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西少爷肉夹馍获今年餐饮业最大额千万美元融资,它究竟做对了什么?

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钱皓互联网分析师
2016.12.20 11:38* 字数 3187

在餐饮这个万亿级的大市场里,无论经济下行还是上行,中国人在餐饮方面的投入在整体收入中的比重依然是很高的,而且还在持续不断增长。大体量增长的同时,一些老的、落后的企业会被颠覆和淘汰,而新的、迎合年轻人喜好的品牌和模式存在巨大的发展空间和潜力。

不久前融资1150万美元、创下今年国内餐饮业融资额之最的“西少爷肉夹馍”就是一个很好的例证。在资本寒冬下,它为何受资本青睐?一定有其深层次的原因,它到底踏准了哪些重要趋势风口?它的模式有哪些竞争壁垒?不妨让我们一起来探究。

三大风口助推新兴餐饮品牌迅速崛起

1、随着生活品质不断提升,消费者从过去“价格敏感”向“品质敏感”和“便捷敏感”转变,而西少爷以“健康、美味、便捷”为核心理念,正好抓住了这波消费升级中主流人群——年轻人的核心诉求。

比如过去大家想吃麻辣烫,一般会光顾传统的街边摊。它们虽然比较便宜,但口味难以保证,安全卫生更是一大痛点。消费升级起来后,餐饮行业也跟着转型,越来越多街边摊被那些装潢华丽、环境舒适的门店所取代。现在大家要吃麻辣烫,更多会选择杨国福、阿拉丁等连锁品牌,因为它们不仅相对食材新鲜、干净安全、口感标准、环境舒适,甚至价格并不比传统街边店贵很多。

此外,由于现代社会生活节奏快,便捷也逐渐成为一种刚需。连续17年在美国《企业家》杂志的中被评为全球特许经营第一名的赛百味(Subway)一般选址在人流量很大的地方,门店面积很小,并且不提供堂食。它有一个“三分钟服务法则”,即顾客点餐到完成制作的时间不超过3分钟,非常便捷,从而使得坪效极高。这跟西少爷的策略有异曲同工之妙。

2、过去餐饮店大多依靠个体经营,厨师的效率提升极易撞上天花板,因而连锁化程度很低。但随着中央厨房和标准化生产兴起,餐饮店的所有流程都被精细分割,流水线生产,具有大规模快速复制的能力,也使得连锁餐饮品牌的迅速崛起成为可能。

麦当劳和肯德基有几百上千亿美金市值,连锁店开遍全世界,秘密也是中央厨房和标准化生产。国内餐饮品牌中,让用户365天都疯狂排队的外婆家,其后厨就是利用标准化的半成品来加快上菜的速度,既维持高口感标准,又以价格实惠保证了高翻桌率,实现了效益和效率的双赢。外婆家的翻桌率能高达10次,这几乎是一个让同业望尘莫及的数字,甚至超过了火锅中的战斗机海底捞,海底捞的翻桌率在8次左右。西少爷能迅速开起15家门店也是得益于后厨的标准化,未来CEO孟兵期望打造万家门店的连锁餐饮品牌,也离不开上游的变化。

3、新媒体给品牌崛起提供了一个极佳的机会。以前一个新品牌的崛起需要很蛮长的时间积累,但现在新媒体有助于优质品牌加速口碑传播。

过去要想打造一个餐饮品牌,必须开几百上千家线下实体店以及通过大量的线上广告轰炸,来占领消费者心智。这招在过去非常管用,因为渠道相对单一,效果相对可控,只要抓住头部的渠道砸品牌广告就好。但在新媒体时代,这招反而不灵了,因为现在年轻人都把大量的时间放在社交媒体上,渠道分散化,流量也难以集中。快消品巨头宝洁、联合利华近几年来业绩下滑,愈显焦虑,除了电商冲击外也是源自于此。但新媒体在打破“旧秩序”的同时,也提供了一个更大的可能。只要商家提供差异化的优质服务和产品,其口碑很容易通过新媒体迅速传播,品牌也能够快速建立。

总而言之,资本看好西少爷,是由于其正好踏在这三个风口之上,使得相对传统的餐饮业也拥有了非线性增长的潜力。同时,资本也很看重西少爷外卖化的趋势。目前,西少爷销售额中,外卖占比高达40%!这也能使其突破店面空间较小的局限,创造更高的坪效。据了解,西少爷单店坪效最高达到14078元/平米/天,平均坪效为6800元/平米/天,据业内人士估算,这是麦当劳、肯德基平均坪效的2—3倍。

西少爷肉夹馍自身的核心竞争力在哪?

