读《伯明翰学派消费文化研究》有感

今天心血来潮想要读一下伯明翰学派的一些内容,很久没有接触这方面的东西了,想要重新接触,正好这几天正在准备社会研究方法的期末作业,于是结合期末作业选题我开始阅读伯明翰学派与消费文化有关的研究内容,而在这个过程中我也意外地发现,在这一方面的研究,就是我在阅读当代广告学的过程中设想的广告与亚文化接合的那一个视角,我觉得在未来我可能会将所有的阅读重心转移到这上面来。

我阅读的是兰州大学的王一珺的硕士论文《伯明翰文化研究学派消费文化研究》。其中提到了约翰费斯克与大卫莫利这两位伯明翰学者,他们对消费文化的研究可以说是在伯明翰学派中领跑的,通关全文,我并没有读到过去我熟悉的霍尔和霍加特的风格、拼贴等概念,而是在另外一个维度上,将霍尔的编码解码的观点拿出来,作为约翰费斯克研究成果介绍的一个由头,正是受到霍尔的编码解码的启发,才会催生出约翰费斯克对消费文化的诸多观念。

其中对我最有吸引力的莫过于抵抗式解读,也就是说受众并不会一味地接受大众媒体灌输的固有意义,而是会对商品进行重构,而产生新的意义。这里还是能够寻觅到赫伯迪格的风格形成的手法,但是其不仅仅局限于英国青年亚文化,而是扩展到了整个消费文化甚至是大众文化之中,那这样一来其能够运用的领域一下就拓宽很多。

我们都知道,广告已经成为了大众文化的一部分,是消费文化的一种催化剂,那么问题就来了,如何克服消费者的抵抗式解读,在其后的阅读中我发现了一个方法,那就是利用生产性文本和拼装这两个费斯克提出的概念。

生产性文本我们很熟悉,在偶像亚文化中很常见,即崇拜者通过模仿偶像的行为达到生产新信息的一个过程,例如乔丹的鞋之所以受追捧,甚至几倍于原价仍然有人愿为其买单,就是生产性文本在其中作用,而这一点,我认为会不会也是明星代言有效果的一个理论基础?

这一点我认为可以用在营销活动中,特别是潮流服饰这一块,譬如我最近在研究的球鞋文化,凡是街头音乐明星上脚过的鞋,其价格往往会提升好几个档次,例如一双阿迪达斯的ULTRABOOST跑鞋,不同配色同样材质的款式按照常理是等价的,但是黑白配色经过了美国音乐人肯也为斯特的亲穿,成为了这个系列中最贵的一款,系列中最贵一款配色与最便宜一款配色价格相差了近600元,这种现象明显就是脱胎于消费者对生产性文本的推崇,我认为这样的方法是完全可以解决抵抗式解读这一现象的,因为选用的明星不像大众媒介代表大众文化,而是代表着亚文化,而亜文化本身就是与消费者站在同一阵线的文化,这种广告机构所营造出来的假象我认为也是广告活动中非常精妙的一种布局。

经过了上面的思考,我们有理由相信,在最基本的层面上,广告等营销活动,是完全可以和约翰费斯克这些伯明翰学派消费文化研究相结合的,这种结合可以渗透至广告活动的各个层面。

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