的角度，用户是满意的，因为这种信息组织方式给了他们眼睛足够的喘气的时间，也符合手机屏幕的大小。

因为这些变化，文案仅仅吸引用户阅读还不够。所以，社交化媒体上的文案应该按照这个套路来写：

中央路径和外围路径

书中介绍一个ELM经验法则（推敲可行性模型）

中央路径（central route）

利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。

外围路径 (peripheral route)

利用愉快的想法和积极的形象，或暗示所产生的联想来说服消费者。

具体做法：在你的广告中填满色彩缤纷，令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或名人代言，推荐，等等。

保险、金融理财文案更适合用中央路径来说服消费者，饮料文案则更多采用外围路径。

说属性不如说好处

首先，在写文案时，传递给用户一条核心信息就够了，要让自己的属性保持简单，这样才能秒杀用户注意力。

要安全选沃尔沃，要快就买保时捷，要跑山路就买吉普...

安全，快速，山路。就是这些产品的核心信息。

第二，文案必须给予消费者想要的信息。只讲特色不讲好处，对用户的吸引力会打折扣。

特色是属性，好处是消费者从属性那里可以获得的东西。

一定要在文案中写出带给用户的好处。

美国广告培训巨头 德鲁·埃里克·惠特曼，曾提出过“手段→目标链”的策略。

用户购买产品不是为了满足当下的需要，而是为了实现某个未来的目标。

比如女性购买内衣，是为了让自己变性感，但终极目标是为了吸引男人的目光。

所以写文案时，要遵循以下标准的思考流程：

别人文案也不错，为什么要选你家的产品

很多人都知道用数字，去凸显功能，也知道用告诉用户好处，去满足他们的痛点。

比如：100M/秒光速世界，它能帮助你省钱，省时间...

不过，这还不够，现在大家都在用数字去凸显，在产品同质化的情况下，传递品牌理念，成了差异化，提高竞争力的重要手段。

从品牌出发诠释理念，从理解用户的角度去诠释。

我们要用好处满足需求，用品牌让用户选择。

唱吧曾在美国投放视频广告，但文案中却没有丝毫提及品牌功能：KTV手机应用，兼社交和交友功能。

视频广告中只出

有人可能马上回跳出来说，这是自嗨，这里面没有数据...

其实，对于品牌文案而言，我们需要一分为二的看待。

一方面，这类文案，仅仅就是刷存在感，比如地铁里，广场视频上。更多要传播的是一种品牌的调性，把品牌植入用户的心智。

当然大家都知道了数字和具象化管用之后，所谓的管用，可能就不太管用了。

因此，品牌，故事，情感。这样的外围路径，就成了一个必选项。

营销的尺度

营销应该表现出人内心美好的一面，给观众呈现世界的美，文案应该成为品牌发展的推手，而不应该成为伤害他人的利器。

2015年，魅蓝Note2曾经发布过一个“别把钱花在手机上”的海报。

海报文案如下：

这5张倒计时海报的火药味十足，除了苹果、华为、三星、锤子，这里面还有糙和烦客，暗指小米和凡客，相当于直接炮轰竞争对手。

发布后，在网上便引起了网友的吐槽。

很多网友纷纷接着“别把钱花在手机上”继续吐槽魅蓝。

也有人把文案改成，多花一点点钱买手机，并附上：

发布会前夕，魅蓝删除了这则海报，并向竞争对手道歉。

虽然黑对手发被黑，但其实魅族这个海报，在社交网络中引起了渲染大波，并成了热议黑点，其实一件事无本万利的好事。

文案人常犯的三个错误

如何避免写出“叫好不叫座”的文案

文案的最终目的是为了产品的销售，需要实现转化。

然而很多文案人，极容易犯一个错误：创意大于产品。

写了一个感人故事，或者搞笑的段子，结果用户记住了故事，却忘记了使用产品。

第二个错误：分不清什么是卖点，什么是噱头。追求过多华而不实的噱头。

这个错误在于，完全为了博用户眼球，不考虑产品的关联性或适用性

卖点：用户愿意为之掏钱的

噱头：有意思，但用户不愿意掏钱的

第三个错误：追求华丽文风和辞藻。

这类文案里，形容词过多。

横空出世，极致创想，颠覆性体验...

互联网时代，除了碎片，我们还要拜读经典著作，学习一手知识。

同时，我们也不要忘记结合用户需求，让真正的文案技巧成功落地，形成转化。