1、俗话说“餐厅难过三年坎儿”,因为用户很容易厌倦一种口味,消费者喜新厌旧的速度太快了。而西少爷为了维持品牌的长生命周期,必须保证爆品的持续迭代,因而它极力打造了一个“内部研发+外部消费者反馈的闭环研发体系”,不断推陈出新,持续满足消费者的口感变化的要求。

西少爷会不断通过各种渠道收集用户反馈,定期对配方微调。在这里面,大规模收集用户的有效反馈就显得非常重要。它有一套用户评价系统,邀请用户在购买后及时对服务做出评分,作为店长KPI考核的重要指标。大部分餐饮企业奖励店长的指标都是与门店收入直接挂钩的,但西少爷的KPI主要靠产品品质和服务质量衡量。这使得其员工非常看重口碑的构建,顾客也更愿意参与进来一起改进产品。

这套体系能够帮助西少爷做足消费者的反馈,从而保持研发与市场的正向循环。它就像一个互联网平台化的产品迭代机制,大家在上面群策群力,使得爆款能够源源不断地出现,西少爷也就能持续保持用户黏性,破除餐饮爆款短生命周期的魔咒。

2、西少爷在两年内开了15家店,虽然体量还相对较小,但它对上游供应商的选择却异常苛刻,如中粮集团、五得利面粉集团、益海嘉里集团、福成股份等,均是国内一流的供应商。

以前,像街边摊这种,上游供应商是非常混杂的,品质和安全极难保障。西少爷选择对接品牌供应商,一是稳定,二是优质,三是安全,能够极大免除原材料供应的后顾之忧。虽然这使得其原材料成本要比市场同类竞争对手高出30%,但当其采购量起来后,成本是能够逐渐降低的。西少爷在原材料上不吝惜成本,就像小米在早期就选择高通芯片一样,都是为了追求一种极致的产品体验,迅速打开市场。

此外,不得不提的是,这些优质的供应商选择合作伙伴也是很谨慎的,它们愿意给西少爷供货,说明其还是相当看好西少爷未来的发展潜力,谁都不愿意扶持一家没有未来的公司。

3、在资本寒冬,企业对用人成本还是卡得很紧的,要么就是高薪挖能力极为出众的人,比如以一抵十的,要么就是招聪明有天赋的职场新人,因为他们相对成本低,学习能力快。西少爷有一套自己的人才培养体系,就是成立西少爷管理学院,招揽全国重点高校学生以及内部优秀并具有管理潜质的员工,定向培养管理团队。

总体而言,餐饮业人员综合素质偏低,像海底捞的员工大多是初中毕业,他们是比较缺乏管理能力和互联网思维的。西少爷搞这个管培生的计划,就有点“降维攻击”的意味了。企业的核心竞争力终归来自于人才,西少爷要想保障它“健康、美味、便捷”品牌定位,保障它严苛的品控和持续产品研发,培养高素质的人才是非常关键的。在这上面的投入,西少爷可谓是不惜血本,毫不吝啬。

关于未来,西少爷肉夹馍的机遇和挑战

1、诸如雕爷牛腩、伏牛堂、黄太吉等都是以爆品引流,打造互联网餐饮品牌的。它们往往营销做得很好,但输在内功口味上,因而就像一阵风一样,消费者新鲜感来得快去得也快,用户的留存率不高,也缺少广泛的口碑传播。作为新兴崛起的西少爷肉夹馍,其用户回购率高达84%,说明其已经占据了一部分消费者的心智,拥有了忠实的粉丝和一定的品牌效应。但在接下来大规模扩张的同时,依然需要紧紧围绕餐饮的本质,在菜品研发或服务便捷等核心竞争力上踏踏实实打磨。这样才能持续输出其“健康、美味、便捷”的品牌认知,成为全球中式快餐连锁品牌。

2、“新消费”时代,蕴含了新品类崛起的契机,如果能抓住这波红利定义好品牌,让消费者联想到品类的时候就联想到你的品牌,你将插上飞速增长的翅膀。上世纪中叶之后,随着美国经济生活水平的提高,人们对运动的需求愈加强烈,助推了运动鞋这个消费品类的崛起。而耐克就抓住了那次品类崛起的红利,定义了运动鞋这个新的消费品类。国内也有很多类似的例子,比如三只松鼠就定义了坚果这个品类。如果西少爷能让消费者一接触肉夹馍,就想到西少爷,那它的品牌将极具投资价值。而当下西少爷的价值除了做肉夹馍的代表,更是将肉夹馍品类变为时下快生活的最佳餐食。据说其本轮融资领投方弘毅投资的董事长、CEO赵令欢希望西少爷用5年的时间做到一万家门店。西少爷如能做到这样的规模,是完全有能力重新定义肉夹馍这个品类的。未来究竟如何,我们还是拭目以待。

日记本
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