网易蜗牛读书 产品分析报告

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SandraZZ
1.1 2018.04.05 19:32* 字数 5471
蜗牛读书

       2017年2月28日网易蜗牛读书上线,不同于同为网易阅读体系的网易云阅读,网易蜗牛读书聚焦于已出版书籍的阅读。由于其良好阅读体验以及新颖的机制设置,推出仅两个月就获得了2017年App Store的【4月最佳应用】,在各大应用平台的下载量也是一路飙升,在短短的一年内,已经积累了600万用户,全平台书籍在读率97.5%。这款突然杀进大家阅读视线的产品到底好在哪里,下面是我对这款产品的分析以及对其未来迭代方向的猜想。

体验版本:V1.5.3

手机系统:Android 6.0

一、产品概述

囊括海量优质出版书,专业领读人推荐,全场好书每天畅读一小时!

a. 每天免费畅读一小时、一块钱解锁全天阅读,首个阅读时长付费模式app;

b. 优质的电子书、热门作家作品集、热门小说电子书;

c. 领读文章问答评论,多位行业大咖及文化机构加入领读人行列,进行专业阅读书单推荐,针对每本书提供问答互动,强化了在网易蜗牛读书过程中的交流体验,感受知乎樊登读书会的社区氛围;

d. 个性化阅读器,极简风格,支持自定义设置主题、字体、翻页方式等,用你喜欢的排版认真读书。

二、市场分析

(数据来源:艾瑞咨询)

        在阅读领域,人们从传统的纸质阅读逐渐转向数字化阅读,尤其是移动阅读习惯的养成,根据艾瑞咨询关于中国数字阅读行业的季度报告显示:移动端数字阅读月独立设备数超2.3亿,月度平均使用时长已超过16亿小时。我国移动阅读市场已日渐成熟,商业模式也趋于固定,移动市场的行业竞争愈发激烈,移动阅读市场掌阅、QQ阅读等占据了主导地位。

2017年Q2移动阅读市场份额分布(数据来源:途牛研究院)

        速途研究院数据显示,2017年Q2移动阅读市场份额的分布上,QQ阅读以35.01%位居第一,领先第二名竞争对手掌阅iReader10个百分点以上。同时两家阅读APP的份额之和接近60%,占据移动阅读市场半壁江山。而咪咕阅读虽然落后巨头些许,但是目前市场份额也有7.83%,相对爱阅读、书旗小说、网易阅读等平台算是较高的份额。

        网易蜗牛读书作为一款全新阅读APP于2017年2月28日正式上线,这款移动阅读软件主打出版书的深度阅读,提出了“每天免费读书一小时”的阅读新模式,区别于其他移动阅读应用的按书收费和章节收费模式。那么,为何网易蜗牛读书仍要杀入这片红海,想要分一杯羹?

相关市场分析可参见:

http://column.iresearch.cn/b/201711/816770.shtml

http://column.iresearch.cn/b/201801/821891.shtml

三、产品分析

体验版本:V1.5.3

体验系统:Android 6.0

3.1 用户场景需求

        将网易蜗牛读书的用户根据【使用目的】分为三类:读书大V、读书热爱者,读书小白。不同的用户有不同的场景需求。如下表所示:

用户—场景—需求

        由上图可知,读书大V(领读者)与阅读者(读书爱好者、读书小白)是主要用户群体,网易蜗牛读书想通过写书评的方式在领读者与阅读者之间建立一个关系链,领读者输出自己的读书态度、价值观,并推荐书籍。阅读者可以根据他们的推荐进行读书,并通过写书评、问问题等方式进行互动,营造出的读书氛围及社交属性,让用户更愿意去写去分享,从而吸引更多对此感兴趣的新用户。

