昨天在得到看到罗胖讲那就是美国零售业巨头西尔斯的破产的故事，这个案例让罗胖非常感慨，从一百年的尺度来看，西尔斯是美国最大的零售商传奇。很多在我们今天看来已经习以为常的模式，比如不满意就退款，连锁商店，这都是西尔斯首创的。

在它的巅峰时期1965年，西尔斯的销售额占美国整体经济规模的1%，有超过三分之二的美国人都在用西尔斯的商品，一半的美国家庭都有西尔斯信用卡。

但是从2011年开始，西尔斯就再也没见过盈利了。到了去年2018年的10月，西尔斯集团申请破产的时候，已经累计亏损超过110亿美元了。

西尔斯为什么会破产呢？

很多人说它不创新，所以被时代抛弃了。错过了最新的互联网技术。

西尔斯起家是19世纪后半期，西尔斯就创造出了邮购零售业务。比起自己家附近的商店来说，西尔斯东西又多又全还便宜，大家翻翻西尔斯寄来的产品手册，然后用电话下单，商品就会通过铁路邮寄到家门口，不满意还能全额退款。100年前他们创造的模式跟我们淘宝购物是很接近的。

后来铁路时代过去了，汽车时代到来了，西尔斯的创新也紧紧跟上，搞起了遍及美国乡村的连锁店。互联网时代到来美国最早尝试电子商务的也是西尔斯。

西尔斯是一个勇于创新的公司。它倒下肯定不是缺乏创新精神。

那是因为什么呢？

1965年。那一年的5月西尔斯的股价达到最高峰921亿美元，差点突破千亿美元，然后再也没能突破这个数字了。到了1967年，西尔斯的股价已经连续两年不涨了。公司的管理层有点着急了。于是相出一个办法，想挣更多的钱，就卖更贵的商品，吸引更有钱的顾客。到1969年的时候，西尔斯的毛利率达到了历史最高点，接近40%，而普通零售业的利润是5到15%之间。

另外在1981年，西尔斯开始大力发展金融业务，成为美国收入规模最大的金融服务公司。

开拓金融服务业，没有问题。问题在于，在这个思路中，西尔斯都没有把顾客当作是服务对象，而是把他们看作可以开发的资源。

当时西尔斯的副董事长唐纳德·克雷布，在宣布收购两家新的金融公司的时候就说：“我们打算让两家新公司获得西尔斯庞大的客户群体。”说好听点，这是开发用户资源。说不好听，这就是要换一把更快的刀来割韭菜。

西尔斯在陷入停顿之后自救的典型两招。这两招的本质是什么？第一招，提高毛利率。我只有这点客户了，就卖更贵的东西，从他们的兜里挣更多的钱，第二招，搞金融。既然此地不挣钱，那我换个地方挣钱。这两招的本质，都是把多挣钱，看成了企业的最高使命和唯一目的。追逐利润是商业的本质，但是一家公司只看到钱，没有社会使命感是一件很危险的事。

德鲁克说：“追求利润最大化，是对企业最大的误解，甚至是诬蔑。与其说企业追求的是利润最大化，不如说企业追求的是利润最小化。”

这句话什么意思呢？利润最小化，这是一个很重要的竞争手段。如果一家企业的利润很高，那么只有一个结果，就是无数潜在竞争者要涌入这个领域了。高利润很快就维持不下去了。只有玩命地努力提高自己企业的能力，同时把利润率降到很低很低，那新来者就无利可图了，把竞争门槛提高，尽可能要把潜在的竞争对手，把他们留在门槛外。

企业是社会的一个细胞。之所以能挣到钱，是因为它完成了社会这个大老板分配的任务，从而领到的奖赏。干的越好，领到的奖赏越多。这是企业利润的本质。

零售业的原则只有一个：就是用尽可能低的价格、把尽可能丰富的商品、以尽可能方便的方式卖给客户。不管技术怎么变迁，零售业的演化从来没有偏离这根逻辑主线。今天那些成功的零售公司，像亚马逊，就是坚决在这么干，虽然亚马逊的利润表现从来不出色，但是股价一直在飙升。这就是社会对于亚马逊的奖赏。亚马逊在完成社会分配的任务。

1969年西尔斯达到的神奇的40%的毛利率，而美国超市好市多要严格限制自己商品的毛利率不得超过14%。这一年西尔斯赚到很多钱，但是它的顾客，没有用尽可能低的价格，买到尽可能多的商品！！西尔斯已经背离了自己的使命，一个企业偏离了自己的任务，也就是偏离了社会给他划好的主航道。破产、搁浅是迟早的事。

钱只是测量一个企业进步的温度计。本身它并不是目标。什么才能引领企业向前走呢？什么才是企业的目标呢？按照德鲁克的理论，这只能是企业的社会使命。社会使命，才是企业摸黑向前走的指南针。

零售业的使命是用尽可能低的价格、把尽可能丰富的商品、以尽可能方便的方式卖给客户。

做项目赚钱不是唯一的目的，使命感才是做好一个项目的指南针。为他人赋能，成就更多的人，只要能保持这个初心，赚钱只是一个顺带的事情。