短视频系列4:快速增长的魔性抖音

关键词:抖音  差异化  定位  情感诉求  借势营销  方向感  赋能

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2016年,今日头条开始打造短视频矩阵。旗下除了由头条视频升级而来的西瓜视频,还单独成立了火山小视频和抖音,其中以抖音最为引人注目。

2016年9月抖音成立,但是发展速度令人侧目。2017年8月,抖音日均播放量已经过10亿,根据questmobile的数据,春节期间抖音日活用户已经达到了6200万。此外,根据questMobile《2017年中国互联网年度报告》,90后移动网民最喜爱TOP10APP中,抖音排第一,快手排第三;00后移动网民最喜爱TOP10APP中,抖音排第七,而快手没有上榜。

00后移动网民最喜爱TOP10  APP

虽然和快手过亿的日活还有较大差距,但是毕竟快手进军短视频行业已经有5年了,而达到今天的数据,抖音也就用了一年多时间。

作为一个后来者,抖音在快手海量用户的包围下之下,迅速的开辟了自己的一片领土,并且建立了根据地,是怎么做到的呢?

2月23日,抖音的负责人张楠在混沌大学开课,讲述了抖音是如何做到日播放量过亿的。通过张楠的复盘和梳理,我们可以看到,一个后进入的企业,在竞争激烈的行业,应该如何破局突围。

一、精准定位

在2016年推出抖音之前,行业已经有很多竞争对手了。快手、美拍、秒拍……,其中最大的对手是快手,快手在2015年,用户就已经有突破3亿,而且由于快手的产品观,用户多是分布在三四线城市的年轻人。

作为后来着,抖音无疑会选择差异化战略。因此,抖音将用户定位在一二线城市的年轻人,大多是90后,95后。这些年轻人喜欢时尚,眼界开阔,有着不同于80后的审美观和消费观。

而如何去发现用户的需求,对于抖音来说,最好的方式不是市场调研或者大数据分析,而是融入到用户的生活,去和他们交谈、感受他们,看看他们到底是怎么使用你的产品的。

只有理解用户的不同使用场景,才能提供相对应功能,全方位满足用户的需求。

抖音满足这些年轻人通过时尚酷炫的方式,去表达自我的需求。

二、魔力产品

既然确定了目标客户人群,那么接下来就是设计一款产品,来满足这些用户的要求。抖音通过和用户沟通、让用户深度参与、深入研究竞品,来确定产品的方向。

这些年轻人喜欢什么样的产品呢?好看?好玩?酷炫?好像有很多词可以来形容,但是怎么样最后落实到产品设计和开发上?

亚德里安在《需求》中提出,魔力产品=产品功能×情感诉求

在产品功能方面,如何去摸索?抖音让员工下载了几乎国内所有的短视频APP,一共100多款,然后让团队的所有人,每天去体验和感受这些产品。

在这种以用户角度的深度体验中,就可以发现竞品设计的亮点,以及存在的问题。最后大家发现,所有竞品都没有在使用过程中给人“眼前一亮”的感觉。

那么在功能上,经过比较和梳理,抖音最终落实到4个关键词:全屏高清、背景音乐、特效滤镜、个性化推荐。

通过这几个功能,就有可能打造出区别于其他竞品的魔性短视频内容。

而抖音的情感诉求,又体现在哪些方面?我理解是愉悦感、认同感和归属感。

好听的音乐+酷炫的特效,让用户在观看抖音视频内容时,能有一种愉悦感,而且短视频15秒的内容,很容易看完,不会让用户觉得太累。

所谓认同感,就是产品的调性,符合目标群体的审美观和感觉。包括产品本身、广告宣传和种子用户,都会吸引有同样特质的用户加入,形成一种集体认同感。

最后就是归属感,这点抖音是通过用户持续参与产品优化来实现的。让用户参与到产品过程中来,能加强用户对产品的归属感。比如抖音在发布早期,就和远在加拿大的深度用户一起,前后花了一个月的时间,来改进音画同步的问题。