但与此同时,针对普通阅读者,现阶段还有知识焦虑这一较为突出的痛点:

a. 想要自我提升,却无法有效开始并坚持读完一本书。

b. 害怕付费之后无法坚持阅读,因此不愿付费买书。

c. 觉得读书之后没有任何收获。

针对这些痛点,网易蜗牛读书都有相应的应对机制,会在产品功能亮点中有较为详细的分析。

3.2 产品业务形态


业务逻辑图

        网易蜗牛读书的核心产品业务形态如图;作家、自媒体创作者们创作书评、书文、书单等,其他普通用 户消费书评、书单并自己创作书评、申请领读人,同时可以通过问答等功能进行交流。运营人员通过运营使得图中上半部分的这一闭环更好更快地运转起来。通过观察对比可以发现,网易的许多产品都有较为相似的产品驱动闭环,运营人员通过运营手段驱动闭环,旨在打造可以高效率运转的自给自足的内容型社区。

3.3 产品主要功能架构


蜗牛读书功能架构

观察整体功能架构,可以看出,整个产品结构一目了然,操作简单。

横向:结构简单,功能点精简且数量相对较少,容易找到。

纵向:达到特定功能点操作一般不超过3步,操作简洁。

        观察完结构,再看具体功能点,可以发现,网易蜗牛读书的“写书评”功能以及“购买时长”出现频次较高,结合上一小节的业务形态综合分析,可以看出“书评”这一功能可用于驱动各角色用户间的交流,对于内容型社区建设至关重要,因此设定了多条触发途径。而 “购买时长”则为蜗牛读书唯一付费功能,无可厚非的在“书桌”以及“个人中心”设置了较多条触发路径方便用户进行购买。

3.4 产品核心业务流程

业务流程图

横向信息架构:对于核心功能点“书评”、“问答”的到达路径丰富,且各角色用户互动方式(点赞、评论、分享等)较多;

纵向操作流程:达到核心功能点的路径操作流程简单易达。且相应的互动方式到达路径也很短,有利于互动的进行。

3.5 关键页面及典型交互

读书:提供个性化的阅读器体验,交互简单,功能设置清晰。

【读书】页面交互流程

领读:快速获取对书本的了解,跟着名人读书是有一种特别的滋味,满足读书专业用户的精选书籍需求、满足了小白用户的挑书困难需求。

【领读】页面交互流程

分类:更清晰更便捷的搜索书本方式,通过在读榜及新书榜为用户提供更多的读书参考。

【分类】页面交互流程

书桌:1就是全部,在书桌只显示3本书,非常符合人的正常阅读习惯,多余的书本则纳入更多中,避免视觉上过多的书籍拉低阅读动力;

购买时长:购买时长是对阅读类产品付费模式的大胆尝试,并且也在用户增长和市场表现得到了印证,每天1小时候说长不长说短也不短,但是恰恰切入了碎片化阅读的核心时间。对用户来说也是个非常新颖的阅读模式,对于拖延症患者来说,这是个很好的治病方法。

【书桌】【购买时长】页面交互流程

3.6产品功能亮点

a. 每日一小时免费读书时长

        正如其slogan所言:“每天免费读书一小时,用有限时光收获无限价值。”网易蜗牛读书每日都重点突出领取时长这一动作,并有时钟标记进行倒计时。这个领取的动作告诉用户:“这是免费的,只有1个小时。”用倒计时这一机制变相驱动着用户读书并坚持下去,解决用户无法坚持读书的痛点。

        在时钟倒计时页面,还有“购买阅读时长”图标。不同于其他应用的买入单本书,蜗牛读书选择了卖时间。购买时长分为了5项:7天、14天、30天、200天以及365天,大概价格为一天一元,购买后规定天数内可以无限制阅读,“卖时间”这一设计有助于解决用户买书之后闲置书籍的痛点,购买阅读时长是整个APP中的唯一付费项目,可有效提高付费转化率及用户留存率。

b. 书桌

        在选中要看的书之后,右下角就会有“加入书桌”这个四字选项,在“书桌”上最多只能放置3本书,其余的会被一起放入“抽屉”,这一贴心的“抽屉”设计重点突出了最后放在书桌的三本书,让读者更有读书的动力,有效缓解了用户面对海量的书籍资源,无法集中精力对一本书进行深度阅读的问题。

c. 领读人、精品书单

        网易蜗牛读书的“领读人”机制也是其一大亮点。在蜗牛读书的用户中,除了一小部分的文学工作者,大多数为需要推荐的读书热爱者和随便看看的小白用户。这部分用户如何让他们留存下来?那就是为他们找到一本他们感兴趣的书籍,领读人以及书单这一机制能够快速帮助用户找到感兴趣的书籍。