通过这些举措,抖音在发布后,很快就受到了年轻人的欢迎。

三、魔法营销

营销,就是让产品带着灵魂触达用户。

3.1 借势明星

和快手的平民化不同,抖音一上来,就和一些明星IP合作,来进行产品推广。

2017年3月,岳云鹏在他的微博上转发了一条@岳云云的短视频,视频的水印带着抖音。2018年2月,抖音宣布,吴亦凡成为公司的首席运营官。

此外,抖音还和大张伟、周笔畅等年轻音乐人,以及杜海涛、赵丽颖等演艺明星合作,来进行产品传播。

3.2 活动营销

抖音会在APP内设置各种挑战和活动,激发用户来完成任务,传播视频。比较有名的案例有名画抖一抖和钞票抖起来。

所谓名画抖一抖,就是抖音将那些放在博物馆的名画中的人物,把他们抽取出来,然后结合抖音的滤镜、节奏和切换,让这些画中人和用户一起魔性的抖动。

这种反差,带来用户很大的冲击力,因此这个活动得到了很多人的参与和转发,使得抖音在早期时,2-3天内就获得了百万粉丝。

四、魔性运营

产品上线之后,如果持续吸引新客户,并且留住老客户,这就体现运营的功力了。

抖音做了哪些运营上创新和动作呢?

4.1 给用户方向感

作为UGC的平台, 怎么样让新用户能尽快上手,拍什么、怎么拍,是运营始终要解决的一个问题。按照张楠的说法,就是要给用户方向感。

如果你不知道要拍什么,那就看看其他人在拍什么,或者是完成抖音发布的“挑战”。比如最近流行的“倒车舞”和“海藻舞”。用户看到很好玩的内容和音乐,自己也想试试,于是就可以运用挑战中的音乐和特效,来完成自己独特的“海藻舞”。

4.2 给用户新鲜感

用户初看到抖音视频,觉得就很酷炫,有意思。可是时间长了,就会出现审美疲劳。那么,怎么样才能给用户持续的新鲜感?

抖音会不断开发好玩的特效、背景音乐以及有创意的贴纸,给用户提供新鲜的工具,来创作有意思的内容。

比如和AI lab合作,把人脸识别、肢体识别和3D渲染应用到全景贴纸、尬舞机和3D染发等创意中。

比如流行比较广的救护车音乐、单身狗大头贴等,都受到了用户的极大欢迎。

五、头条赋能

抖音能有今天的成功,除了前面提到的这些因素之外,我们绝对不能忽略的是,今日头条给抖音的赋能。

头条作为信息分发平台,有自己比较成熟的信息筛选和分发、推送经验和技术。抖音的个性化推荐,这是头条所擅长的,相信里面有头条的技术支持。

除了技术之外,头条还在资本、人才和其他资源,给与了抖音和火山小视频足够的支持。

比如在音乐小编的岗位上,抖音都会希望招比正常水平更高的人来做。而头条也给抖音和张楠很大的权限,去用富人的思维,来追求产品的极致。

在问答环节,张楠坦言,如果没有这样平台,很难有今抖音的今天,抖音是公司各种资源和积累的协同结果。

如果自己创业,张楠认为她不会选择做短视频的产品,因为太花钱了。


总结

很多创业者,包括我身边的朋友,都是作为一个行业的后进者,希望能以产品的差异化势能,避开行业的红海,开创属于自己的蓝海。

如果能找到大平台赋能,那当然是一件很好的事情。但是,对于普通创业者,这种可能性很小。所以,我们更多关注的,应该是抖音打造产品的这个过程。

定位好目标用户,然后通过研究用户需求和行业竞品,去开发自己具备独特性的产品。再将这种产品的势能,通过营销和运营,来发挥到极致。

在这个过程中,我们看到,无论是竞品研究、用户沟通、营销前置的功能开发,抖音都是以极致的态度去应对,才能打造出让用户“眼前一亮”的产品。

如果一个产品,你自己都不满意,那么,你也不要指望用户会满意。如果抖音都在追求极致,我们只能更加死磕。

此外,通过研究用户心理,制造有巨大落差的营销势能,也是普通创业者,不可回避的功课。

希望所有的创业者,都有打造出属于自己魔力产品。

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