3.7 功能迭代及关键运营

3.7.1 功能迭代分析

迭代版本:

V1.0.0-1.0.3,新品上线,以完善基础功能为主,提高用户的阅读体验;

V1.1.0-1.1.2,增设领读人,书评,书单等功能,完善领读及领读人,通过领读功能带领用户更好地阅读,提升用户体验;

V1.2.0-1.2.1,增设问答功能、优化评论等互动功能点,让用户间建立起一个良好的互动机制,另外开展产品运营驱动用户阅读,提高用户粘性;

V1.3.0-1.3.3,适配ios 11、iPhone X,置顶精彩评论、增加新书展示专区,优化用户阅读体验;阅读时长自动续费,提高付费转化率;积累蜗牛壳兑换书籍,提高用户黏性;

V1.4.0-1.5.0,新增钱包充值功能,支持购买书籍,春节期间推出各种优惠活动,提高付费转化率;新增个性化推荐、意见反馈功能优化,提升用户体验;

V1.5.0,书评、回答编辑器改版,书评增加音视频呈现,增加书评内容曝光量,提升用户创作体验,促使产生更多的用户原创内容,提高用户黏性。

迭代节奏

        从各版本迭代的时间间隔来看,加上各版本间的一些小版本迭代,保证了一个月一次迭代。这个迭代节奏对于功能相对简单的阅读型应用属于正常节奏,说明整个应用在不紧不慢的稳定向前发展着。

3.7.2 运营方式分析

内容运营

目的:促活、付费转化

方式:领读人写作书评引领用户读书、激励用户书写书评

渠道:产品内部

活动运营

目的:拉新、提高产品知名度

方式:7天领读计划、参加南国书香节、联手京杭两城地铁举办地铁公益阅读活动、创建“梦想图书馆”

渠道:微博、微信、新闻网站

产品运营

目的:促活、留存、付费转化

方式:领读人入驻计划、appstore首页推荐、豌豆荚等app分发平台的设计奖

渠道:产品内部、app分发平台

用户运营

目的:拉新、促活

方式:读书计划、读书推荐、领读人书单、问答功能

渠道:微信、微博、产品内部

3.8 数据分析

用户下载量折线图(数据来源:酷传)

从图中可以看出,每次在版本大更新后,都有大批新用户涌入,可以看出每次上新功能都能满足用户的真实需求,网易蜗牛读书对用户需求的把握十分准确。

从产品发布至今蜗牛读书的用户总下载量曲线中,我们可以得到网易蜗牛读书几个用户增长的点:

a. 从App上线开始,用户增长处于一种稳中有升的状态。在1.1.1后快速增长,从图可以看得出产品的探索期非常短,完成了百万级用户的大关,目前已进入成长期。证明其“按阅读时长“付费的模式及“领读人”PGC输出的产品定位得到用户的高度认可,在阅读类app的市场打了一场漂亮的差异战。

b. 5月份起,用户量开始了快速增长,原因应该是网易蜗牛读书刚刚上线了1.1.0大版本更新,新增了领读和普通用户写书评功能,将领读提至首页,并且获得了App Store、豌豆荚等各大应用市场的推荐和奖项,前期冷启动积累下来的势能在此时全面爆发,再加上用户口碑的爆发和大量领读人大V的入驻,带来了大量的新用户。

c. 2017年11月和12月,蜗牛读书下载量较之前上升的更加快速,对比运营事件发现11月份蜗牛读书开展了较多的线下运营活动;

d. 2018年2月6日,又有一次快速增长,原因应该是在2月6日1.4.2版本登录iPhone,在中国区App Store免费;

整体来看,网易蜗牛读书已经脱离探索期,正在成长期快速奔跑中,用户增长稳定且持续上升中。

3.9 用户评价分析

AppStore评分分布:

评分分布图(数据来源:ASO 100)

 当前版本4.7分,历史版本4.8分,总体非常符合用户期望值,低分有多个是关于iPad版本的,与产品质量无关。

五星反馈总结:

        以上数据可以看出,五星好评主要集中在免费阅读一小时、界面简洁、阅读时长付费模式方面,证明其产品定位是符合用户需求的。

3.10 产品对比分析

多看阅读VS蜗牛读书

差异对比

产品形态方面:

多看阅读:强大的阅读器,提供舒适地阅读体验;

蜗牛读书:内容交流,围绕书籍提供文章问答的互动。

书籍内容方面:

多看阅读:综合网文、小说、读物等全品类书籍;

蜗牛读书:严肃读物、雅文小说。

付费方式方面:

多看阅读:充值购买付费书籍,提供限免网络书籍;

蜗牛读书:按天数购买,不限书籍,提供每日60min免费阅读时间。

竞品分析总结:

        小米旗下的多看阅读,更多的是注重书籍的类型以及数量,他通过小米手机的预装带来了大批量用户,以多元化的内容来满足不同用户的不同阅读需求。从长远角度来看,多看阅读如果仅仅只着眼于提供一个读书平台,仅靠书籍来留住用户,很容易在竞争中掉队。

        网易蜗牛读书相比多看阅读来说,最大的启发应该就是它开始从书评、问答入手来做社交主打深度及领读人的引导作用,通过“每天领取一小时”的方式来吸引用户,慢慢培养用户的沉浸式阅读习惯,可以说是读书App界的一股清流,加上大V领读的模式为用户提供了很好的阅读指引与互动,节省了用户找寻书籍的时间成本。从其多次被苹果应用商店进行推荐,也可以看出“蜗牛读书”是一款很具有创意特色产品。在碎片化阅读的当下,他紧紧的抓住了用户对于阅读的基本诉求,在“领读”这种模式下进行的社交尝试也是符合这个KOL经济时代的。

四、调研分析总结

        蜗牛读书是一款以“时间付费”模式为核心,通过领读人推荐带动产品活跃的深度化阅读产品。其口碑爆表的原因:

a. 新颖的阅读时长付费模式,书籍任君选择,只需购买时长即可看完全书,读书成本低;

b. 每天免费阅读1小时,为用户带来全新的读书体验,引导用户更专注地读书;

c. 专业领读人,影响力大、书评质量高、读书交流更有价值;

d. 简洁,文艺的界面设计,为用户打造个性化体验的阅读器;

e. 精选的优质图书,没有低俗的网络小说,只有经典且有价值的电子书;

f. 线下、线上运营做的很好,给拉新带来十分大的助力。

        目前网易蜗牛读书还是在成长阶段,尝试着多元化的运营活动。但在内容付费涌起的浪潮下,是否还能守住“时间付费”这个特色?我们拭目以待……

.未来迭代方向猜测

在对用户评价的分析中还提取了如下用户反馈:

用户问题反馈

反馈的各种问题在后续迭代猜想中会有较多的体现。

结合上表以及之前的分析猜测【网易蜗牛读书】的后期迭代方向如下:

a. iPad版本:用户追求更大屏幕的读书体验,仅手机一个移动端是远远不够的,并且手机相对难固定,平板的阅读体验可以更加接近真实读书场景。

b. 奖励机制---打赏等:虽然前有微信打赏的例子,但是给予书评更多奖励是推动读书社区建设的一个有效措施。激励用户书写高质量的书评,推动用户进行更为深入的文学交流。

c. 阅读页面、划线等功能的优化:正如用户反馈的评论一样,关于阅读页面的排版、划线、笔记等功能的优化迫在眉睫。

d. 语音朗读:现代人碎片化时间比较分散,应用场景也比较多元化。当无法读书时,听书对于用户来说也是一个需求。

备注:

竞品分析报告的必备要素:产品业务形态、产品功能架构、迭代路线、关键运营点。

数据来源:酷传(只统计安卓版本在360、豌豆荚、百度、应用宝等主流应用市场下载量即可)(需账号)

运营事件信息来源:微博、微信、IT桔子(需账号)、创业邦、36Kr、虎嗅等网站(简便方式:百度搜索“APP名称”,选择“新闻”,通过新闻报道基本可以按时间线梳理出运营事件)

七麦数据里可以直接截到时间轴的图

产品体验
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